Customer Development или кастдев (custdev) в бизнесе | Инструкция с примерами
Для ТОП-ов, маркетологов и продактов внедрение подхода в действующей компании
- Что такое Customer Development или кастдев и какие цели он преследует
- Какие возражения могут возникнуть при внедрении кастдева в действующем бизнесе
- Этапы
3.1 Формулировка гипотез;
3.2 Выбор сегмента ЦА и поиск кандидатов для интервью;
3.3 Проведение проблемного интервью;
3.3.1 Как составлять вопросы для кастдева;
3.3.2 Как интерпретировать ответы;
3.3.3 Рекомендации к проведению интервью. Что делать до, во время и после;
3.4 Анализ результатов. Что содержит подтвержденная гипотеза. Сколько интервью проводить;
3.5 Строим MVP по результатам интервью. Типы MPV;
3.6 Проведение решенческого интервью;
3.7 Построение Sales Map и первые продажи. - Специфика проведения кастдева в действующей компании
- Можно ли сделать кастдев непрерывным
Тема кастдева сегодня набирает обороны. Чтобы выдерживать конкуренцию и темп, который задают сильные игроки на рынке, мало быть профессионалом. Нужно иметь секретный ингредиент. Глубокое понимание потребностей нашей ЦА может выступить таким средством, к тому же, беспроигрышным.
Создавая эту статью я хочу сказать спасибо:
- Всем фэйлам, удачам и разочарованиям, приобретенным за свой опыт проведения сотен интервью;
- Стиву Бланку за книгу «The Four Steps to the Epiphany», Эрику Рису за «The Lean Startup», Синди Алварез за «Lean Customer Development»;
- Коллегам по цеху (таких же умникам как я) за лучшие практики.
Попытался собрать все знания и опыт в пошаговую инструкцию.
Относитесь к этой статье как шпаргалке, в которую можно подсматривать всякий раз, работая над тем или иным этапом. Я делаю именно так 😉
Помимо алгоритма я попытался описать некоторые особенности, которые не прочитаешь в книгах — они всплывают только на практике. Инструкция подойдет каждому, даже с 0 опытом. Поехали!
1. Что такое Customer Development или Кастдев и какие цели он преследует
Сегодня понятие Customer Development понимается по-разному. Добавим термины кастдев, глубинное интервью, UX-тест и можно запутаться окончательно. Поэтому начну с некоторых уточнений.
Первым понятие Customer Development ввел Стив Бланк в книге “The Four Steps to the Epiphany” в 2006г. Это целая методология как запускать стартап с первых шагов до работающей компании с отделами и процессами.
Далее разные специалисты, преимущественно из Кремниевой долины и не только, развивали и оттачивали эту методологию. После, вышла целая группа книг «Lean Series».
В России под термином «Customer Development» часто понимают только проведение интервью. Поэтому кастдев соотносят с понятием из социологии — глубинным интервью.
В этой статье под понятием Customer Development или Кастдевом я буду понимать предварительный этап разработки нового продукта / услуги, запуска направления или любой серьезной инициативы, которая сопряжена с изменением внутренней (продукт, бизнес модель) или внешней среды (рынка, целевой аудитории, конкуренции) с фокусом на действующую компанию.
Мне нравится такое определение кастдева (custdev):
Customer Development или кастдев — подход, позволяющий определить потребность потенциальных заказчиков, проверить и уточнить эту потребность на практике для разработки решения, за которое будут платить.
Цели Customer Development, или кастдев помогает определить:
Кто твои покупатели;
Какие проблемы и потребности у них есть;
Как они ведут себя сейчас;
За какие решения они платят и готовы платить;
- Как построить/изменить наши предложения чтобы они работали в логике понятной для покупателя.
Это помогает разработать/изменить наши решения таким образом, чтобы сделать их полезными потенциальным клиентам. Соответственно, за такие решения готовы платить. В результате все выигрывают Win Win.
🎥 Схематично о том Что такое кастдев и как его проводить в видео на моем ютуб канале.
2. Какие возражения могут возникнуть при внедрении кастдева в действующем бизнесе
Нет никакой достоверной информации внутри компании, только мнения.
