Как изменится ресторанный маркетинг в России в 2023 году — тенденции, на которые стоит обратить внимание

Поскольку мир маркетинга развивается быстрыми темпами, важно не отставать от него. В России ресторанный маркетинг за годы своего существования претерпел множество изменений, и следующие несколько лет не станут исключением.

Тенденции, на которые стоит обратить внимание в 2023 году, включают в себя — акцент на цифровой маркетинг, персонализацию и использование новых технологий.

Рестораны должны будут использовать эти тактики, чтобы оставаться конкурентоспособными на российском рынке и достигать своей целевой аудитории. Поскольку технологии продолжают развиваться, ресторанам необходимо идти в ногу с меняющимися тенденциями, чтобы оставаться актуальными и успешными. В этой статье мы рассмотрим актуальные тренды и способы, с помощью которых ресторанный маркетинг в России будет меняться в ближайшие годы, с точки зрения креативного директора агентства KURAGA Антона Удодова.

Маркетинг — это непрерывный процесс, направленный на увеличение продаж за счет способности компании создать положительный образ себя, своего бренда и продукции в сознании потребителей. Ресторанный маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение ресторана и увеличение продаж.

Рестораном может быть любое заведение общественного питания, предоставляющее питание гостям — например, закусочная, кафе, бар, ресторан быстрого питания или семейное заведение. В России рынок ресторанных услуг растет и, по оценкам экспертов, в 2021 году достиг 2,8 трлн руб. По мере развития ресторанной индустрии появляются новые способы маркетинга ресторанов и привлечения клиентов.

Маркетинг необходим любому бизнесу, и ресторанная индустрия не является исключением. Эта отрасль в значительной степени зависит от посещаемости и повторных визитов гостей, поэтому маркетинговые кампании направлены на увеличение числа гостей. А также — на увеличение суммы, которую они тратят при посещении ресторана. Правильные маркетинговые стратегии могут помочь заведению привлечь больше клиентов, поставить более высокие цели по продажам и получить больше прибыли.

Технологии, особенно мобильные, играют все большую роль в жизни людей. С каждым годом пользователи проводят все больше времени на мобильных устройствах. Это, в сочетании с ростом числа владельцев телефонов и внедрением цифровых помощников, сделало цифровой маркетинг более важным, чем когда-либо. Появление голосовых помощников, таких как Amazon Alexa, Google Assistant и Apple Siri, Яндекс Алиса, сделало голосовой поиск более приоритетным Это справедливо и для онлайн-рынков, где потребители все чаще используют такой способ поиска информации. Это ставит новые задачи перед российскими ресторанными маркетологами и требует от них адаптации к меняющимся условиям.

Аналитики говорят, что развитие рынка фудтеха в мире и в России в 2022-м году не остановилось. Большинство игроков на рынке, пережив весеннюю турбулентность, перенастроили свои бизнес-процессы и реструктурировали свой маркетинг, продолжая двигаться вперед. В определенном смысле принятие решений о блокировке некоторых социальных сетей (которые для многих HoReCa-бизнесов были ключевыми каналами продвижения) стимулировало более стремительное развитие других каналов. Новый рывок в развитии сделали проекты, ориентированные на онлайн-заказы и доставку — усилились агрегаторы, которые предлагают такие услуги.

Аналитики Data Insight говорят, что по итогам 2022 года российский e-grocery вырастет меньше, чем запланировано, но все же этот рост — двукратный по сравнению с прошлым годом. Это показывает в целом и потенциал развития рынка, и активность HoReCa-бизнесов, которые даже в максимально сложных условиях продолжают активно расти. Это видно и непрофессиональным глазом: именно в 2022-м году многие заведения наконец завершили переход в digital — перенастроили сайты для более удобного оформления заказов со стороны пользователей, обзавелись собственными приложениями, Telegram-каналами и чат-ботами. Все это стало закономерным следствием изменений, происходивших в 2022-м году!

Тем заведениям, которые еще не приспособились к изменениям, срочно необходимо пересмотреть свой маркетинг и взять на вооружение новые тактики и технологии. Особенно учитывая тот факт, что сами потребители по-прежнему все больше уходят в “цифру”: за смартфоном, планшетом или ноутбуком проводят все больше времени, чем за просмотром телевизора; пребывают в социальных сетях и там же совершают покупки, читают отзывы о тех или иных брендах и дают бизнесам обратную связь. Маркетологи просто обязаны использовать эти потребительские предпочтения как возможности для охвата целевой аудитории.

