Нет креативу ради креатива: как решить задачу клиента с помощью видеоролика

Генеральный директор компании Pena Agency Денис Сигутин — о том, как сделать видео эффективным маркетинговым инструментом, который будет решать конкретные бизнес-задачи.

Мы живём в эпоху визуальной культуры, когда людей трудно заинтересовать сложным, объёмным контентом. Чтобы проиллюстрировать этот тезис, проведём простой опыт:

Какое из этих утверждений вы прочитали первым? Готов поспорить: то, что справа. Хотя в левом столбце информации гораздо больше. Сегодня информативность и подробность изложения отходят на задний план. Именно поэтому видео — самый популярный контент в digital, согласно опросу HubSpot.

Видеоролик прост в восприятии, но сложен в изготовлении. Рекламные видео создаются не для того, чтобы «сделать зрителю интересно», а чтобы решить конкретные бизнес-задачи. Самые частые из таких задач я попробовал рассмотреть в этой статье.

Видеоконтент — идеальный инструмент для создания или поддержания имиджа бренда.

«Праздник к нам приходит». Просто кодовые слова. Стоит вспомнить их, и перед глазами сразу появляется вереница красных грузовиков Coca-Cola, в ушах звучит незабываемый мотив, а в душу проникает новогоднее настроение — даже в разгар лета.

В 1995 году маркетологи Coca-Cola решили, что продукт должен ассоциироваться с Новым годом. Казалось бы, холодная Coca-Cola — это про лето, жару, пляж, так что ассоциации должны быть прямо противоположными. Но знаменитый видеоролик помог Coca-Cola создать имидж «самого новогоднего напитка».

Ещё один пример. Более запоминающийся слоган, чем «не тормози — сникерсни», трудно себе представить. Но вирусный эффект не был бы достигнут, если бы не идеально подобранный имиджевый видеоряд. Ролики Snickers почти 20-летней давности: танцующих бабушек и молодого человека, закатавшего свою девушку в снежный шар, помнят все, а продукт до сих пор ассоциируется с весёлым безумием.

Из моей практики: однажды я работал над рекламой сырного кетчупа Heinz. Помимо задачи поддержать имидж бренда, нужно было продемонстрировать, что Heinz — это «настоящий сыр, только соус».

Мы сняли серию роликов про персонажа по имени Валера. В одном из них героиня, девушка Валеры, ставит мышеловку, но вместо сыра наносит на неё немного соуса Heinz. Вернувшись на кухню, она видит, что вместо мышки в мышеловку попался сам Валера. После этого зритель видит слоган «Heinz. Больше сыра! Без консервантов».

В узких сегментах рынка конкурентная борьба особенно напряжена, и зачастую в ней все средства хороши (конечно, кроме незаконных). Особенно важной для бренда становится «отстройка» от конкурентов, которую демонстрируют с помощью в меру жёсткого видео, высмеивающего соперников. Причём объектом высмеивания может стать как конкретная компания, так и все игроки рынка.

В своём ролике компания Burger King довольно агрессивно атаковала ключевых конкурентов — McDonald’s и KFC. На видео директор компании «Бургер Рус» объясняет полковнику Сандерсу (символ KFC) и Рональду Макдональду (символ McDonald’s), что в Burger King куриное мясо вкуснее, потому что у их куриц «яйца круче».

Ролик ожидаемо выстрелил. Но стал не только примером яркого агрессивного маркетинга, но и иллюстрацией недостатков такого подхода — за это видео KFC подала на Burger King судебный иск.

Из моей практики: квас «Очаковский» против всех.

Ролики, в которых девушка в купальнике на фоне пляжа пьёт прохладительный напиток, исчисляются сотнями, если не тысячами. На этом мы и решили сыграть, чтобы высмеять конкурентов кваса «Очаковский». Для этого мы взяли ту же стилистику, но зашли с другой стороны, а точнее, изнутри, показав процесс съёмки такого шаблонного ролика.

Пока модель стоит с напитком перед фоном-хромакеем, команда обсуждает, что надо ей «руку повыше поднять» и «капли снять чуть-чуть крупнее» — но результат всё равно никого не устраивает. После съёмки дубля девушке приносят ведёрко, куда она выплёвывает газировку, а вся съёмочная группа задумывается, как бы сделать ролик «понатуральнее».

