На маркетплейсах с МоимСкладом и Лео Шевченко

Если маркетплейсы — то Лео Шевченко. Чтобы перечислять регалии Лео, понадобится пара страниц мелким шрифтом. Скажем только, что он действующий селлер с оборотом 60 млн рублей в месяц, владелец 10 брендов, официальный амбассадор Ozon, ему принадлежит крупная швейная фабрика, сеть салонов эпиляции, а также школа Меркатус, где он обучил уже более трех тысяч предпринимателей продажам на маркетплейсах.

Лео родился в Киргизии и стал предпринимателем в 18 лет. О своем пути, специфике работы на маркетплейсах, онлайн-образовании и автоматизации бизнес-процессов Лео рассказал МоемуСкладу.

- Лео, привет! О твоей истории подробно писал РБК. Как ты стал предпринимателем, стал шить одежду больших размеров, переехал в Москву. А как оказался на маркетплейсах?

К 2015 году стало понятно, что наступает эпоха онлайн-торговли — чтобы масштабироваться, нужно пробовать новые форматы. Кстати, в этом же году я начал вести учет в МоемСкладе, мне его посоветовали знакомые предприниматели. Удачно перешел от бумаг и Excel к автоматизации основных процессов.

Так вот, я начал пробовать разные форматы: магазины на диване, каталоги и маркетплейсы.

Первый марктеплейс, на который мы вышли, назывался Mamsy. Там сначала была одежда для мам, потом он превратился в маркетплейс женской одежды. Продавал одежду на Lamoda, но там она не зашла покупателям, потому что моя коллекция не про фэшн, а про удобство.

В 2016 году первый раз вышел на Wildberries. Продажи были смехотворными — максимум 150 тыс. в месяц оборота. Шесть лет назад Wildberries был ориентирован на прогрессивных жительниц больших городов, которые умеют заказывать в интернете. Им был нужен стиль и мода, а не удобная одежда больших размеров.

Пришлось менять бизнес-модель: расширять ассортимент, увеличивать размерную сетку.

Второй раз я вышел на Wildberries уже с обновленной линейкой. К тому времени маркетплейс изменился. Как грибы после дождя стали открываться ПВЗ, в регионах начали заказывать товары. Бренд становится узнаваемым, благодаря ему пошли и продажи одежды больших размеров.

Вначале мы не разделяли оптовую торговлю и маркетплейсы. Но оказалось, что люди приходят в магазин, меряют одежду, а потом ее заказывают онлайн. Снова пришлось переходить к другой стратегии: шить отдельные коллекции для разных каналов продаж.

-А что у тебя сейчас? Где и как ты торгуешь?

Сейчас у меня много товаров, много стратегий. Я торгую на трех маркетплейсах: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете по смешанному типу FBS и FBO. У меня 10 производств по всему миру: есть собственные, а есть контрактные. В России, Киргизии, Турции.

Одежда — основной продукт, но есть товары для красоты, игрушки. Я слежу за трендами, поэтому могу продавать и хайповые товары, и сезонные. Использую стратегию ресейла, причем закупаю как в Китае, так и на рынках в Москве.

-Давай про одежду поговорим. Насколько это сложный рынок? Сейчас на том же Wildberries огромная конкуренция, как тебе с ней живется?

У меня 5 брендов одежды: пуховики, купальники, белье, брюки и юбки. Есть бренды ценового сегмента средний минус, а есть средний плюс. Одежда — это высокомаржинальная категория, 60-70%.

Продажа одежды на маркетплейсах имеет ряд особенностей. Да, конкуренция усилилась, но не конкуренты меня беспокоят в первую очередь, а возвраты. Знаешь, почему опытные селлеры перестают продавать елки 15 декабря? Чтобы особенно хитромудрые покупатели не смогли, отпраздновав Новый год, вернуть их продавцу обратно.

Рост конкуренции усилил проблему избалованного покупателя. Уже привычными становятся мошеннические схемы: взяли товар под мероприятие — вернули. Бывает, что целенаправленно возвращают не нашу продукцию или испорченную. Процент выкупа у одежды уменьшается с каждым годом, сейчас он от 20% до 55%. Заказывают два-три размера, выкупают один. Те, что померяли — испачкали помадой, оставили едкий запах духов или пятна пота, оторвали пуговицу, то есть товарный вид потерян. У товаров для красоты, для сравнения, выкуп 95%.

