Управление репутацией: кого мы обманываем?

Приветствую!Управление репутацией как отдельная сфера бизнес-услуг известна в России уже около 5 лет, и все это время она обрастает сплетнями и отбрасывает тень на компании, которые эти услуги заказывают. Не существует единых стандартов и часто некоторые аспекты работы с репутацией воспринимаются как обман. Сегодня хочу поделиться с вами теми предрассудками, от которых у меня больше всего “накипело” в душе.

Обман № 1:Управление репутацией - это аморальная, неэтичная услуга. Это обман потребителей и компаний
Здесь все просто: управление репутацией = публикация заказных отзывов = обман потребителей. Но это только на первый взгляд.Сводить работу с репутацией исключительно к посеву новых отзывов не стоит, это лишь один из инструментов, причем самый рискованный и не самый эффективный.

Является ли это обманом покупателей? Зависит от того, что вы в этих отзывах пишите. Мынастойчиво рекомендуем не писать в заказных отзывах ничего, что не соответствует правде. Иначе ваши клиенты это поймут, и пользы такие отзывы вам не принесут. Вместо этого пишите о своих реальных достоинствах и, обязательно, недостатках. Хороший вариант - писать на основе реальных отзывов покупателей. Клиенты редко публикуют положительные отзывы в сети, им просто не до этого. У вас ведь есть довольные клиенты? Вы знаете, что им у вас нравится, а что нет? Вот и пишите об этом в отзывах. Вы просто переносите их мнение на публичные ресурсы вместо них. Фактически, моральную сторону в этом вопросе определяют ваши намерения, а не инструменты, которые вы используете.

Можно ли обойтись без этого и заработать репутацию “честно”? Не только можно, но и желательно. Для этого нужны все остальные инструменты, которыми мы пользуемся. Посев новых отзывов только создает видимость хороших отношений с клиентами, к взаимодействию с реальными клиентами этот инструмент отношения не имеет - поэтому он самый не эффективный.

Когда стоит размещать отзывы? В крайних случаях. Например, когда у вас уже есть негативный шлейф, вы провели работу над причинами негатива (или еще ведете) и вам нужно поддержать компанию на плаву. Вот в таком случае стоит дать толчок позитивной репутации посевом новых отзывов. Стимулировать клиентов писать позитивные отзывы в такой ситуации будет тяжело - давление общего мнения заставит многих из них промолчать о своем, когда они увидят десятки негативных отзывов на сайтах. Более того, увидев негатив других, клиент может изменить свое отношение к вашей компании.

Обман №2: Работа с репутацией не влияет на прибыль, это деньги на ветер
Самой большой проблемой в переговорах с клиентами для нас является выяснение цели работы, которую нам хочет заказать клиент. Многие не могут сформулировать свою цель никак, кроме фразы “чтобы было лучше”. Часто к нам обращаются с запросом на конкретную услугу, не осознавая, что выбранный инструмент не приведет к достижению цели. Если не выяснить все ожидания от работы в самом начале, без сомнений, результат разочарует.

Что важно знать?Управление репутацией в своей сути - улучшение взаимодействия компании с клиентами. Отзывы в интернете - только одна из точек касания с клиентом. Если упустить из виду суть, работа превратиться в гонку за рейтингами на отзовиках и идеальной поисковой выдачей. Парадокс в том, что компания может иметь отличные рейтинги и выдачу, но все равно будет терять клиентов и деньги, пока не улучшит качество взаимодействия. Определитесь до начала работы, в чем ваша цель и по каким критериям вы отслеживаете изменения. Иначе вы не сможете осознать, то ли вы получили в результате, чего хотели.

Как работа с репутацией влияет на прибыль?Можно условно разделить инструменты управления репутацией на внешние - призванные создать позитивное впечатление, и внутренние - направленные на реальные бизнес-процессы. Внешние инструменты (посев отзывов и SERM) помогут привлечь новых клиентов за счет хорошего первого впечатления о компании, не ждите от них большего. Если за этим впечатлением ничего не стоит, клиент это быстро поймет и вся польза от работы с репутацией рассыпется как карточный домик. Для увеличения прибыли компании и повышения ее конкурентоспособности необходимо использовать внутренние инструменты, подразумевающие работу с реальными клиентами: мониторинг упоминаний, ответы на отзывы, настройка каналов коммуникации, программы стимулирования клиентов к написанию отзывов. Внешние инструменты только дополняют работу. Управляя взаимодействием с клиентами, вы не только создаете положительное инфополе, вы повышаете срок жизни, лояльность действующих клиентов, запускаете сарафанное радио. В этом случае ваши расходы на привлечение и удержание клиентов со временем снижаются, а количество клиентов, средний чек и частота покупок увеличиваются. Кстати, в этом случае и работа с репутацией обходится, в итоге, дешевле, чем если использовать только внешние инструменты.

Обман №3: SERM не может стоить дешево
SERM-оптимизация - это процесс формирования нужного вам инфополя в поисковой выдаче. Грубо говоря, чтобы по запросу “название компании + отзывы” пользователи видели только позитивную информацию и хорошие рейтинги.

