Как моя digital-стратегия принесла 743 569 466 рублей дохода для отеля за 11 месяцев 2022 года

Привет. Я Тёмыч Романов, интернет-маркетолог. Хотелось бы поделиться кейсом, над которым работал весь этот год.

Я в декабре...

В ноябре 2021 ко мне обратился заказчик. Отель в Сочи. Жалобы стандартные, реклама плохо работает, подрядчики плохие и все в том же духе. Ну ок, приступаем.

После серии аудитов рекламных каналов, было обнаружено множество критичных проблем, которые требовали скорейшего реагирования. Но главная проблема заключалась в том, что все чего-то запускали, пробовали, тестировали не понятно, для чего и зачем. У каждого специалиста был какой-то свой подход и свое видение ситуации. Рекламные бюджеты хорошие, но они все тратились мимо…

Я понял, что так дело не пойдет и первое что начал делать – это комплексный документ, которому будет подчиняться и считаться весь диджитал. А именно – стратегия интернет-маркетинга.

Digital-стратегия

На разработку стратегии ушло ровно два месяца, ноябрь и декабрь 2021. В состав документа вошло:

  • Аудиты текущих рекламных каналов (контекст, таргет, медийка, смм)
  • Качественный анализ целевой аудитории (соцдем, портреты, потребности, особенности)
  • Анализ репутации (общая оценка следа, уровень лояльности, рекомендации по работе с репутацией)
  • SWOT
  • Составление воронки и Customer Journey Map
  • Определение ключевых целей и KPI’s
  • Медиапланирование
  • Юзабилити-аудит
  • Конкурентный анализ

В общей сложности документ составил 54 страницы.

Успешно защитив стратегию перед руководством, договорились о полном внедрении с моей стороны и подписали договора на 12 месяцев. Фронт работ был огромен, но я воспринял это как личный вызов и уже с 3 января 2022 года с головой ушел в работу.

Контекст

Сводная таблица по контексту. Для сравнения добавлен прошлый год.
Сводная таблица по контексту. Для сравнения добавлен прошлый год.

Тут особо много расписывать не буду. Все стандартно.

Собираем ядро, чистим от информационки и всего лишнего.

Сегментируем сперва по "верхним" категориям ЦА. И далее в каждой идем вниз, разбивая ее на более мелкие по болям, желаниям и важным условиям более мелких целевых групп аудитории.

В объявлениях релевантный оффер под каждый сегмент и его посадка на максимально релевантную страницу.

К большому сожалению, не могу привести структуры выделенных сегментов...это конечно же тайна клиента, но попозже расскажу как раз про более интересное разделение РК по "интересу" к бренду отеля, что и дало результат.

Запуск. Ведение. Настройка аналитики

Первичный запуск на самом деле оказался малоэффективным.

Я запустил просто поисковые РК, пусть и хорошо сегментированные, но без внятной аналитики по целям. Т.е. да, трафик шел, но было трудно понять какой хороший, а какой плохой из-за кучи целей и непонятности по какой нужна оптимизация.

После этого я сделал 2-основные аудитории на сайте, по которым и стал оптимизировать и оценивать работу РК:

  • сделал набор целей, выявляющих "активную" аудиторию, т.е. тех, кто вовлекается в воронку продаж на начальных стадиях (воронка была из 5 шагов, я решил определять активных по достижению 2-го шага).
  • "пре-лиды", такая аудитория, которая вот-вот готова совершить заветное действие. Для этого выбрал 4 шаг в воронке продаж и по нему сделал набор целей.

По итогу получилась очень удобная система, разделяющая все на 2 большие аудитории (активных и прелидов/лидов), которую сейчас внедряю почти во все свои проекты. Очень удобно по ней оптимизировать РК. В том числе на автостратегиях и МК получаются просто огненные результаты.

После работы с аналитикой я добавил еще дубли РК на автостратегии с оплатой за CPA и мастер кампаний (МК).

Это уже дало отличную динамику в управляемости и главное в оцениваемости трафика, т.е. были выведены цены для активной и пре-лидовой аудитории.

Но все-таки результаты меня не совсем устраивали... так как было +- по поисковым РК как и прежде. Начал рыть дальше.

Запустил РСЯ и в разрезе данной аналитики увидел, что она вообще не дает пре-лидовую аудиторию, только активную, но и то в малом объеме и по цене в 3 раза выше, чем поиск.