В реальности при внедрении Customer Development или Кастдева в организации часто приходится сталкиваться с сопротивлением. Это происходит с сотрудниками разных подразделений и даже руководством компании, несмотря на то, что руководство является заказчиком.
Я бы выделил два аспекта, условно назову их: культурный и функциональный. На культурном аспекте не буду подробно останавливаться, это отдельная работа. Замечу только, что ниже оранжевого уровня по спиральной динамике рано задумываться о внедрении кастдева. А для функционального аспекта приведу несколько частых возражений, ответы на которые могут помочь в объяснении ценности этого подхода.
I. Если мы выдадим нашу идею, ее могу украсть
На это можно ответить, что идея без реализации ничего не стоит. Второй момент, что в большинстве случаев мы задаем вопросы, поэтому узнать всю начинку нашей идеи вряд ли получится.
В некоторых случаях этот момент все таки имеет значение. Чтобы не раскрывать тайны, интервью проводятся не от своего бренда. Таким образом легко можно проверить идею, даже если мы Мерседес и не хотим выдавать и крупицы своих планов.
II. Как мы найдем людей, если продукта еще нет и нечего показывать
Очень хороший вопрос, но можно задать встречный — а как мы их найдем, если у нас уже будет продукт? 😊
Чем раньше мы начнем взаимодействовать с потенциальными покупателями, тем реалистичней будут наши продажи. Нам все равно придется проделать этот путь.
III. Это может испортить отношения с клиентами
Встречается, преимущественно, в действующей компании.
Если такое возражение возникает у сотрудников отдела продаж, то рекомендую обратить внимание.
Продавцы и даже руководитель ОП могут саботировать этот процесс, чтобы не «ворошить» привычную налаженную работу — болотце, другими словами.
Из личного опыта Customer Development или кастдев только помогает выстроить сильные доверительные отношения с клиентами. Мы становимся для них открытыми, проявляем свою заботу, уточняя их потребности, с нами можно вести диалог. Часто можно услышать благодарность от клиентов в конце интервью. Спойлер — я бы рекомендовал полностью перестроить отдел продаж компании, опираясь на этот подход.
IV. Что останется продакт-менеджерам, если мы внедрим кастдев и заберем их работу
Это не заменяет работу продакт-менеджера, это помогает делать ее более эффективно. Также меняется их фокус работы, они ближе становятся к клиентам и к реальности.
V. В чем отличие Customer Development или кастдева от User Research
Эти методы часто путают. Некоторые считают, что User Research (UR) — это и есть кастдев. Главное отличие заключается в их задачах. UR — показывает общие модели поведения людей, как они ведут себя в разных ситуациях, но не то, купят ли они. UR в основном используют для тестирования интерфейсов, удобства использования сайтов, приложений. Customer Development или кастдев позволяет самым быстрым способом проверить наши гипотезы: кто наши покупатели, что им нужно и когда они заплатят.
Как правило, главным заинтересованным лицом проведения кастдева является собственники, руководители бизнеса, а UR — функциональные исполнители, например, дизайнеры.
VI. Зачем тратить время на Customer Development или кастдев, когда в это время можно создавать продукт
Несколько часов кастдева экономят месяцы работы разработчиков и тонну ресурсов. Не помню, откуда эта фраза, но я согласен с ней на 100%
Проблема не в том, что сотрудники в компании не эффективны. Проблема как раз в том, что они эффективны и разрабатывают продукт, который никому не нужен.
VII. Разработчики эффективны в своем, зачем им говорить с покупателями
Команду мотивирует, когда наш продукт востребован. Поэтому некоторый дискомфорт от выхода интровертов в поля не идет ни в какое сравнение с демотивацией после получения ненужного продукта, в которые они вложили столько усилий.
Можно также оптимизировать кастдев, чтобы не все говорили с клиентами. Таким образом, в целом, команда не потеряет своей работоспособности.
🎥 Видео на моем ютуб канале Возражения при внедрении кастдева в действующем бизнесе
3. Этапы проведения Customer Development или кастдева
3.1 Формулировка гипотез
В зависимости от готовности продукта гипотезы могут быть разные. Если это начальная идея, то стоит проверять сразу несколько составляющих: продукт, цена, дистрибуция, рынок и проч. На более поздних этапах, могут быть узко сформулированные гипотезы, касающиеся одного пункта.
