Конец эпохи блогеров

Бренд: Comoditа;

Ниша: женская одежда, спортивные костюмы;

На рынке — 4 года;

Время использования сервиса МаркетПапа — больше 6 месяцев;

Оборот за 2020 год — 160 млн;

Оборот за 2021 — 163 млн;

Средний оборот в месяц — 12-15 млн в месяц;

CTR до подключения сервиса — 3%;

CTR после подключения сервиса — 8–9%.

На момент, когда Владимир Миргородский, маркетолог маркетплейса, начал работать с брендом Comoditа, магазин на Wildberries функционировал в основном за счет внешнего трафика. Бренд женских спортивных костюмов собственного производства продвигали инстаблогеры. В основном миллионники с активным lifestyle-контентом.

4 года назад хозяева бизнеса серьезно изучили рынок, с вниманием отнеслись к покупательскому интересу и “как для себя” заказывали первые партии собственных костюмов. Единственное, что внимания не требовало — это продвижение.

Во-первых, на заре развития WB количество участников росло стабильно, а не в геометрической прогрессии. А во-вторых, зачем трогать то, что работает? Конверсия от каждого инфлюенсера была предсказуемой.

День, когда не стало Instagram*

Этот день и сейчас видно в отчетах. Такого резкого падения к точке ноль не было ни разу за все время существования бренда. Продажи, заказы и доходы рухнули. Ответ на вопрос “что делать?” нужно было найти за день.

Первое и очевидное — узнать о рекламных возможностях Wildberries. Размещение на главной странице действительно дало свой эффект — 2,5 млн рублей при потраченных 240 тыс. К слову, обычно заказов на 500–600 тыс в день.

Но это успех лишь на первый взгляд. Инвентаризация и подсчет итогов квартала и года показали, что инструмент хорошо работает в период акций и распродаж. Новый Год или 8 марта. Таких событий несколько за год. В будний день это скорее “хорошо”, чем “отлично”.

После начались эксперименты с источниками трафика. Внешние каналы оказались слишком нестабильны и не могли сравниться с эффектом от упоминания в сторис блогера.

Потому по очереди тестировали возможности WB. Реклама в карточке товара никак себя не показала, обратились к аукциону ставок за рекламу в поиске. Слили 5 тыс. за пару часов и начали разбираться,что не так?

Обнаружили в ключевых фразах к “спортивным брюкам” множество нерелевантных словосочетаний. В настройках были даже “автомобильные шины” и”зимняя резина”. Видимо, роботы маркетплейса зацепились за “резинка на талии” у костюмов и вытащили в список фраз все, что было резиновое.

К лету 2022 года в Comoditа начали изучать сервисы, которые помогут снизить стоимость ставок.

«Такой инструмент, как МаркетПапа, я искал сознательно. Мне надоело целыми днями и даже в выходные следить за ставками по рекламе. Лето проходило мимо. Дергаться постоянно от ноутбуку к мангалу — это невесело. Спрашивал коллег в чатах, читал о разных сервисах и когда, наконец, нашел нужную инструкцию на YouTube, сжег шашлык, но досмотрел», — рассказывает Владимир.

«Тогда же, на выходных, настроил первую кампанию. Были у нас тогда брюки, которые по ошибке добавили в “брюки”, а не “брюки спортивные”. Их продажи не двигались достаточно долго, пока я не увидел ошибку в выборе категорий.

Эти спортивные штаны и взял на тест сервиса.

Мне через пару часов позвонил хозяин бизнеса и стал возмущаться, что брюк на складе нет. Что случилось? Ошибка какая-то? Куда слили товар?

Проверил. Все продано. Все 300 единиц. Выстрелил именно тот артикул, что тестировал.

«”Я не знаю, что ты там сделал, но всё мне так настрой”, — в итоге сказал собственник. И остаток воскресенья я провел в кабинете МаркетПапы. Доступ мы купили сразу же. Эти деньги отбивались за день».

Реклама в поиске, кроме прочего, дала большой рост в органике. За месяц использования сервиса мы вернулись к тем охватам, что были у нас, когда обращались к блогерам.

После отключения Instagram чистая прибыль — 1,5 млн.

После подключения сервиса МаркетПапа — 2 млн чистой прибыли уже за вычетом расходов на рекламу и сервис

— Какой еще функционал используете в сервисе?

— Семантическое ядро формируем с помощью сервиса. Эта наша долгая задача, которая тянется с декабря 2021 года.

Особенность заполнения спецификаций WB меняет с регулярностью, но декабрь мы запомнили как время, когда семантическое ядро карточки слетело вместе с множеством других параметров. Ушло все, что делало карточку продающей.

Нам пришлось приводить в порядок несколько сотен артикулов. Собирать ядро заново. Начали еще до подключения сервиса, но с МаркетПапой дело пошло продуктивнее.

Еще МаркетПапа помогает в поиске ниши. Сейчас, например, я как менеджер просчитываю план бизнеса с Китаем. Для серфинга запросов выбрал МаркетПапу.

Например, вводим в поиске ключевых запросов не целое слово, а только его часть и сервис выдает выпадающим списком все возможные ключи. Достаточно просто посмотреть на них и становится ясно, где есть свободная ниша.

Сейчас мы ищем что-то новогоднее. Набираем “елк”, и кроме елки, с списке будут и игрушки, и украшения, и сувениры в виде елки, и, внимание, “корзина для елки”. Вы думали о том, что в этой нише пусто? Там не больше 1 000 товаров, в то время как в гирляндах в 20 раз больше. Покупатель есть, предложений мало. Можно пробовать зайти.

Каким бы еще путем мы пришли к выводу, что “корзины под елку” и “корзины для елки” нужны людям? Если использовать сервис с умом, то найти себе товар можно за 10 минут.

Я уверен, что вести бизнес на Wildberries — это постоянно обращаться к роботам. Собственник только в первые полгода имеет такую роскошь, как внимание ко всем деталям. Дальше рост возможен, если автоматизировать и еще больше автоматизировать. Поставки, кампании, работу менеджеров. Тогда и лето не пройдет мимо, и успеешь над другими вещами подумать.

*платформа, принадлежащая экстремистской организации Meta, запрещенной на территории РФ