И тут меня осенило.

В данной нише критическую роль играет "теплота" аудитории.

Т.е. тут прям классически горячая аудитория вовлекается и покупает, теплая только вовлекается, а чтобы холодную даже просто вовлечь, требуются отдельные спец. воронки. На общие их нельзя гнать.

Эта мысль, собственно, и была ключевой.

Далее я все в третий раз перенастроил и выстроил структуру рекламного кабинета по интересу к бренду. Самая горячая - по бренду.

  • по ближайшему ГЕО
  • отели рядом
  • ищут просто отели в Сочи

Как видите идет прямо классическое распределение от заинтересованной что покупает, до менее заинтересованной что ничего не покупает, а максимум смотрит.

И это привело:

  • к точному распределению бюджета для РК на разных стадиях по воронке
  • остановке и пониженной ставке по далеким от текущей CPA цены РК
  • к пониманию куда идти и как развивать РК дальше.

Медийная реклама

На основе портретов ЦА (горячая, теплая, холодная) решил запустить охватную рекламу с тремя промо-роликами продолжительностью 60 секунд.

Подключил Метрику для медийной рекламы и установил пиксели Яндекс Аудиторий в каждое объявление.

Это дало:

  • дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео
  • данные о количестве заявок от тех, кто видел медийку

Все три кампании были запущены на стратегии Оплата за просмотры, с условием не более 5 показов на пользователя за 3 дня.

Благодаря пикселю, я собирал всех, кто видел медийку и повышал ставку на этих пользователей в рк на поиске и РСЯ. Далее, запустил ретаргет со спецпредложением отеля, догоняя тех, кто посмотрел медийный проморолик на 50%, 75% и 100% досмотра.

Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях. Чтобы медийная реклама работала, нужно выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом.

SEO

SEO канал оказался моей личной Симфонией №5 и сразу спойлер - SEO по итогам стало лидером по генерации прибыли среди всех. Когда я в начале разработки стратегии оперировал данными по seo, заказчик делал круглые глаза и понятия не имел что это такое и нужно ли это вообще.

Самое сложное, после всех многочисленных переговоров и совещаний, мне все таки удалось продавить работы по данному направлению, но мне поставили одно условие - у меня не будет вообще никаких доступов к сайту. Все работы проводить через составление ТЗ вообще на все и дальнейшей их передачи инхаус команде разработчиков. Понимаете? Это как проводить операцию на сердце через видеозвонок по телеграму, руками случайного прохожего.

Анализ выдачи показал, что в топе засилье агрегаторов-мастодонтов, но потенциал трафика по категорийным запросам будоражил воображение. Поэтому было принято решение, что пилим и внедряем внутри сайта свой “фейковый” агрегатор. Это звучало безумно, но эффект превзошел все ожидания.

  • Собрал семант на 40к запросов
  • Кластеризовал
  • Сделал прототипы агрегаторных страниц, в общей сложности 23 страницы
  • Подогнал текстовую оптимизацию

Данные по Яндекс Метрике с 01.01.2021 по 01.12.2021

…До
…До

Данные по Яндекс Метрике с 01.01.2022 по 30.11.2022

После…
После…

Разбивка по месяцам

Как моя digital-стратегия принесла 743 569 466 рублей дохода для отеля за 11 месяцев 2022 года

Под Яндекс

На старте полили директ на новые страницы, преследуя две цели - 1) проверить конверсию новых страниц (устроила, оставили как есть) 2) Нагнать первые поведенческие факторы.

Общая видимость сайта по мегаиндексу

Как моя digital-стратегия принесла 743 569 466 рублей дохода для отеля за 11 месяцев 2022 года
Как моя digital-стратегия принесла 743 569 466 рублей дохода для отеля за 11 месяцев 2022 года

Под Google

Для получения уникальных индивидуальных ссылок (которых никогда не будет у конкурентов) была построена PBN сеть на аукционных дроп доменах. Так же, 100% тематические дроп домены были использованы для подклейки (более 15 штук). Гугл отреагировал стабильным, конверсионным и растущим трафиком. В связи с некоторыми событиями, трафик с гугла стал трендом 2022 года и мы в очередной раз убедились что все сделали правильно.