Цифровой маркетинг стал важной частью успешных маркетинговых кампаний российских ресторанов. Потребители склонны использовать онлайн-каналы для поиска и покупки товаров, а интернет является вторым по доступности источником информации в России. Россияне в ходе самых разных опросов говорят, что считают рекламу в Интернете актуальной. Эти слова прямо подтверждает и аналитика самого рекламного рынка: самые разные бизнесы переориентируют свою рекламу в digital-каналы, минимизируя традиционные теле- и радио- форматы. Рынок цифровой рекламы в России растет, потому что бизнесы находят в социальных сетях больше пользовательских аудиторий за меньшие деньги, а сами каналы и механики построения коммуникации в сети — более разнообразны и имеют короткое плечо: реакция от аудитории получается почти мгновенно, что позволяет при необходимости самому бизнесу быстро и безболезненно скорректировать рекламную и промо-политику, оптимизируя контент.

Это говорит о том, что цифровой маркетинг — важная часть всего маркетингового процесса в наших ресторанах. Интернетом в России пользуются практически все демографические группы населения. Наиболее активными онлайн-пользователями являются люди в возрасте от 18 до 34 лет. Среди пользователей больше женщин, чем мужчин, а самый высокий уровень использования Интернета наблюдается в Москве. Российские ресторанные маркетологи должны учитывать это при планировании своих кампаний.

Лучшие маркетинговые кампании — те, которые персонализированы и релевантны целевой аудитории. Клиенты, к которым обращаются как к хорошим давним друзьям, лично, с большей вероятностью откликнутся на маркетинговые кампании. Что дает немедленную перспективу для прироста продаж. Это особенно актуально для отраслей, где соотношение клиентов и брендов велико — и ресторанное дело здесь стоит едва ли не на первом месте.

Потребители чаще ходят в рестораны, чем покупают товары в других видах бизнеса. Заведениям приходится конкурировать за внимание и расходы своих клиентов! При этом они должны быть уверены, что максимально привлекательны для своего целевого рынка. Персонализация — одно из ключевых решений этой задачи: люди охотнее откликаются на кампании с “личностным”, персонализированным характером, и чаще покупают продукты, которые разработаны с учетом их пожеланий. Маркетологи могут персонализировать свои рекламные кампании, используя данные о клиентах. Откуда берется информация для этого? Из программы лояльности клиентов, из данных по числу посещений, анализа привычек конкретного посетителя в плане блюд, расходов и т.д. Можно также использовать данные от сторонних компаний, специализирующихся на сборе данных и персонализации.

Ресторанная индустрия развивается, постоянно изобретая новые технологии и схемы доставки своей продукции. Разумеется, важно как можно скорее внедрять эти новые технологии и в контент и маркетинговые кампании в целом, чтобы охватить нужную аудиторию и увеличить продажи.

Потребители используют практически все новые возможности для решения своих “пищевых” задач — так же должны действовать и маркетологи в HoReCa. Если голосовой поиск становится все более популярным — значит, необходимо использовать его и для собственного продвижения. Например, кто-то настраивает кнопку обратного звона на сайте своего заведения (ведь в приоритете не текстовая, а голосовая формулировка заказа). Кто-то вновь пересматривает SEO, чтобы популярные пользовательские запросы для голосового поиска присутствовали в контенте сайта или социальных сетей. А кто-то интегрирует в свое приложение или чат-бот, чтобы пользователь мог при желании коммуницировать с ним.

Или, например, интернет вещей (IoT, internet of things): “умные” или smart-устройства от кофеварки до холодильника теперь могут не только сами готовить нужную еду, но и заказывать продукты или целые продуктовые наборы в интернете. Может казаться, что это направление более подходит к продуктовому ритейлу, однако и ресторанным маркетологам не стоит сбрасывать со счетов перспективу коллаборации с подобными системами. Например, ряд производителей умной техники рассматривает варианты создания пулов не только магазинов, но и ресторанов, чьи продукты были бы представлены в каталоге “умного” холодильник или мультиварки: чтобы пользователь мог бы сразу заказывать не только гречку из магазина и мясо от фермерского хозяйства, но и напитки из любимого винного бутика, сырную тарелку или десерты к ним — из любимого ресторана.

