Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Варшавский вокзал — это знаковое место в истории Петербурга.

Последние 15 лет он функционировал как брендовый аутлет. Но эта концепция с каждым годом теряла актуальность. Поэтому в 2019-м году сформировался закономерный вопрос: как возродить это знаковое пространство?

Когда мы узнали, что холдинговая компания «Адамант» планирует провести масштабный перезапуск этого пространства, то сразу включились в работу: мы первые вышли к «Адаманту» с предложением конкретных идей и видения развития проекта.

О том, как мы создали основу, благодаря которой пространство обрело свой характер и идеологию, название и фирменный стиль — рассказываем в кейсе.

С чего всё началось

В 2020 году мы начали работу над проектом будущего VOKZAL 1853 (тогда это был развлекательно-торговый комплекс «Варшавский экспресс»). Сейчас это самый крупный фудмолл в Европе, который представляет 90 ресторанных концепций. Кроме того, пространство объединяет концертную площадку, кинотеатр, спортклуб, магазины, коворкинг, детскую комнату — все развлечения в одном месте.

С самого начала нас зацепило историческое наследие этого здания, но мы решили копнуть ещё глубже, в историю вокзалов как таковых, чтобы добраться до сути бренда.

Обнаружили, что само по себе явление вокзала берёт своё начало в Великобритании. Оказывается в XIX веке существовало место под названием Vauxhall Gardens — развлекательный сад в пригороде Лондона, который состоял из танцевальной площадки, галереи для оркестра, магазинов и читального зала. Но добираться до точки назначения было неудобно, поэтому к Vauxhall Gardens провели железную дорогу.

По стопам Vauxhall Gardens пошёл и Павловский вокзал, открытый в 1838 году. Он был и железнодорожной станцией, и увеселительным местом — конечной остановкой, которая летом собирала столичных жителей для игр, балов, симфонических концертов и обедов.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Мы решили вернуть вокзалу его истинное предназначение — быть местом встречи, куда стекаются жители со всех концов города, чтобы отдохнуть и развлечься. И наделили современными, дополнительными, смыслами:

  • Это место, где создаётся самый новый опыт (гастрономический, развлекательный, деловой)

  • Место, где встречаются все и всё (разные люди, жизненные сценарии, форматы и концепции)

  • Место, где реализуются самые смелые амбиции — от дерзких ресторанных концепций до событий, о которых говорит мир.

Всё это воплотилось в сути бренда: Центр городской жизни. И в позиционировании, которое помогло объединить все смыслы воедино и сформировать запоминающийся образ бренда: Самый амбициозный гастрономический лайф-стайл проект России в историческом здании Варшавского вокзала.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Так как мы хотели вернуть вокзалу его первоначальное значение, то и название разработали соответствующее, с отсылкой к Vauxhall Gardens — «Воксхолл». Но пришлось отказаться от него в пользу более понятного по смыслу и прочтению. Совместно с «Адамант» мы нашли идеальный нейм.

Нейм VOKZAL 1853 отсылает нас к году открытия Варшавского вокзала, а также времени суток, когда люди встречаются, чтобы отдохнуть вместе после работы или в выходные.

Что оказалось самым сложным

После доработки платформы и названия мы ушли на фирменный стиль. Сложность оказалась даже не в том, чтобы разработать дизайн-систему для пространства площадью 34 000 квадратных метров, в котором любой мог быстро сориентироваться, хотя задачка не из простых. Самым трудным было создать такой фирменный стиль и навигацию, которые гармонично впишутся в дизайн интерьера, а ведь в нём и без того уже было много деталей, которые обращают на себя внимание. При этом навигация должна была быть заметной, чтобы гости легко находили то, что им нужно.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Дополнительно осложняло задачу то, что вживую мы видели лишь голые стены, так как помещение только начали ремонтировать. Дизайнеры гуляли по зданию вокзала с рендерами на экране ноута, чтобы понимать, где и что будет находиться.

Четвёртый аспект — логотип. Он ещё и выполняет роль вывески на фасаде, которая должна вписываться в архитектуру здания. Сразу сталкиваешься с множеством вопросов: какой должен быть шрифт, нужно ли делать исторические отсылки, а ещё вывеска должна быть небольшой, что напрямую влияет на разработку концепции.

Нам нужно было решить сразу несколько задач, некоторые из которых противоречили друг другу:

  • Разработать фирменный стиль, соответствующий дизайну интерьера, то есть духу того времени, но при этом выглядящий современно. А ещё он должен быть максимально гибким и простым, чтобы было легко масштабировать под любые поверхности, визуалы, копирайты.

  • Создать такую навигацию, которая будет заметной, но гармонично впишется в насыщенный деталями интерьер.

  • Нарисовать логотип, который станет идеальной вывеской на фасаде с большой историей.


Концепции фирменного стиля

Мы показали 4 концепции. Первая — максимально историческая. Вдохновлялись рельсами, металлическими сводами и арками Варшавского вокзала, а также шрифтами XIX века. Из этого и собрали графику.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Вторая и третья концепции — максимально современные: плавные линии, скругленные формы, актуальные для нашего времени метафоры. Здесь мы обыгрывали пересечение путей, вкусов, трендов, людей в одном месте.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Финальная концепция

В результате после презентации основных вариантов, в этот же день, мы представили ещё один, который изначально не планировали показывать, но в последнюю минуту интуиция подсказала обратное:

  • в этой концепции соединились история и современность;
  • в нём соединились история и современность;

  • минимальная линейная графика в виде стрелок и рамок не перетягивает на себя внимание и гибко адаптируется под носители, визуалы и тексты, а также плоскости фуд-молла;

  • несмотря на свою простоту навигация выглядит ярко, заметно за счёт цветов;

  • вытянутый шрифт помогает компактно размещать контент и занимает минимум места на фасаде.