Сезонность одежды — важный фактор, про который часто забывают. Даже носки — это сезонный товар. А, например, брюки или юбки имеют 3 типа разной толщины. В августе носят одни брюки, осенью — другие, зимой — с начесом. Всегда есть риск не распродать товар, который остается ждать следующего сезона на складе, а это убытки. Одно пальто привезти на склад стоит 260 рублей. Вот с вашего склада оно приехало на склад маркетплейса, не продалось — едет обратно, итого с вас 780 рублей.

-А чем лучше всего торговать сейчас на маркетплейсах? Какие товары тебе приносят самую большую прибыль?

Ситуация не статична, все меняется. Сегодня одна стратегия хорошо работает, завтра — другая. Нужен сбалансированный портфель товаров, который всегда давал бы плюс в прибыли, даже если какой-то товар стал продаваться хуже.

Например, бывает, что на ресейле можно отлично заработать. Самая высокая рентабельность у меня, например, была на детской игрушке. Наш аналитик заметил тренд, что в моду вошла компьютерная игра, на которую сняли обзоры детские блогеры. Обзоры набрали миллионы просмотров. Игра популярна — будет спрос на ее героев.

Я первый в Россию завез игрушку по мотивам игры и намеренно пропиарил, что собираюсь это сделать. Потом, правда, пожалел (смеется). Без каких-либо вложений с моей стороны ее стали покупать по 100–200 штук в день. Игрушка обошлась под ключ с доставкой 105 рублей за штуку, а продавал я ее по 900 рублей. Конечно, когда их стали завозить и другие продавцы, цена снизилась, сейчас они продаются по 350–400 рублей.

В то же время сезонные товары могут принести хорошую прибыль, если все правильно рассчитать. Для сезонных и новых товаров я часто использую ресейл. У меня есть налаженные контакты с поставщиками. Например, бантики к 1 сентября закупаю на рынке. Я рассчитал юнит-экономику и вышло, что выгоднее закупать у поставщика в Москве, чем в Китае, потому что объемы не очень большие.

5 тыс. бантиков продастся за сезон, это пара коробок. За счет большого объема у поставщика хорошая цена и недорогая логистика. Он продает мне по 65 руб. за штуку, если бы я вез сам, то цена была бы 60 руб. На маркетплейсах он продается за 350 рублей. Хорошая прибыль.

Нет такого продукта, который стабильно генерирует высокую прибыль. Вот были игрушки, сейчас кальсоны — по ним рентабельность больше 40%.

Товары для красоты — 20% рентабельности: шампуни, скрабы, патчи. Зато у них практически нет возвратов и сезонности. Но и тут есть нюансы. Мы завезли больше 1 млн патчей и рентабельность была около 35%, потом рынок перенасытился, и она упала до 7-10%. Рынок живой.

У меня есть кейс знакомого предпринимателя. У него стало продаваться одно платье в большом объеме, на 4–5 млн рублей в месяц. Он открыл производство, закупил много ткани, а платье перестало продаваться, закончился жизненный цикл товара. Он остался с кассовым разрывом, с долгами. Поэтому необходимо обновлять товары, даже те, что стали привычными и полюбились потребителю. И, конечно, нужно иметь разный ассортимент.

-Советы новичкам какие даете?

Нужно понимать, что с одной стороны, маркетплейсы — это просто. На маркетплейсы выйти быстрее и дешевле, чем открыть собственный интернет или розничный магазин. Но, с другой стороны, это такой же бизнес, который требует усилий. Не каждый готов стать предпринимателем. Не каждый готов делать. Я в своей жизни мало сплю, мне некогда. У меня мечта с бокалом вина посмотреть сериальчик, так вот этой мечте уже два года.

Важно следить за трендами, конкурентами, акциями, которые объявляют маркетплейсы. Например, на Wildberries появляется новая категория «Новый год» или «8 марта». Они об этом не предупреждают, но предпринимателю важно следить за этим. Такие разделы — это всегда большой трафик, обычно идет рекламная кампания, для селлера лучше не пропускать.

Предприниматель — это про упорство. Когда вышел с товаром, а он не продался — «ну все, маркетплейсы не работают» — ушел. Это не предприниматель.