При формировании гипотезы важно четко представлять себе профиль нашей аудитории.
Гипотеза обязана включать 2 аспекта:
- Проблема/возможность;
- Сегмент аудитории, для которого она существует.
Чем уже мы сформулируем гипотезу, тем быстрее и точнее мы ее подтвердим или опровергнем.
Накладываем свой потенциальный продукт на гипотезы. Например:
Я верю, что HR-специалису хочет быстро и по доступной цене получать достоверные данные о сотрудниках, чтобы верно принимать кадровые решения.
🎥 Подробнее в видео на моем ютуб канале Формулировка гипотез.
3.2 Выбор сегмента ЦА и поиск кандидатов для интервью
Итак, выбираем сегмент потенциальной ЦА, для которой планируем проверять наши гипотезы
Кого?
Для нового направления, когда еще нет клиентов, нужно искать новаторов, ранних последователей. Можно начинать с друзей и знакомых. От простого к сложному.
Где?
Личные контакты, места скопления экспертов, профессиональные сообщества, конференции, Linkedin, Facebook и проч. Существуют также различные сервисы, например: userinterviews. com, leadgenius. com, или биржи фриланса, которыми тоже можно воспользоваться для некоторых ЦА, например: kwork. ru, fl. ru.
Для действующей компании:
Большим преимуществом действующей компании является наличие клиентской базы. Поэтому стоит начать с нее, за исключением случаев, когда новое направление направлено на другую ЦА.
С кого именно начать? Первыми на ум приходят клиенты с самой большой выручкой. Но тут есть некая опасность.
Наши лучшие клиенты ненавидят инновации.
С такими ребятами нужно быть осторожным. Обусловлено это тем, что вложив много сил, человек, как правило, не хочет ничего менять. Поэтому диалог о новых разработках может слегка обеспокоить такого клиента.
- В первую очередь, важно выбирать тех, кто жить не может без нашего продукта;
- Также можно разбавить теми, кто отказался от продукта или его не купил. Здесь мы найдем много интересного.
🎥 Подробнее в видео на моем ютуб канале Как и где искать людей для глубинного интервью
3.3 Проведение проблемного интервью
Мы добрались до самой сути.
Проблемное интервью — грамотно направляемая встреча с потенциальным заказчиком нужного нам сегмента целевой аудитории. Целью проблемного интервью является выяснение потребности человека в определенной сфере, связанной с нашим продуктом/услугой или для поиска идей по их созданию
Ключевой момент в этом определении — грамотно направляемая. Попробуем разобраться в тонкостях такого интервью.
3.3.1 Как составлять вопросы для проблемного интервью
Правила составления вопросов очень простые:
- Спрашиваем про настоящее, не про будущее. Исключаем вопросы в условном наклонении;
- Задаем открытые вопросы;
- Углубляемся, задаем много Почему? Пытаемся докопаться до истинных причин.
Сложность только в реализации 😬
Требуется навык, чтобы правильно вести диалог и не скатываться в подтверждение своих доводов. Чуть позже я приведу несколько Лайфхаков как держаться нужной линии и получить максимум инсайтов.
Формулируя и задавая вопросы на интервью, нам важно понимать:
- Как они ведут себя сейчас? Это предскажет как они будут вести себя завтра;
- Какие ограничения влияют на принятия решений и действия наших потенциальных покупателей;
- Что их мотивирует и фрустрируют;
- Как они принимают решения, тратят деньги, определяют ценность.
Приведу пример короткого скрипта:
– Расскажите, как вы делаете… сегодня
– Вы используете что-либо (приложения, решения, инструменты) для помощи в…
– Расскажите последний опыт использования… Что вы делали до, после? (много Почему?)
– Если бы у вас была волшебная палочка, как бы изменили эту задачу? (в некоторых случаях)
– Есть еще что-то, что я не спросил, а вы не рассказали?
Скрипт может быть гибким, зависит от навыка проведения.
Что еще можно уточнить:
Можете рассказать подробнее как проходит этот процесс?
- Кто еще участвует в принятии решений?
- Последнее время вы делали… сколько это занимало времени?
