Как бренды электромобилей продвигаются в digital?

В агентстве Dr.Jung сравнили активность российских и зарубежных брендов электрокаров в интернете.

С начала 2022 года во всем мире происходят турбулентные изменения, что не может не сказываться и на мире виртуальном. Уход с российского рынка ведущих мировых автобрендов и наметившийся глобальный энергетический кризис вынуждают потребителей обращать большее внимание на электромобили, сравнивать преимущества и продумывать сценарии использования. Доля россиян, готовых в будущем купить электромобиль, уверенно растёт. Поскольку агентство Dr.JUNG более 10 лет активно занимается автомобильным digital-маркетингом, мы задались вопросом: насколько сегодня раскрыта тема электрокаров в цифровых каналах? Мы решили провести обзор репрезентации российских и зарубежных брендов в digital, определить наиболее популярные каналы и выделить главных трендсеттеров в индустрии.

1. Digital-маркетинг брендов электромобилей на российском рынке

ё-мобиль

Проект первого российского электромобиля пережил множественные взлёты, но так и не был запущен в серийное производство. После того, как в январе 2010 года предприниматель Михаил Прохоров проанонсировал разработку и выпуск отечественной линейки электромобилей, был объявлен конкурс на лучшее название. В нём приняли участие более 11,5 тысяч человек, победителем стал белорусский художник Владимир Цеслер, разработавший также логотип компании-производителя “ё-АВТО”. Для популяризации ё-мобиля открывались шоу-румы, проводились показательные автопробеги по России и даже устраивались экспозиции на международных автосалонах.

К сожалению, представители бренда полностью проигнорировали интернет (если не считать сайта) и не рассматривали цифровую среду для продвижения ё-мобиля. После официального закрытия проекта в 2014 году и передачи всех наработок НАМИ только фанатские сообщества в социальных сетях напоминают о первом российском электромобиле.

Кама-1

Официально представленный в декабре 2020, электрический преемник миниатюрной “Оки” должен дебютировать на отечественном авторынке в 2024 году. Кама-1 катастрофически редко появляется в каналах Камского автомобильного завода — в основном, в довесок к остальным производственным новостям. Зато чаще мелькает брутальный безкабинный беспилотник Юпитер 30 КАМАЗ-6559. Короткий ролик с тизером обзора Кама-1 от разработчиков, выпущенный в 2021 году, до сих пор не получил продолжения. Вместо него ролик с обзором и зимним тестом выпустил автоблогер, а интервью с главным конструктором и вовсе было удалено. В настоящий момент в сети расходятся новости о разработке модели Кама-2.

По музыкальному оформлению (которое особо отмечают зрители в комментариях) и общему настроению официального тизера видно, что руководство компании не относится к электромобилю серьезно, считая его имиджевой игрушкой. КАМАЗ вообще не спешит выходить за рамки традиционного консервативного подхода — в приоритете репортажи с производства, интервью первых лиц, стандартные пресс-релизы, социальные проекты и так далее.

E-Neva

Новая разработка крупнейшего российского оборонного холдинга “Алмаз-Антей” была анонсирована в конце 2021 года, а показана на Петербургском международном газовом форуме в сентябре 2022 года. Гости форума могли оценить прототипы двух моделей – фургона и купеобразного кроссовера.

Понятно, что для предприятия, создающего лучшие в мире зенитные комплексы, выпуск автомобиля гражданского назначения не является профильным направлением. Поэтому на сайте холдинга E-Neva посвящено всего две новости, а уж о каких-либо рекламных кампаниях электромобиля и говорить не приходится. Формула продвижения прежняя: чтобы увидеть E-Neva в движении, нужно опять идти к блогерам.

LADA Ellada

Модель первого серийного электромобиля «АВТОВаза» на базе Lada Kalina была впервые представлена в 2011 году. Позже компания выпустила пилотную партию в размере 100 экземпляров, часть из которых осталась на «АВТОВазе», а часть была передана дилерам Центрального и Южного федеральных округов. К сожалению, дальнейшего развития проект Ellada не получил.

Несмотря на то, что «АВТОВаз» активнее других отечественных брендов ведет социальные сети и снимает рекламу высокого качества, электромобилю не нашлось места на канале бренда в YouTube. Если не считать пары официальных ключевых изображений, то как таковой рекламной кампании новинки никогда не проводилось. Про электрическую LADA помнят только энтузиасты и блогеры.

Evolute

В марте 2022 года липецкий завод «Моторинвест» объявил о выпуске в России электрокаров под брендом Evolute в моделях i-JOY, i-PRO и i-JET. Стратегическим партнёром стал китайский производитель DongFeng. По данным различных открытых источников, выпуск электромобилей должен был начаться в сентябре, но в итоге был перенесен на конец октября.