Таргетированная реклама

Перво-наперво был проведен аудит изысканий предыдущих таргетологов. И на первый взгляд все казалось чин-чинарем: вроде и аудитории подобраны по интересам, вроде и аудитории конкурентов используем, и по активностям, и LAL по посетителям сайта, однако продаж за пол года и 500 т.р. бюджета так и не было. Ну, может одна на 30 т.р. :)

Так как у каждого канала коммуникации должна быть своя понятная цель, то начал именно с этого. Объяснил заказчику, что продажа в социальных сетях - это тебе не директ, крейсер мне в бухту, где у человека уже есть сформированный спрос. Здесь важна реальная коммуникация или прогрев аудитории, ибо социальная сеть - в первую очередь социальная, а не магазин Десяточка, т.е. за покупками сюда целенаправленно не приходят.

Так или иначе цель была определена - допродать тому, кто еще не купил, но уже теплый. Был определен цикл сделки и на его основе продолжена дальнейшая работа по созданию рекламных материалов.

Были разработаны три связки “крео+аудитория” для тестов:

  • Аудитория по “золотому сегменту” покупателей - Ж 35-45 - с прогревочными офферами по контекстному таргетингу “отелей сочи” и сопуствующее;
  • Аудитория посетителей сайта не совершивших покупку, дошедших до конкретного этапа микроворонки.

Им предлагался оффер с лид-магнитом в виде скидки на проживание, после чего, по задумке, работу в сообщениях сообщества должен был продолжить менеджер отдела бронирования.

Не срослось - от меня ждали продажи “здесь и сейчас”, вовлекать брониста на работу с еще одним каналом отказывались, ибо лиды из контекста и SEO уже шпарили так, что бронистам приходилось запасаться едой на рабочем месте, времени поесть не оставалось (шучу). Хотя связка огненная, может потом к ней вернемся;

  • Ретаргетинг на посетителей конкретных разделов сайта, изучавших конкретный из 4 отелей.

Оффер был тем же, что и выше - скидка на проживание. Данная связка показала наилучший результат на ряду со связкой с сообщениями в ЛС, однако не требовала участия брониста.

Помимо данных связок выстраивается полная воронка продажи внутри ВК - там и первое касание, и прогрев, и все-все-все как в “большом интернете”.

По итогам работ таргетированная реклама начала, наконец-то, окупать себя и приносить прибыль - ROI по прошествии месяца после запуска проработанных РК составил 883%.

В первые два месяца усиленно качали и гугл эдс и фб и инсту, но… В течение года также велись различные эксперименты на различных площадках.

В кейсе также не упомянуты работы по внедрению связок с квизами, посевами в каналах телеги, чат-боты, сквозную аналитику и наверное много чего еще, но как говориться - это уже совсем другая история…

Итоговая таблица

Как моя digital-стратегия принесла 743 569 466 рублей дохода для отеля за 11 месяцев 2022 года
Как моя digital-стратегия принесла 743 569 466 рублей дохода для отеля за 11 месяцев 2022 года
6363
120 комментариев

Комментарий недоступен

38
Ответить

фух, спасибо, бро, а то я уже сомневаться начал что, а на виси ли я портянку разместил... нет, на виси, все ок

13
Ответить

Окт и ноябрь обычно низкий сезон, хотя в прошлом году показал как июнь. Но там они в 4 раза цены задрали в июне.

2
Ответить

В теле статьи "... доход 743 569 466 ...",
в шапке статьи "... 743 569 466 прибыли ...".
:)
Автор, настолько лютый маркетолог, что, похоже, даже не понимает разницы.

17
Ответить

ну хоть кто-то заметил! спасибо!

4
Ответить

Какое-то лютое вранье и рисование цифр.

Если не вчитываться и думать, то производит впечатление. Под ярд дополнительной выручки чисто с рекламы в интернетике, ухх!

Юрлиц с гостиничными оквэдами и выручкой 2млд+ во всей РФ находится 16 штук.
У Жемчужины, например, выручка 3 млрд.

И тут мы делаем 23 SEO страницы и получаем выручку равную ~ 10% выручки Жемчужины)

Не бывает таких чудес, скромнее врать надо.

14
Ответить

Даже не вчитываясь первый вопрос: а из-за маркетинга это произошло или другие причины.И сразу вспоминаешь, что последние 10 месяцев туризм международный остановился, что должно увеличить спрос на гостницы внутри страны.Чтобы понять насколько маркетинг сработал, надо сравнивать с ростом у других гостиниц

3
Ответить