- Где вы последнее время покупали?
- Могу я спросить, как вы пришли к этим выводам?
Конечно, это упрощенные пункты. У Стива Бланка очень подробно расписано какие моменты можно выяснять. Я хочу показать некий фреймворк, границы и порядок, который можно сразу применять в своем бизнесе.
🎥 Видео на моем ютуб канале Как составлять вопросы для кастдева.
3.3.2 Как интерпретировать ответы
Это самый коварный раздел. Все помнят слова Генриха Форда про быструю лошадь или слова Стива Джобса:
“Это не их работа (покупателей) знать, что им нужно”
Эта фраза намекает еще на одно возражение, которое я слышу от руководителей и сотрудников разных отделов. Звучит оно примерно так:
Зачем спрашивать у клиентов, они же ничего не знают?
Выглядит противоречиво. И действительно, зачем нам тогда вся эта история с кастдевом? Давайте разбираться. Это переломный момент, после которого кастдев станет нашим надежным партнером.
Фраза Стива Джобса очень точная. Заметьте, он не говорит о том, что клиенты ничего не знают. Он говорит, во-первых, что это не их задача — выяснять потребность, стало быть, наша. А, во-вторых, это не так просто, это настоящая работа.
Надо признаться, что кастдев — это, действительно, челлендж. Не так легко докопаться до настоящей потребности, которая движет пользователями совершать те или иные действия. И требуется навык, чтобы понимать ее.
Но не стоит отчаиваться, ниже приведенные тезисы помогут нам в этом разобраться, а ваш энтузиазм – дойти до результата:
Узнавая, что покупатели делают сегодня, дает нам ключ к пониманию проблем, которые нужно решать, разрабатывая решения.
- Покупатели не знают чего они хотят. Но они знают, что им необходимо. Просто они не могут автоматически выложить нам на стол это решение. Нельзя игнорировать покупателей ни в коем случае;
- Они знают, что им мешало, что не работало, что они пробовали сделать и не смогли, но они это не запоминают и не ответят без подсказок;
Они знают о возможностях и ограничениях, но сами не скажут об этом, психологически это не удобно;
- Они умело пользуются инструментами, но это не означает, что они знают как они устроены;
- Они не знают, чего хотят, но не могут спрятать то, что им нужно. Это наша работа открыть все эти детали.
Это подскажет:
– Что покупатели способны делать;
– Что для них удобно делать и почему;
– Какие решения они принимают.
Еще несколько советов, чтобы лучше понять покупателей:
- Фокусируемся на процессе, а не только на результате;
- Абстрагируемся на уровень выше. Смотрим на проблему шире;
- Помним об ограничениях и стараемся обойти их, задавая правильные вопросы и создавая нужную атмосферу:
– Покупатели концентрируются не на проблеме а на задаче. Они не распознают проблему как проблему;
– Низкая технологичная осведомленность не позволяет распознать возможности;
– Ограничение ресурсов (время, бюджет, условия) не позволяют увидеть им полную картину;
– Культурные и социальные привычки ограничивают поведение.
Для действующей компании
- Слова, которыми оперируют покупатели — стоит их дословно использовать.
Лайфхак – задайте вопрос:
Как бы вы описали нас другим?
- Опыт использования продукта поможет нам с пониманием потребности наших клиентов:
– Как часто клиенты используют наше решение и как они это делают?
– Узнаем, чего-то не хватает и Почему. Достаточно ли им нашего сервиса для своих задач и принятия решения?
– Удовлетворены ли они, не стрессуют?
– Что клиенты делают сразу после использования нашего продукта? – Как наше решение встраивается в их бизнес процесс? Насколько оно заменяемо?
– Сколько опций не используют наши клиенты?
– Какие есть возможности для улучшений? Интеграций?
🎥 Видео Как интерпретировать ответы
3.3.3 Рекомендации к проведению интервью. Что делать до, во время и после
Как фиксировать ответы
Стоит ли делать запись разговора? Есть разные мнения.