Решение приходит после того, как режиссер достаёт квас «Очаковский»: команда, включая модель, начинает с удовольствием пить его. Тогда становится очевидно, что нужно было сделать, чтобы спасти ситуацию: просто сменить продукт.

Показав обратную сторону телевизионных съёмок, мы смогли посмеяться не только над конкурентами, но и над всей рекламной индустрией, в том числе и над собой.

Вывод: чтобы выделиться на фоне конкурентов, не стоит «мериться» с ними красотой подачи, актёрской игрой или режиссурой. Лучше придумать неожиданный подход, не забывая про иронию и самоиронию.

Рекламируемый продукт не всегда понятен целевой аудитории, а долгие подробные инструкции вряд ли вызовут потребительский интерес. В таких случаях на выручку опять приходит видео.

Из моей практики: капли «Офтан Катахром» — катаракта как конденсат на окне.

Капли «Офтан Катахром» предназначены для профилактики катаракты. Только в России от этого недуга страдают 35 млн человек, но профилактике катаракты при этом практически не уделяется внимания, так что нам нужно было рассказать о возможности предупреждения катаракты с помощью «Офтан Катахром». Задача осложнялась невозможностью напрямую заявить, что капли предупреждают развитие болезни, из-за ограничений в законе о рекламе.

Выход мы нашли через аллегорию: пожилая женщина смотрит в окно сквозь запотевшее стекло, а после применения «Офтан Катахром» протирает его — и мир обретает чёткость.

Вывод: в ролике не стоит говорить на сложные темы напрямую. Гораздо эффективнее будет найти понятное и яркое сравнение.

Окей, а как рекламировать промоакции? Или ещё сложнее: рекламировать их одновременно с продуктом. Проблема в том, что зачастую промоакция «беспредметна» и создать её образ непросто. А видеоролики — территория ярких образов. Чтобы решить это противоречие, между акцией и продуктом нужно построить гармоничную связь.

Из моей практики: ролик «Очаковский крышеснос».

Мы рекламировали конкурс «Очаковский крышеснос», участники которого должны были сделать креативную зимнюю фотографию с банкой кваса «Очаковский» в лимитированной упаковке и опубликовать её на промосайте.

Действие ролика разворачивается на катке. Герой покупает банку кваса, на которой нарисована морковка, начинает пить — и в этот момент стоящий рядом снеговик оживает, выхватывает у героя банку и вставляет её вместо носа, чтобы выпить содержимое. После этого на экране появляется объявление о конкурсе.

Таким образом мы:

Вывод: ищите способы гармонично увязать продукт и акцию. Сообщения в конце ролика «Кстати, у нас скидка 30% весь ноябрь!» не работают, так как начисто разрушают посыл ролика.

Слова «экспертиза» и «натив» наверняка входят в топ-10 самых любимых слов рекламщиков. В наши дни нативный подход не использует только ленивый: производители вина создают блоги о виноделии, фитнес-центры разрабатывают видеоуроки для утренней зарядки, строительные компании снимают обучающие ролики про ремонт квартиры и так далее.

Рассказав зрителю о той или иной сфере с позиции эксперта, вы увеличиваете лояльность к бренду и заодно привлекаете новых покупателей.

Из моей практики: проект «Кулинарная академия Heinz».

Как разобраться в большом объёме информации, например, создать удобный поиск нужного документа из тысячи? Ответ известен каждому — систематизировать все элементы, создав картотеку. Нечто подобное потребовалось и компании Heinz Russia, которая осознала, что люди путаются в её огромном ассортименте.

Мы создали «гастрономическую экосистему» — огромный проект в digital, с помощью которого пользователь мог легко найти любой видеорецепт с интересующим его соусом Heinz, приготовить с его помощью блюдо и получить за это приз.

В «Кулинарной академии» можно было узнать всё: что и как готовить, чем украсить блюдо, как подавать его на стол. Был даже генератор блюд, в котором пользователь мог по нескольким параметрам получить рецепт, идеально соответствующий его пожеланиям.

Вывод: обучая потребителя, не стоит загонять себя в рамки одного видео или серии. Чем более глобальную экосистему вы построите, тем больших результатов добьётесь. А главное, обучающая экосистема должна быть максимально логичной — тогда учиться будет проще, приятнее и интереснее.