Относительно других представленных в обзоре брендов Evolute хорошо стартовал в digital. На канале в YouTube появился вдохновляющий ролик об экологичности электромобиля и его уместности в мире ответственного потребления. Очевидно, что снимали видео не в России и скорее всего это реклама Dongfeng. Но русская озвучка и титры все равно помогают представить новинку аудитории, которая, к слову, уже начинает собираться в социальных сетях Evolute. Канал бренда в Telegram насчитывает около 4 000 подписчиков, радует лонгридами в рубрике #бортовойжурнал и роликами о тестах. Во Вконтакте ситуация с подписчиками и постами пока существенно хуже. Бренд активно зазывает на тест-драйвы, рассказывает об успехах и поздравляет первых покупателей.

OMODA

Суббренд OMODA китайской компании Chery создан специально для России и Казахстана. Этой осенью в продаже появились обычные модели, а на конец 2023 года запланирован выпуск первого электромобиля на базе компактного кроссовера OMODA C5. И хотя представители бренда еще не определились с названием новинки, почва для электромобиля подготовлена более чем основательно. На сайте философия бренда OMODA раскрывается в рамках целой вселенной в O-Universe, куда входят: О-Club для O-People, живущих насыщенной O-Life; коллаборации O-Fashion; экстраординарные проекты направления O-Design; цифровое искусство O-Art и много других O-составляющих. Не очень внятно, но красиво и впечатляюще — то, что нужно для первичного знакомства с брендом.

Конечно, можно иронизировать по поводу того, что OMODA пытается копировать подход Apple к созданию своей экосистемы. Но подобная тактика объединения людей в одно О-Сообщество приводит к отличным результатам: стрим с премьерой С5 набрал 1,1 млн просмотров; суммарное количество подписчиков официального и фанатского каналов в Telegram — больше 60 000; в группе Вконтакте у бренда — 92 000+. Есть даже страничка в Одноклассниках с 3 000 подписчиков!

Резюме 1: Российские бренды практически отсутствуют в инфополе, а китайские продолжают по инерции транслировать те же темы, что и другие компании на западных рынках. Экологичность, ответственность, более осознанный подход к личному транспорту — эти ценности для массового российского потребителя по-прежнему остаются чуждыми. В суровых условиях русской зимы важно добраться до пункта назначения в тепле и побыстрее. Зато необычный подход по объединению потенциальных покупателей в сообщества фанатов, похоже, приводит к неплохим результатам.

2. Digital-маркетинг брендов электромобилей на западных рынках

В США и Европе для автомобильных гигантов наличие электрокаров в линейке и активная их канонизация в рекламе – буквально must have. Мы, конечно, не станем перебирать абсолютно все бренды: рассмотрим только тех игроков, которые, на наш взгляд, являются наиболее яркими в digital.

Tesla

Бренд, с которого началась эра электромобилей в 2003 году. Первый электрокар (спортивный родстер) был выпущен в 2006 году, а в 2019 Tesla стала крупнейшим производителем электромобилей в мире, когда продажи седана Tesla Model 3 преодолели отметку в 800 тысяч.

Компания Илона Маска, Джеффри Брайана Страубела и Иэна Райта редко проводит прямые рекламные кампании, предпочитая различные интеграции, PR-проекты (этот знаменитый запуск красного родстера в космос!) и рассказывая больше о технологических процессах на заводах бренда. При этом партнеры сами часто предлагают идеи кампаний. Например, производитель аксессуаров Kenu воспользовался имиджем Tesla в рамках продвижения своего держателя для смартфона.

LEAF

Бренд электрокаров от Nissan, выпускающихся с 2010 года, показывает себя с двух сторон. Подавляющая часть рекламных кампаний ориентирована на простоту и практичность. Например, в совместных проектах с автоблогами японский производитель показывает, как его электрокары улучшают жизнь простых людей. Но есть у LEAF и красивые рекламы с голливудским шиком-блеском, которые причисляют компактные электрокары к большой семье Nissan, куда входит и главный любимчик — футуристический электрический кроссовер Ariya. Обе модели появлялись в роликах официального спонсорства Лиги Чемпионов 2020 на фоне гигантских LED-панелей с лучшими моментами матчей.

smart

Суббренд компактных городских автомобилей, принадлежащий Mercedes-Benz, был запущен в 1998 году, а его первые электрические модели появились на 18 рынках мира в 2009. Пока на дорогах всё ещё ездит четвертое поколение электрокаров (EQ fortwo и EQ forfour) , сама компания берет курс на полную электрификацию и обещает выпустить в 2023 году свой новый кроссовер smart #1.