С одной стороны — помогает не упустить все детали, с другой стороны — занимает в 2 раза больше времени на прослушивание. Приведу свои рекомендации:
- Лучше всего записывать, достаточно аудио, видео может смущать;
- Обязательно нужно спрашивать согласие перед записью;
- Очень полезно делать заметки вручную. Так мы фиксируем главные для нас моменты, по которым чуть позже зададим вопросы;
- Фиксировать нужно как можно больше, так как мы еще не знаем, что для нас будет важно.
Особенно важно фиксировать:
- То, что подтверждает наши гипотезы;
- То, что опровергает наши гипотезы;
- То, что вызвало у нас удивление;
- То, что было сказано с эмоциями.
До интервью
- Узнаем основную информацию о человеке. Компания, должность и проч. моменты;
- Готовим подручные средства. Бумагу, несколько карандашей, стакан воды, чтобы ничто нас не отвлекало;
- Держим скрипт неподалеку, чтобы подсматривать.
В первые минуты
- Важно позволить человеку чувствовать уверенность и быть полезным;
- Объясняем, что мы хотим больше слушать, чтобы он говорил;
- Помогаем ему говорить:
– Говорим проще без формализма. Необязательно говорить на языке профессиональной области;
– Говорим от своего лица. Так ближе;
– Используем его экспертность, подчеркиваем персональность, что именно его мнение мы хотим услышать;
– Задаем вопрос, а потом молчим, пол минуты, минуту – даем ему говорить. Это буквально;
Для действующего бизнеса
Важно проговорить это вначале и напоминать на протяжении всего интервью:
- Четко даем понять, что мы спрашиваем, чтобы научиться, а не экзаменовать собеседника (не ставить его в неудобное положение);
- Твердо провозглашаем, что все вопросы исследовательские. Не даем надежду на новый продукт завтра;
- Даем разрешение жаловаться и критиковать.
Лафхак – стоит проводить интервью в парах.
Это не только удобно с точки зрения понимания респондента, фиксации ответов, но и очень помогает вовлекать наших коллег в процесс кастдева.
Последние минуты
- Предлагаем ответить на его вопросы;
- Говорим как было полезно услышать информацию от него;
- Спрашиваем, можно ли вернуться в будущем еще раз, если продолжится работа.
Сразу после интервью
Уделяем 5 минут и чекаем себя по следующим пунктам. Если не сделать сразу, все забывается. Если мы работали в паре, то делимся друг с другом наблюдениями.
- Все ли было гладко, начинал ли респондент говорить сразу?
- Давал ли я оценки ответам респондента неосознанно?
- Задавал ли я короткие, закрытые вопросы? Как их можно изменить, чтобы сделать более открытые?
- Использовал ли я спонтанные вопросы, которыми я мог бы обогатить свой скрипт?
- Было ли что-то, что я не узнал, не вынес из интервью? Как это информацию получить в следующий раз?
Общие рекомендации
- Копаем глубже, даже если поняли мысль. Можно суммировать, что он сказал и спросить, правильно я вас понял? Будут еще важные детали;
- Если он уходит в смежную тему, возможно, есть что-то интересное там для него. Стоит обратить внимание. Или это не наша ЦА. Если не получается его остановить, то можно корректно спросить: "Мы можем запланировать еще одно интервью, где подробнее сможете об этом рассказать?"
Избегаем предложений и даже набросков хотелок от покупателей. Возвращаемся к проблемам от фичей. Нужно фокусироваться на болях и потребностях, а не на хотелках. ✅ Лайфхак. Можно сделать транзит, выслушав их фичи, спросив, "Из того, что вы говорите, кажется, что есть такая проблема (необходимость)? Можете мне подробнее об этом рассказать, чтобы я лучше понял какое решение вам может помочь;
- Нежелательно затягивать интервью, 20 мин еще ок, но если подошли к 30, лучше галантно остановить, объяснив заботой о его времени;
- Избегаем слова покупатель, потребитель и т.п.
Для действующей компании
- Время может быть и больше, скажем, 45 мин. Но обязательно нужно согласовать его заранее.
Видео запишу позже, подпишитесь на мой ютуб канал 👌
3.4 Анализ результатов. Что содержит подтвержденная гипотеза. Сколько интервью проводить
Этот раздел, как и предыдущий, относится к сердцу самого Кастдева. Достать нужную нам информацию и правильно ее истолковать — вот основной челлендж.