Основная палитра бренда вдохновлена цветами старинных и современных поездов: тёмный графит — грузовой, юбилейный — красный, пассажирский — зелёный, скорый — синий, почтовый — голубой. А логотип напоминает табличку на поезде или указатель пути.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Благодаря своей минималистичности дизайн-система гибкая и функциональная — то, чего мы хотели добиться, разрабатывая фирменный стиль для такого насыщенного деталями пространства. Например, рамки можно растягивать в стороны и вверх, чтобы вписывать в них любые визуалы и сообщения. А стрелки — это не только указатели, но и метафора движения и стильный элемент на рекламных носителях.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Пожалуй, пути — самое интересное решение в этой концепции. Они одновременно и про классическое предназначение вокзала, и про то, что все пути ведут и пересекаются в VOKZAL 1853, что отражает суть бренда и позиционирование. Главное, что это удобная и простая система, помогающая легко ориентироваться.

Три этажа VOKZAL 1853 — это три станции: Верхняя, Нижняя и Подземная. Через них и проходят жёлтой линией пути.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Мы использовали все возможные поверхности: стены, потолок (к нему крепятся подвесные конструкции), фонарные столбы. Всё задействовано для того, чтобы гости понимали, где они находятся, и куда им двигаться, когда нужна конкретная локация.

Рекламная коммуникация

Дополнительно разработали большую идею рекламной коммуникации, которую раскрыли на внешних и внутренних носителях.

Первое, о чём мы подумали, это то, что вокзалы ещё в XIX веке были местом, где было всё необходимое для людей того времени: танцы, концерты, еда, путешествия. А что сейчас? Как много времени и сил мы тратим на то, чтобы везде успеть: сходить в спортзал, встретиться с друзьями, провести деловую встречу, сводить ребёнка в кино. Зачастую все эти мероприятия разбросаны по всему городу.

Нет места, которое бы стало частью повседневной жизни, закрывая все потребности в гастрономии, досуге и спорте одновременно. Или всё же есть? В центре городской жизни — VOKZAL 1853.

«Здесь всё есть» — большая идея и ключевое сообщение, которое трансформируется в зависимости от вида досуга: здесь всё пить, здесь всё танцевать, здесь всё смотреть, здесь всё слушать.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

VOKZAL 1853 — центр городской жизни и современное пространство, в котором есть всё необходимое. Мы объединили это в платформе бренда и раскрыли через название и фирменный стиль.

Благодаря этому этот амбициозный проект создан с уважением к историческому наследию, но в соответствии с современными тенденциями дизайна.

Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
106106
105 комментариев

Субъективно, но графика — унылый «хипстерский» дженерик. Никакого исторического наследия не обнаружил. Но самое непонятное — в чем идея использовать латиницу в логотипе?

38
Ответить

Комментарий недоступен

22
Ответить

Я бы даже сказал эмо нотки в основном проглядываются ... Под таким "добрым" взглядом ёлки с афишы только вены резать ... Как пространство для готических товаров может быть - но для заявленных целей слишком депрессивно на мой взгляд ... Особенно приятно видеть телячий восторг новорегов в комментариях.

3
Ответить

Сгонял вживую посмотреть и это полное разочарование. Брендинг нравится, а внутри оформление нет. Столько денег закопали, а в итоге всё выглядит как дешёвый сайндинг и пластик. Почему бы не использовать натуральные материалы (дерево блин) для меня загадка.

Ехал "на исторический вокзал", а попал в китайский диснейленд

18
Ответить

плюс 100500.

сюда же добавим провальнейшую рекламную кампанию:
- засрали весь город биллбордами про себя, без указания "скоро открытие", но при этом не физически открылись - народ приезжал, плевался и ставил заслуженную двойку в где-нить на яндекс-картах (сейчас ситуация с отзывами поменялась)

внутри очереди с 30-40 минутным ожиданием любого блюда - был пару недель назад, едален для такого размера фудмолла очень мало,

подъезжаешь - нет нормальной вывески с указанием входа, извините, я к вам не каждый день езжу, пришлось чуть поискать.

оформление это да, полный пизец - абсолютная бесвкусица с жестяным паровозом в центре.

короче хватило только на аутсорс-брендинг :)

сам проект и концепт мега-фудмолла при этом классный,
надеюсь донаполнится едальнями и станет ок.

8
Ответить

Плюсую, есть интуитивное ощущение при нахождении там, что все это быстро придет в упадок (сейчас все красивое и яркое, необычная мебель и проч., но что от этого останется через 3-6 мес. потока посетителей). Уже сейчас на детали по типу плинтуса лучше внимания не обращать.
Хотя сам концепт под Англию - что-то необычное и приветствуется, тем более под новый год (немного духа волшебного мира Гарри Поттера).

Спасибо ребятам непосредственно за их дизайнерскую и идейную составляющую.

1
Ответить

все выглядит очень организовано и продумано

15
Ответить