Если один товар не пошел, то надо улучшать контент, искать новую продукцию, вкладываться в маркетинг, а главное — пробовать и пробовать. У меня стандартно 4-5% от коллекции одежды не продается, вообще никак. Как бы мы ни анализировали и ни изучали рынок, ни делали A/B тесты, не продается — и все. Мы эти товары сливаем либо по себестоимости, либо по оптовой цене. Но это не повод для паники. Такая ситуация у любой компании, даже у Inditex.

Не все товары на маркетплейсах продаются так, как хочется продавцу. Но продать при этом можно абсолютно все. Есть тренды, есть спрос и самое важное — связка цена-качество. Покупатель есть под любой товар, но он может по-разному продаваться.

Еще один миф у начинающих селлеров: нужно выйти с маленькой партией. В высококонкурентной нише так не получится. Например, нижнее белье. Если ты 200 штук трусов заведешь на маркеплейс, то они будут находиться на самых низких позициях. Чтобы выйти в топ, придется создать «тело продаж» за счет объема, это обеспечит рост в поисковой выдаче.

Но я советую идти в маленькие ниши. Там легче заработать. В категории до 1000 товаров значительно проще выйти в топ и, как правило, маржинальность выше. Товары, где обороты по 5–7 млн на карточку, как правило, имеют низкую маржинальность. А где обороты по 200–300 тысяч — там маржинальность часто более 50%.

Все нужно оценивать. Если в категории продается 30 из 200 товаров, то туда идти не стоит. Либо произошло перенасыщение, либо не сформирован спрос. А вот если из двухсот 190 продаются, то это перспективная ниша.

Многие боятся конкуренции. На самом деле конкуренция вообще не мешает. Но вот когда неопытные продавцы начинают сливать продукцию по себестоимости и ниже, потому что не умеют считать — это мешает.

А в целом конкуренция только улучшает рынок. Растут маркетплейсы, растут категории, появляются новые товары, растет количество покупок. Раньше на маркетплейсах не продавали навоз или грунт, а теперь — пожалуйста. Раньше не было диабетических товаров — теперь есть. На Ozon недавно видел, что продаются гробики для собак и кошек. Amazon доказал, что покупается абсолютно все: там, например, можно грузовики и экскаваторы купить.

-Расскажи про специфику каждого маркетплейса?

Яндекс Маркет развивается, это интересная площадка, сейчас мы с ней работаем. Яндекс планирует большие финансовые вложения, как и Сбер в свой СберМегаМаркет. Будет борьба за селлера и покупателя. Но пока на этих площадках не выстроена логистика, регистрация занимает 3-4 дня, долгая модерация карточек. Для сравнения: регистрация на Wildberries занимает 5 минут, на Ozon — 10.

Статья по теме: Как продавать на Яндекс Маркете

На Wildberries очень много трафика, клиентов, продаж и сложностей. Но сложности перекрываются количеством покупателей.

Ozon — классная площадка, но трафика там меньше. На Ozon традиционно хорошо продаются электроника и техника, а также книги. Эта площадка растет, но пока не догоняет лидера.

У Wildberries масса технических и организационных проблем: теряются поставки, долгие приемки, нет контроля на складах. У моих знакомых продавцов есть кейс, когда работники склада справляли нужду в новые матрасы. У Wildberries всегда продавец виноват, на все претензии — плохо упаковали. «Идите и упаковывайте лучше, чтобы он не повреждался!»

У Ozon модель бизнеса, приближенная к Amazon. Если товар потерялся по вине маркетплейса или испортился, Ozon компенсирует все потери. На Ozon рекламные инструменты оцифрованы, там проще продвигать товары. Не нужно делать самовыкупы. Нет необходимости выводить товары в топ — просто включаешь рекламу, и она работает, нужно закладывать на нее 5-15% от стоимости. Но без рекламы товары плохо продаются. Есть несколько инструментов: брендовая полка, трафарет и продвижение в поиске, а также акции.

На Wildberries если товар хороший, а ты вывел его в топ, он там и останется. Но чтобы вывести в топ, нужно потратить 100%, а иногда и 200% от стоимости товара. Это и реклама, и самовыкупы, и акции. Когда вывел в топ, можно ничего не делать. У нас есть бантик, который находится в топ-10 уже два года, никаких денег я на него не трачу. Думаю, Wildberries скоро будет отказываться от самовыкупов, сам маркетплейс несет финансовые и репутационные потери, когда в топе оказываются некачественные товары.