– Какие гарантии дает Кастдев?
– Никаких!
Кастдев не предсказывает будущее, и никто за нас не сделает нашу работу. Но кастдев это мощный инструмент, который помогает подтвердить гипотезу, чтобы продолжить инвестировать время и усилия в это направление. Или опровергнуть, что немаловажно.
- Кастдев это челлендж. Зачастую, мы слышим то, что хотим услышать;
- Пользователь изначально хочет помочь, поэтому создав доверительную обстановку, мы получим нужную информацию;
- Не останавливаемся, если он подтверждает наши гипотезы, лучше быть пессимистичными;
- Важно делать саммари. Если мы будем этим делиться с командой, то замотивируем и вдохновим других.
Как анализировать результат
Это хороший вопрос. Зависит от специфики компании. Необходимо найти формат, который подойдет именно нам. Но одно хочу сказать от себя – главное, вовлечь в этот анализ других коллег, особенно тех, кто создает продукт. Что может этому способствовать:
- Парные интервью с вовлечением разработчиков
- Командная группировка стикеров с ответами на доске
- Посещение предметных встреч по разработке продукта
- Сделать результаты достоянием всей команды в удобной понятной форме
Сколько интервью проводить
Ответ:
It depends…
Да, однозначного ответа нет. Но есть тенденция, как только перестанут появляться инсайты, можно останавливаться. Может хватить 7-8, а может и 20-30 интервью.
Подтвержденная гипотеза содержит
- Покупатели подтверждают, что это точно проблема или болевая точка
- Покупатели активно тратят силы, деньги, время, пытаясь решить эту проблему
- Нет обстоятельств, мешающих реализации решения проблемы со стороны покупателей
Заказы — самый лучший способ подтверждения гипотезы
Особенно, если покупают то, чего еще нет.
Вопросы, на которые мы определенно должны знать ответы
- Если я имею продукт уже сегодня, решающий данную проблему, есть ли обстоятельства, которые помешают покупателю купить или использовать его?
- Как он встраивает этот продукт в свою сегодняшнюю рабочую активность, экосистему?
- Что может его заменить?
- Если он не купит наше решение, по каким причинам это может произойти?
Как правило, находится кто-то из 5 интервью, кто эмоционально подтверждает потребность или порекомендует кого-то потенциально заинтересованного. Если нет, то это или не наша ЦА, или проблемы не существует.
В B2B нужно проводить интервью с каждым из стейкхолдеров всей цепочки, наряду с прямыми покупателями.
Когда гипотеза не подтвердилась
Поздравляю, это уже результат. Это лучше, чем если бы мы уже выходили на рынок и с этим столкнулись;
Теперь мы обладаем информацией не только Что, но и Почему;
- Формулируем новые гипотезы и идем проверять.
Когда гипотеза подтвердилась
- Строим MVP (Минимальный Жизнеспособный Продукт);
- Делаем апдейт гипотез, которые нужно проверить;
- Идем в поля проверять.
Как ускорить процесс подтверждения
- Если паттерны повторяются, можно намеренно выдавать противоположную точку зрения, ссылаясь на других и смотреть на реакцию респондента;
- Если паттерны не появляются, стоит сузить таргет аудитории.
3.5. Строим MVP по результатам интервью. Типы MPV
Несмотря на то, что этот раздел занимает немного место в статье, работа с MVP занимает больше всего времени.
MVP (Minimum Viable Product) или Прототип — это пилотная версия продукта/услуги с минимальным функционалом, создаваемая в короткие сроки для подтверждения гипотез.
Цель MVP — максимум научиться от покупателей и минимизировать риски и вложения на разработку продукта.
Внимание!
Функционал — зачастую, не самый главный вопрос. Риски могут быть связаны с вопросами потребности в продукте, дистрибуции, бизнес модели, ресурсов, взаимодействия с партнерами.
Примеры вопросов, на которые может ответить MVP
- Подтверждается ли проблема;
- Предлагаем ли мы продукт тем клиентам;
Готовы ли они платить за ту ценность, которую демонстрирует продукт;
- Как покупатели измеряют ценность продукта;
- Какая цена соответствует ценности и готовности покупателей платить
В зависимости от вопроса, который нам нужно выяснить выбираем тип MVP.