Бренд использует символ хэштега для всего семейства, так как он часто используется для обозначения самых горячих тем в социальных сетях и является отличительным знаком тренда в эпоху цифровых технологий. Судя по тону коммуникации, smart всеми силами старается понравиться новому поколению: реклама идеально вписывается в мир TikTok-роликов, его даже презентуют подростки. Производитель подчёркивает, что дизайн, эстетика и аэродинамика smart #1 разработаны лучшими мастерами Mercedes-Benz, а сам электрокар идеально подходит для суровых зимних условий (актуально и для Скандинавии, и для северного Китая, ведь smart #1 создается совместно с Geely) . В социальных сетях smart представляет электрокар с помощью видео с необычной анимацией и галерей с основными преимуществами.

BMW

Линейка электромобилей от BMW с префиксом i стартовала в 2013 c компактной модели i3, к которой позже добавились седаны. Несмотря на довольно тёплый приём аудитории (i3 даже заглянул на российский рынок) , в 2019 году руководство компании заявило, что не намерено инвестировать в дальнейшее развитие компактного городского автомобиля.

Сегодня полностью электрические кроссовер iX и флагманские седаны i4 и i7 активно продвигаются с использованием новейших технологий. Например, i4 появляется в пространственном видео на 3D-билборде в Нью-Йорке (такие видео отлично расходятся по соцсетям) . А на официальном канале бренда в YouTube стартует серия подкастов The Greenest Car о том, что сегодня делает BMW, чтобы в ближайшем будущем получить звание самого экологичного автомобиля в мире.

Volvo

В 2012 году шведский производитель выпустил свой первый дизельный гибрид, а уже в 2019 объявил об остановке производства автомобилей с ДВС. Бренд поставил главной целью к 2025 году достичь отметки в 50% продаж электрокаров (оставшиеся 50% — гибриды) и с октября 2020 начал поставлять на мировые рынки полностью электрический кроссовер XC40 Recharge. Сегодня в линейку электромобилей также входят модели C40 Recharge и новейший EX90 (его представляет глава компании Джим Роуэн).

Volvo в своих кампаниях делает упор не только на экологичность, безопасность (кампания #SafetyInMind классно иллюстрирует сложную технологию лаконичной графикой), следование трендам ответственного потребления, но и на полезность. Например, в кампании Recharge Your Car, Recharge Yourself бренд борется с негативным инсайтом пользователей: поставил автомобиль на зарядку и теперь нужно ждать 40 минут, а заняться нечем. Volvo разместил около массовых зарядных станций в Лондоне красивый неоновый знак, который тратит время на изучение, а также подсказывает активности поблизости, которыми можно заняться здесь и сейчас, пока электромобиль заряжается.

Volkswagen

Первые наработки по созданию электромобиля появились в немецкой компании в 1970 году, когда был выпущен минивэн T2 Camper с электроприводом. Но в полной мере амбиции Volkswagen раскрылись с запуском линейки ID в сентябре 2019 года. Сегодня модельный ряд ID насчитывает несколько типов автомобилей, включая новейший седан ID. AERO.

Среди всех брендов, выпускающих электрокары, Volkswagen наиболее склонен к юмору в своих кампаниях. Новый ID. 5 GTX становится поводом для отца поговорить со своей дочерью; голливудские сюжеты идут не по сценарию, когда розетку для зарядки занимает другой человек; а продвинутому туристу на ID. 4 приходится скупать почти весь магазин, лишь бы не расстраивать хозяина автозаправки.

Резюме 2: Западный рынок является основным полем битвы в области коммуникаций электромобилей. Компании соревнуются между собой в зрелищности активаций и креативности, чтобы выжать из слова «электричество" как можно больше дополнительных смыслов. Кампании хорошо приземляются на подготовленную в прошлые годы почву "нормальности электромобиля», и электрокары постепенно становятся естественной частью жизни американцев и европейцев.

С профессиональной точки зрения рекламщика это соревнование вызывает интерес. Однако ценности ответственного потребления так же далеки от российских автовладельцев, как и объёмы продаж электрокаров в России от общемировых. Переносить те же коммуникации как есть на наш рынок представляется в ближайшие годы малоперспективным. А значит, западный опыт пока подходит нам для общего развития и насмотренности.