Даже если заведение не видит для себя необходимости применять подобные “общие” технологии, ему придется строить свои кампании, исходя из последствий и практики применения этих технологий. То есть, внедрять некоторые инструменты, включая ИИ, в свои коммуникации. Не просто расширять список площадок и социальных сетей для презентации бренда, но и задействовать голосовой поиск, использовать виртуальных помощников, создавать на базе интутивно-ориентированного интерфейса удобные приложения для заказа и доставки, подключать 3D-эффекты или проводить виртуальные гастротуры по своему ресторану.

Все многочисленные новые технологии для российского рынка имеют особо важное значение: исторически Россия всегда была и продолжает быть в тройке самых интернет-развитых стран с высокой долей проникновения сети во всех регионах. И именно сеть является вторым, а для некоторых (молодых) аудиторий, и первым источником информации в стране.

Социальные сети можно и нужно использовать для продвижения самых разных брендов и продуктов, включая ресторанные. По очень примерным подсчетам, не менее 2/3 ресторанов или их собственники лично используют социальные сети для представления своего бренда. Учитывая высокую конкуренцию в HoReCa, многочисленной аудитории потребителей, а также “эмоционально-человеческую” специфику этого рынка, не использовать социальные сети просто нельзя!

Социальные каналы — это отличный способ привлечь гостей и увеличить доход. Их можно использовать для размещения прямой рекламы и контент-маркетинга, проведения конкурсов, обмена полезной информацией и взаимодействия с подписчиками.

Конечно, 2022-й год не порадовал тем, что некоторые социальные сети были отключены в России, но это простимулировало и самих пользователей (потенциальных потребителей) искать новые площадки для общения и получения полезной информации. Значит, маркетологам тоже необходимо расширять пространство и форматы присутствия: выходить в Telegram, Youtube или иные площадки, которые ранее были неприоритетными.

Выросло и значение коллаборации в продвижении — между ресторанами и близкими в разных смыслах к нему бизнесами. Это и раньше было важно для потребителя: заведение, в котором он получает удовольствие от пищи, не висит в воздухе, а является значимой частью его жизни, и ценно, если любимый ресторан входит в “пул интересов” и поддерживает другие интересы пользователя: например, проводит розыгрыши билетов на джаз-фестивали, которые так же любит пользователь.

Сейчас значение “добрососедства” имеет еще большее значение в создании эффективного контента, который увидит как можно больше пользователей и потенциальных клиентов. Например, для локального ресторана эффективнее будет не просто размещать рекламу в Telegram “вслепую”, как ее настроит сама сеть, а — точечно и индивидуально проработать систему обмена рекламными сообщениями с чатами жилых комплексов или аккаунтов заведений, которые соседствуют с ними — салонов красоты. Такая продуманная контент-политика позволит сократить риски “стрельбы из пушки по воробьям” — сузить массовый круг читателей не нужной им рекламы до небольшого, но полностью целевого круга потенциальных гостей заведения.

В ближайшие несколько лет ресторанная индустрия будет расти, несмотря на последствия турбулентности 2022-го года. Правда, ожидается, что процесс роста отрасли может быть ниже того, что планировался ранее. Это означает, что рестораны могут присоединиться к этим трендам, увеличивая свои продажи и наращивая известность своего бренда.

Чтобы достигать ключевых целей бизнеса, особенно важно поспевать за последними тенденциями в своей отрасли и уметь быстро адаптировать свои маркетинговые стратегии к изменениям. Вообще, события последних трех лет показали, что не просто выживать, а преуспевать на своем рынке может только тот бизнес, который умеет гибко и быстро перестроить свои процессы на новую реальность, а роль маркетинга в этом процессе стала одной из важнейших. В самом простом понимании, с помощью правильной и быстрой адаптации к изменениям, маркетолог позволит сэкономить ранее запланированный бюджет за счет его грамотной и своевременной оптимизации. В самом оптимистичном варианте — грамотная маркетинг-команда способна обнаружить новые возникшие возможности и использовать их для продвижения бренда, вовлечения новых аудиторий и в результате, способствовать росту продаж.