-Зачем вам школа Меркатус, если хорошо зарабатываете на маркетплейсах?

Это тоже бизнес и весьма успешный. У меня еще есть студии лазерной эпиляции, там вообще самая высокая маржинальность. Есть фабрики, есть оптовый бизнес и другие направления.

Вот, например, в пандемию было бы трудно не потерять швейный бизнес. Мы много работали с оптовиками, но все магазины закрылись. Продаж не было. На фабрике работает 200 человек в России, и им всем нужно платить зарплату. Когда у нас закончился карантин, начался карантин в Киргизии, фабрика простаивала. Четыре месяца без работы принесли серьезные убытки. И если бы фабрика была единственным бизнесом, пришлось бы туго.

Самая высокая рентабельность — у салонов эпиляции и маркетплейсов, потом — обучение, потом — оптовые продажи. Обороты на маркетплейсах у меня 40-80 млн в месяц, школа — 10-15 млн в месяц. Фабрика и производство — 15 млн в месяц, но там рентабельность низкая — 6-7%. По эпиляции — 2 млн оборот, но рентабельность высокая — около 65%.

Школа появилась в ответ на постоянные запросы: «Лео, покажи, расскажи, научи, как это работает». Для меня как для предпринимателя важно, чтобы я получал профит от работы. Деньги — хорошо, но не главное. Меня мотивирует вкладываться в развитие общества, меня мотивирует, когда я встречаю людей на конференциях, выставках, которые подходят и говорят: «Лео, благодаря тебе мы поменяли свою жизнь. Мы зарабатывали 50 тыс. рублей, а ты нас научил нас зарабатывать 500 тыс. на маркетплейсах». Через мою школу прошли более 3 тыс. учеников, 30% из них стали хорошо зарабатывать.

В школе мы обучаем как новичков, так и действующих селлеров. Учим прежде всего считать, объясняем юнит-экономику. Раньше мы начинали курс с того, что рассказывали, как вывести товары в топ, давали готовые алгоритмы.

Разбирая карточки учеников, смотрю, что ребята продают патчи по супер низкой цене.

— Не может быть такая цена, — говорю им.— Нет, все нормально, мы считали.— Я закупаю по 200 тыс. штук в Китае и знаю, что у нас самая низкая цена.

В итоге сделал им расчет, оказалось, что с каждого проданного патча они зарабатывали минус 10 рублей, потому что не учли ряд факторов. Это большая боль предпринимателей: объем денег идет — и ладно, не видят кассового разрыва. Вот именно поэтому мы учим в школе пользоваться МоимСкладом, сразу автоматизировать процессы и считать комиссии, возвраты, логистику — все учитывать.

МойСклад как помогает в вашей работе?

С МоимСкладом работаем с 2015 года. Мы тогда торговали на рынках, а учет вели на листочках и в Excel. Когда бесконечно стали теряться товары, отгрузки, я понял, что нужна автоматизация, что мы много теряем от ручных процессов. Поспрашивал у знакомых, кто чем пользуется, и услышал от нескольких предпринимателей про МойСклад.

Вначале вели там оптовую торговлю, потом маркетплейсы, производство и продажи. Пользуемся CRM-системой, ведем складской учет. Через приложение МоегоСклада TOPSELLER торгуем на маркетплейсах, ведем бренд, который продается одновременно на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.

В МоемСкладе ведем аналитику и учет всех операций и расходов.

В школе тоже есть уроки по пользованию МоимСкладом. Автоматизацией надо заниматься сразу, вопрос — от какого объема. Если больше 20 товаров, то точно нужно.

Нужно считать емкость продаж, емкость склада, делать заказы, контролировать остатки, продажи и деньги. Можно делать в Excel? Можно, но неудобно. Синхронизировать Excel с маркетплейсами точно не получится. Лучше сразу выстраивать работу правильно, тогда быстрее и проще получится бизнес масштабировать.

МойСклад нужен тем, у кого есть четкие цели. Пример: хочу 50 млн рублей оборота через три года. В таком случае лучше сразу все делать правильно — автоматизировать бизнес-процессы. Когда бизнес уже запущен, сложнее будет перестраиваться.

Попробовать МойСклад