Нужна ли вообще SERM-оптимизация? Использовать SERM разумно в двух случаях: когда о вас уже много негатива и когда о вас вообще ничего пока нет в интернете. Половина пользователей потеряют к вам интерес, увидев негатив на первой странице выдачи или уйдут к конкурентам, не найдя информацию о вашей компании. В таких ситуациях SERM создаст приятную картину, пока вы наращиваете естественную положительную репутацию

Сколько это должно стоить? Агентства на свое усмотрение включают разные элементы в SERM, зачастую раздувая бюджет не обязательными для проведения оптимизации работами. Самый дешевый способ провести SERM-оптимизацию - работать с сайтами-отзовиками и отзывами на них. В этом случае поисковая выдача будет заполнена хорошими отзывами, и это хорошо для вашей воронки продаж. Публикация статей и упоминаний в СМИ, обычно, самый дорогой инструмент, и это вовсе не обязательно для формирования позитивной поисковой выдачи. Кроме того, можно вытащить на первую страницу поиска ранее опубликованные или размещенные на бесплатных ресурсах статьи. Продвигать соц сети, если вы с ними не работаете постоянно, тоже пустая трата денег.
Есть еще два дорогих метода, которые мы не рекомендуем использовать: создание отдельного сайта с отзывами о компании, который модерирует компания, и размещение отзывов на контролируемых сайтах-отзовиках, принадлежащих serm-агентствам. Наш опыт показал, что эти два метода влияния на поисковую выдачу сильно увеличивают бюджет, но мало отражаются на результате.

Обман №4: Негативные отзывы нужно удалять
Негативные отзывы - это симптом некачественного или непродуманного взаимодействия с клиентами и сотрудниками. Мы ежедневно общаемся с людьми, желающими за деньги удалить плохие отзывы с отзовиков. Это могут быть реальные отзывы или клевета от конкурентов. Люди готовы платить десятки и даже сотни тысяч рублей за удаление такого негатива.Мы этого не делаем, потому что это бессмысленно, а иногда и опасно.

Чем вы рискуете, удаляя негативный отзыв?
Удаление негативного отзыва клиента или сотрудника приводит к повышению уровня агрессии с его стороны. Удалить отзыв означает, буквально, “заткнуть” автора, лишить его права на мнение. После такого ваш клиент, и тем более сотрудник, не поленится разместить негативные отзывы на всех известных ему сайтах (ох, сколько таких случаев мы видели…)
Удаляя негативный отзыв, написанный конкурентом (фейковый), вы идете на поводу у конкурента и переключаете свое внимание и ресурсы на навязанную им игру, пока он уводит ваших клиентов. Конкуренту ничего не стоит написать новый негативный отзыв. Мне известны случаи, когда такие отзывы полностью разрушали компанию, потому что ее владелец занимался только удалением негатива и забывал об управлении своим бизнесом.
Что делать с негативными отзывами? Негативный отзыв можно превратить в отличную рекламу грамотным ответом от лица компании. Если это отзыв реального клиента, вы можете даже вернуть его лояльность, ведя с ним диалог. Плюс, другие пользователи увидят, насколько вы клиентоориентированная компания. Если отзыв фейковый, правильные ответы дадут понять нечестному конкуренту, что его пакости не задевают вас и ваш бизнес, и он вскоре перестанет их писать, чтобы не давать вам повода похвастаться. Более подходящего повода показать себя с лучшей стороны просто не придумать! Эта та самая бесплатная вирусная реклама, о которой все мечтают.

МЫ каждый день отбиваем атаки конкурентов на репутацию наших клиентов. И каждый новый негативный отзыв для нас - отличный повод показать, насколько крут бренд, который мы защищаем. Жаль только, что конкуренты быстро сдаются и перестают писать фейковый негатив.

Обман №5: Нельзя отвечать на отзывы от лица компании.
Невероятно, но факт: многие компании и даже репутационные агентства занимают такую позицию. Они предпочитают спрятать голову в песок, не отвечать на отзывы или отвечать от лица других клиентов. Оба варианта не эффективны, поскольку не улучшают репутацию компании и значительно усугубляют конфликт.

Почему нужно отвечать от лица компании? Только так вы сможете:

В нашей практике часты случаи, когда грамотный ответ от лица компании делает недовольного клиента самым активным адвокатом бренда. Когда вы проявляете заботу о клиентах, они отвечают вам благодарностью.

Коротко резюмирую.
Вопреки сложившемуся мнению в инструментах управления репутацией нет обмана, как нет вреда от вилки, пока не воткнешь ее в руку, а не в котлету. Обман появится, если вы сами этого захотите, и если вы кого-то и сможете обмануть - то только себя. А чтобы не оказаться обманутыми другими, вникайте в суть тех услуг, которые вы заказываете. Если что-то о работе с репутацией осталось для вас загадкой после этой статьи - звоните, разберемся вместе!

С уважением, Дарья Удовкина
SMART Диалог

P.S.: Статья понравилась? Лайкни, не жадничай) Есть что сказать - пиши в комменты, обсудим ;)