Приведу некоторые типы MVP в качестве примера:
- Pre-Order MVP. Предзаказ;
- Видео ролик MVP;
- Concierge MVP. Ручной тест-драйв;
- Wizard of Oz MVP. Имитация продукта;
- Other people’s Product MVP. С использованием стороннего сервиса.
Это вполне понятные вещи, погуглите примеры MVP, если хотите разобраться в деталях.
3.6 Проведение решенческого интервью
Задача на этапе прототипа или MVP — проверить все наши гипотезы на практике. Но, чаще всего, гипотезы приходится корректировать, дорабатывать прототип и снова идти в поля. Вот эта работа и должна стать основой.
Эрик Рис обозначил этот подход как Build-Measure-Learn feedback loop. Такой цикл, когда мы строим прототип, измеряем результат, получаем обратную связь от пользователей и снова «кругом бегом» пока не получим подходящий результат. Задача — как можно быстрее вывести прототип на пользователей.
Все, что не доставляет ценности пользователям — waste (напрасно потраченные ресурсы).
Это основа LEAN подхода. Таких итераций бывает много. Не буду подробно на этом останавливаться, скажу только, что порой очень трудно действующим продуктовым командам принять эту новую реальность.
Как проводить решенческое интервью
Решенческое интервью это — демонстрация потенциальному заказчику прототипа для получения обратной связи. Цель решенческого интервью — подтвердить, опровергнуть или уточнить наши гипотезы для понимания, за что пользователь готов платить
Всю подготовку, где кого и как искать мы уже разобрали в разделе 3.3. Суть решенческого интервью в том, что мы показываем прототип, и получаем реакцию пользователя.
Важно на этом этапе не только расположить к себе собеседника, но и понятно объяснить задачу, что мы от него хотим.
Погружаем человека в контекст. Озвучиваем проблему, ситуацию, проверяем, все ли понятно, имеет ли она к нему отношение. Просим озвучивать все мысли, которые у него возникают. Не забываем напоминать об этом периодически. И задаем вопрос Что вы видите, расскажите?
Нужно сказать человеку, что критика, любые вопросы — только приветствуются, ради этого вы и совершаете все это действие.
Можно задавать уточняющие вопросы:
- Какие мысли вам приходят в голову?
- Что вы чувствуете?
- Что вызывает у вас затруднения?
- Что вы хотите сделать?
- Готовы вы сейчас приобрести этот продукт? Почему?
Последний вопрос из списка — самый важный. Не стоит переживать, что подавляющее большинство откажется покупать. Наша задача узнать Почему.
На этом вопросе респонденты будут приводить реальные аргументы, которые и дадут нам понимание, чего не хватает. Не стесняемся «допытывать» собеседника вопросами, это наш звездный час, его можно прос**ть, так и оставшись в иллюзии совершенста своего решения. А можно узнать подробности, которые станут основой успеха.
Похожие вопросы можно использовать в UX-тестах, когда мы тестируем дизайн, интерфейс или определенную фичу.
Я описал этап работы с MVP для проверки гипотез о ценности продукта. Но могут быть и другие этапы, например проверка гипотез о работе каналов привлечения аудитории. Здесь алгоритм другой, мы запускаем мини рекламную компанию и проверяем, что работает, а что нет. Так мы сможем оценить реальные затраты на лидогенерацию и проверить, сходится ли UX-экономика.
3.7 Первые продажи и построение Sales Map
Как только мы начинаем получать положительный фидбек от MVP, можно переходить к этапу подготовки материалов для продажи нашего решения. Это может быть презентация, видео, различные буклеты, содержащие суть нашего решения, ценностное предложение, его УТП.
Этот этап может существенно отличаться в зависимости от предлагаемого решения, B2B или B2C, насколько длинная цепочка дистрибуции и других аспектов.
Важно отметить, что по завершении этого этапа нужно четко понимать, что необходимо для продажи нашего решения, с кем и каким образом нужно взаимодействовать.
Самый точный способ построения рабочей Sales Map — создать первую готовую версию продукта и предлагать ее потенциальным клиентам. Именно за такой подход выступает Эрик Рис — как можно быстрее выводить продукт в поля. Через реальный опыт мы проверяем все наши «подтвержденные гипотезы», выявляем ЛПР и ЛВПР, узнаем много нового о своем продукте.