Виральность... как много в этом звуке для сердца рекламщиков слилось! Вот только как добиться этой самой виральности — по-прежнему terra incognita для многих, даже весьма опытных коллег. Всего одно вирусное видео может принести бренду больше, чем десятки других digital-проектов с более крупным бюджетом.

Что такое вирусное видео? Это ролик, который распространяется в сети самостоятельно, силами пользователей — за счёт его актуальности, злободневности, благодаря оригинальной подаче и остроумию создателей. Проще всего добиться вирусного эффекта, «привязав» ролик к громкому событию, недавно произошедшему или предстоящему.

Пример: выборы президента РФ-2018.

Герой ролика спорит с женой по поводу голосования: он уверен, что идти на выборы нет смысла. Но, увидев во сне последствия неявки, он понимает, что был не прав: на кухне герой сталкивается с геем, который подселён к нему «на передержку», сын просит четыре миллиона на охрану в школе, а призывной возраст подняли до 60 лет. Только за сутки ролик смог собрать несколько миллионов просмотров на Youtube и в соцсетях.

Однако для создания вирусного ролика далеко не всегда нужен ситуативный маркетинг (привязка к событию). Приведу яркий пример видео, которое стало вирусным само по себе.

«Все говорят: АК...» Что дальше? Верно: «...а как поднять бабла?». Ролик «Azino 3 топора» не просто смешит и привлекает к себе внимание, он рекламирует компанию заказчика именно так, как ему нужно. Кстати, клиенты постоянно просят нас сделать нечто подобное, вне зависимости от особенностей их продукта. Но подсказать клиенту: то, что он хочет видеть, не всегда может решить его задачу — уже другая задача.

Вывод: чтобы сделать видео вирусным, нужен креатив, креатив и ещё раз креатив. Но важно, чтобы он был осознанным: отправляя свои мысли в полёт, не стоит забывать о задаче, которую должен решить ролик.

Одно видео хорошо, а серия — лучше (конечно, не всегда). Зачастую с помощью нескольких видео, объединённых общей темой или стилистикой, можно решить задачи, которые не под силу одному ролику. В качестве примера приведу наш кейс — серию рекламных видео для сети магазинов «Дочки и Сыночки».

У клиента была задача поддержать имидж компании, а заодно — проинформировать покупателей об акционных предложениях. Бренд хотел получить яркую, трогательную, запоминающуюся концепцию и единую историю для всех роликов.

Тогда мы показали в наших видео жизнь среднестатистической семьи: папа, мама, дочка. Каждый ролик показывал ту или иную ситуацию из жизни героев, связанную с покупкой одежды, и объявлял о конкретной акции. Так мы не только рассказывали интересную имиджевую историю, но и предоставляли зрителям сведения о ценовых предложениях.

«Изюминкой» серии стал ролик о новой коллекции магазина, который шёл вне серии. По сюжету маленькая девочка в переполненном супермаркете зовёт на помощь. Когда к ней сбегаются встревоженные люди с вопросами, что случилось, она отвечает: «А где магазин “Дочки-Сыночки”? Там новая коллекция одежды и обуви по низким ценам!»

После этого на экране появляется компания детей, изображающих собой «крутых ребят», одетых в вещи из коллекции. Вокруг них сменяют друг друга изображения товаров с ценами («Ветровка от 499 рублей»), а закадровый голос повторяет: «По низким ценам! По низким ценам!».

В этом ролике мы:

Стоит учесть, что все ролики были отсняты за несколько дней, их производство вписалось в довольно ограниченный рекламный бюджет клиента.

Вывод: при создании серии видео не нужно бояться заоблачных цен на производство: эффективность ролика определяется не стоимостью съёмочного процесса, а качеством креатива.

Ну и главный вывод. Прежде чем браться за разработку ролика, нужно чётко определить, с какой целью он создаётся, что именно рекламирует, где будет размещаться (ТВ-реклама может вызвать негатив или непонимание в онлайне, и наоборот), для какого сегмента аудитории предназначен.

Все эти аспекты должны оказывать непосредственное влияние на креатив. Иначе видео не станет рекламным инструментом, превратившись в очередную яркую и, возможно, даже интересную, но бесполезную картинку.

Видео — это мощный визуальный код, который притягивает к себе внимание покупателей, конкурентов и всего рынка. Но чтобы этот код был расшифрован правильно, нужно изначально понимать, какое сообщение вы программируете, иначе говоря — какую задачу надо решить.