3. Digital-маркетинг брендов электромобилей в Китае

Отдельно имеет смысл рассмотреть опыт наших китайских коллег. Не только потому, что у них крупнейший автомобильный рынок в мире, но и в качестве первейшего ознакомления, ведь скоро многие бренды из Поднебесной можно будет увидеть в России. Например, московский дилер «Авилон» уже привез тестовую партию гибридов и электрокаров BYD.

NIO

Китайский бренд электрокаров был впервые представлен в 2016 году в Лондоне в Saatchi Gallery, где также показали первый гиперкар EP9. NIO считается азиатским аналогом Tesla с не менее внушительными амбициями по предоставлению всестороннего сервиса, связанного с электропотреблением. Первые 7-местные кроссоверы ES8 сошли с конвейера в июне 2018, и с тех пор ни один год не обходился без премьеры. На сегодня в модельном ряду NIO 7 выпущенных автомобилей, и еще 4 на подходе, не считая 2 концептов.

Подход к продвижению у бренда достаточно интересный. NIO обеспечивает пользователям удобное приложение и онлайн-магазин, а кампании и активности фокусируются на построении фанатского сообщества вокруг бренда: в городах присутствия открываются креативные пространства NIO House (по примеру Hyundai Motorstudio и Lexus Dome) ; выпускаются одежда и аксессуары NIO Life; проводятся праздники для поклонников; активно развиваются электрические сервисы и даже создаются зеленые рекреации в Европе (параллельно снимаются документальные фильмы с Discovery).

BYD

Китайская автомобильная компания Build Your Dreams (BYD) была основана в январе 2003 года. По состоянию на июнь 2022 BYD продала по всему миру более 641 000 электрокаров, перегнав Tesla. В сентябре китайский бренд стал ведущим производителем в мире с результатом в 1 000 000 проданных автомобилей с гибридным или электрическим приводом.

Как часто бывает в компаниях с подобным размахом бизнеса, на маркетинг не особо обращают внимание. Коммуникации BYD достаточно дженериковые, свой манифест или философию бренд доносит фразой Technology Green Future. Публикации в социальных сетях, в основном, касаются участия в европейских автосалонах и партнерства с сервисами аренды или общественным транспортом. При этом количество постов и подписчиков просто ничтожно.

Xpeng

Еще один китайский бренд электрокаров был основан в 2014 году выходцами из AliBaba и Xiaomi с привлечением капиталов Foxconn и IDG Capital. Первый электрокар G3 был представлен в декабре 2018 на выставке CES в Лас-Вегасе, а на сегодняшний момент Xpeng выпускает 4 модели. В планах у компании также выпустить первый летающий автомобиль в 2024 году.

Чувствуется, что с брендом поработали западные специалисты, так как сообщения доносятся четко, хотя они и не уникальны. Xpeng действительно хочет стать частью мирового сообщества и прочно войти в образ жизни американцев и европейцев. Помимо обязательного набора коллабораций и каналов, специалисты Xpeng также не забывают и о TikTok, где уже набрали неплохую базу подписчиков в почти 300 000 пользователей.

Резюме 3: Похоже, китайские гиганты не слишком изобретательны в маркетинге. В основном, они копируют доказавшие свою успешность модели коммуникаций мировых брендов — как при выходе на западные рынки, так и внутри КНР. Впрочем, на примере NIO видна внутри-китайская специфическая трансформация, породившая собственный уникальный подход. Судя по успешности этой модели в Китае, можно ожидать её экспорта и на другие рынки, в частности наш. Это косвенно подтверждается заявленной экосистемой O-Universe от OMODA.

Выводы

Наш обзор ожидаемо подтвердил, что при всей хайповости темы реального digital-маркетинга от производителей электромобилей в России пока кот наплакал. Очевидные тематические ниши в цифровом инфопространстве до сих пор никем не заняты. Первые два-три бренда электрокаров, которые решат заняться активным продвижением, имеют отличные перспективы выстрелить громко и на долгое время стать бенчмарком для конкурентов.

При этом бренд-менеджерам имеет смысл не опираться на общемировой (читай “западный”) опыт как на истину в конечной инстанции, а больше внимания уделять разработке собственных подходов, учитывающих российский менталитет. Лучше действовать с оглядкой на китайские электро-гранды, поскольку в ближайшие годы именно их коммуникационные модели будут захватывать внимание наших автолюбителей. Впрочем, перспективность подхода, основанного на агрессивном формировании фанатских сообществ, на российском авторынке пока никак не подтверждена.

Агентство Dr.JUNG следит за развитием событий, мы продолжаем мониторинг и разбор кейсов. Обещаем через некоторое время поделиться наблюдениями в виде новой статьи (а для своих клиентов мы делаем это регулярно в формате дайджестов) .

#drjung #digital #электромобили #реклама