Если, соотношение ценности нашего решения будет выше стоимости, конкурентных аналогов и различных багов, то можно очерчивать Sales Map и планировать маркетинг, ресурсы, параллельно допиливая оставшиеся недочеты.
4. Специфика проведения Customer Development или кастдева в действующей компании
Частично я уже писал о некоторых особенностях в предыдущих главах. Главное, что мне хочется донести, что:
Если компания уже существует, то это далеко не означает, что она создает «right product for right customers».
Поэтому кастдев однозначно стоит внедрять уже действующим компаниям.
Какие еще аспекты кастдева характерны для действующей компании:
- Для подтверждения гипотезы, что проблема существует, можно использовать баннер на сайте, в рассылке или в др. месте. По реакции нашей ЦА можно понять спрос на потенцильное решение;
- НЕ стоит делать очень красивый прототип потенциального решения, чтобы не обнадеживать аудиторию, будто это уже готовый продукт. Очень хорошо заходят наброски;
- В некоторых случаях можно делать интервью инкогнито, не выдавая наш бренд;
- При создании MVP или прототипа стоит делать акцент на Жизнеспособный, а не на Минимальный. На дистанции и в конкурентной среде счет идет на детали. Поэтому важно четко проверить каждую фичу;
- Если наши пользователи жалуются и разочаровываются при демонстрации MVP, то это признак интереса. Не стоит отчаиваться, наоборот, стоит продолжать «копать» в этом направлении;
- Можно использовать формат сторителинга при проведении интервью. «Я сейчас буду рассказать как наш пользователь, такой же как вы, использует сервис…»:
– Это позволит обнаружить ограничения;
– Проверить свое ценностное предложение;
– Узнать Почему некоторые опции не используются; - Есть еще один хороший способ — наблюдение за использованием сервиса (прототипа) в режиме риал тайм. Много полезного можно извлечь.
5. Можно ли сделать кастдев непрерывным
Вопрос этот возникает неспроста. Катдев занимает немало времени и ресурсов, в основном, человеческих. Поэтому задумываться об оптимизации и автоматизации кастдева, однозначно, стоит.
Но важно понимать на каком этапе мы находимся, чтобы не сделать поспешных шагов. Тот же Lean подход. Сначала запускаем процесс, выводим его на работающий уровень: вовлекаем коллег, прививаем эту культуру, только потом переходим к автоматизации.
Следующие рекомендации помогут нам настроить непрерывный кастдев в действующей компании, встроить в работу принципы, которые используют современные стартапы:
- Изменить регламент работы с клиентами. Сделать апдейт работы всех точек контакта с клиентами. Это может быть отдел продаж, техподдержка, стойки информации и прочее;
- Обучить сотрудников новому подходу. Продумать их систему мотивации;
- Главное, чему нужно учить сотрудников — задавать вопросы и «копать» в глубину потребности;
- Отдельно хочу отметить техподдержку. Сотрудники ТП уже знают многое, чего не хватает в нашем продукте и даже почему. Если «допилить» их регламенты, то инсайты будут поступать непрерывно;
- Очень важно наладить коммуникацию между теми, кто работает с клиентами и продуктовыми командами. Признаюсь, это челлендж. Но именно здесь скрывается огромный потенциал для роста всей компании.
В завершение
Ну что ж, на этом моя часть работы закончена, дальше — дело за вами. Начните делать первые шаги и вы откроете для себя Customer Development, а с ним и новые возможности для бизнеса. Удачи вам!
Ссылка на плейлист по катсдеву https://www.youtube.com/watch?v=a2nFI8pZizE&list=PLR_9_4WBA6Yg_lQbmGogypLKIPhuSyjEi
Спасибо за статью и плейлист!
Хорошо и просто напписано. Читать легко и иннтересно. Хорошая работа @Alexey Kirin 👍
Слишком много написано, можно как0то тезисно пересказать
Владимир, согласен с вами, но, к сожалению, короче не получилось. Целью было написать пошаговую инструкцию и обратить внимание на тонкие места