Как бренды электромобилей продвигаются в digital?
В агентстве Dr.Jung сравнили активность российских и зарубежных брендов электрокаров в интернете.
С начала 2022 года во всем мире происходят турбулентные изменения, что не может не сказываться и на мире виртуальном. Уход с российского рынка ведущих мировых автобрендов и наметившийся глобальный энергетический кризис вынуждают потребителей обращать большее внимание на электромобили, сравнивать преимущества и продумывать сценарии использования. Доля россиян, готовых в будущем купить электромобиль, уверенно растёт. Поскольку агентство Dr.JUNG более 10 лет активно занимается автомобильным digital-маркетингом, мы задались вопросом: насколько сегодня раскрыта тема электрокаров в цифровых каналах? Мы решили провести обзор репрезентации российских и зарубежных брендов в digital, определить наиболее популярные каналы и выделить главных трендсеттеров в индустрии.
1. Digital-маркетинг брендов электромобилей на российском рынке
ё-мобиль
Проект первого российского электромобиля пережил множественные взлёты, но так и не был запущен в серийное производство. После того, как в январе 2010 года предприниматель Михаил Прохоров проанонсировал разработку и выпуск отечественной линейки электромобилей, был объявлен конкурс на лучшее название. В нём приняли участие более 11,5 тысяч человек, победителем стал белорусский художник Владимир Цеслер, разработавший также логотип компании-производителя “ё-АВТО”. Для популяризации ё-мобиля открывались шоу-румы, проводились показательные автопробеги по России и даже устраивались экспозиции на международных автосалонах.
К сожалению, представители бренда полностью проигнорировали интернет (если не считать сайта) и не рассматривали цифровую среду для продвижения ё-мобиля. После официального закрытия проекта в 2014 году и передачи всех наработок НАМИ только фанатские сообщества в социальных сетях напоминают о первом российском электромобиле.
Кама-1
Официально представленный в декабре 2020, электрический преемник миниатюрной “Оки” должен дебютировать на отечественном авторынке в 2024 году. Кама-1 катастрофически редко появляется в каналах Камского автомобильного завода — в основном, в довесок к остальным производственным новостям. Зато чаще мелькает брутальный безкабинный беспилотник Юпитер 30 КАМАЗ-6559. Короткий ролик с тизером обзора Кама-1 от разработчиков, выпущенный в 2021 году, до сих пор не получил продолжения. Вместо него ролик с обзором и зимним тестом выпустил автоблогер, а интервью с главным конструктором и вовсе было удалено. В настоящий момент в сети расходятся новости о разработке модели Кама-2.
По музыкальному оформлению (которое особо отмечают зрители в комментариях) и общему настроению официального тизера видно, что руководство компании не относится к электромобилю серьезно, считая его имиджевой игрушкой. КАМАЗ вообще не спешит выходить за рамки традиционного консервативного подхода — в приоритете репортажи с производства, интервью первых лиц, стандартные пресс-релизы, социальные проекты и так далее.
E-Neva
Новая разработка крупнейшего российского оборонного холдинга “Алмаз-Антей” была анонсирована в конце 2021 года, а показана на Петербургском международном газовом форуме в сентябре 2022 года. Гости форума могли оценить прототипы двух моделей – фургона и купеобразного кроссовера.
Понятно, что для предприятия, создающего лучшие в мире зенитные комплексы, выпуск автомобиля гражданского назначения не является профильным направлением. Поэтому на сайте холдинга E-Neva посвящено всего две новости, а уж о каких-либо рекламных кампаниях электромобиля и говорить не приходится. Формула продвижения прежняя: чтобы увидеть E-Neva в движении, нужно опять идти к блогерам.
LADA Ellada
Модель первого серийного электромобиля «АВТОВаза» на базе Lada Kalina была впервые представлена в 2011 году. Позже компания выпустила пилотную партию в размере 100 экземпляров, часть из которых осталась на «АВТОВазе», а часть была передана дилерам Центрального и Южного федеральных округов. К сожалению, дальнейшего развития проект Ellada не получил.
Несмотря на то, что «АВТОВаз» активнее других отечественных брендов ведет социальные сети и снимает рекламу высокого качества, электромобилю не нашлось места на канале бренда в YouTube. Если не считать пары официальных ключевых изображений, то как таковой рекламной кампании новинки никогда не проводилось. Про электрическую LADA помнят т��лько энтузиасты и блогеры.
Evolute
В марте 2022 года липецкий завод «Моторинвест» объявил о выпуске в России электрокаров под брендом Evolute в моделях i-JOY, i-PRO и i-JET. Стратегическим партнёром стал китайский производитель DongFeng. По данным различных открытых источников, выпуск электромобилей должен был начаться в сентябре, но в итоге был перенесен на конец октября.
Относительно других представленных в обзоре брендов Evolute хорошо стартовал в digital. На канале в YouTube появился вдохновляющий ролик об экологичности электромобиля и его уместности в мире ответственного потребления. Очевидно, что снимали видео не в России и скорее всего это реклама Dongfeng. Но русская озвучка и титры все равно помогают представить новинку аудитории, которая, к слову, уже начинает собираться в социальных сетях Evolute. Канал бренда в Telegram насчитывает около 4 000 под��исчиков, радует лонгридами в рубрике #бортовойжурнал и роликами о тестах. Во Вконтакте ситуация с подписчиками и постами пока существенно хуже. Бренд активно зазывает на тест-драйвы, рассказывает об успехах и поздравляет первых покупателей.
OMODA
Суббренд OMODA китайской компании Chery создан специально для России и Казахстана. Этой осенью в продаже появились обычные модели, а на конец 2023 года запланирован выпуск первого электромобиля на базе компактного кроссовера OMODA C5. И хотя представители бренда еще не определились с названием новинки, почва для электромобиля подготовлена более чем основательно. На сайте философия бренда OMODA раскрывается в рамках целой вселенной в O-Universe, куда входят: О-Club для O-People, живущих насыщенной O-Life; коллаборации O-Fashion; экстраординарные проекты направления O-Design; цифровое искусство O-Art и много других O-составляющих. Не очень внятно, но красиво и впечатляюще — то, что нужно для первичного знакомства с брендом.
Конечно, можно иронизировать по поводу того, что OMODA пытается копировать подход Apple к созданию своей экосистемы. Но подобная тактика объединения людей в одно О-Сообщество приводит к отличным результатам: стрим с премьерой С5 набрал 1,1 млн просмотров; суммарное количество подписчиков официального и фанатского каналов в Telegram — больше 60 000; в группе Вконтакте у бренда — 92 000+. Есть даже страничка в Одноклассниках с 3 000 подписчиков!
Резюме 1: Российские бренды практически отсутствуют в инфополе, а китайские продолжают по инерции транслировать те же темы, что и другие компании на западных рынках. Экологичность, ответственность, более осознанный подход к личному транспорту — эти ценности для массового российского потребителя по-прежнему остаются чуждыми. В суровых условиях русской зимы важно добраться до пункта назначения в тепле и побыстрее. Зато необычный подход по объединению потенциальных покупателей в сообщества фанатов, похоже, приводит к неплохим результатам.
2. Digital-маркетинг брендов электромобилей на западных рынках
В США и Европе для автомобильных гигантов наличие электрокаров в линейке и активная их канонизация в рекламе – буквально must have. Мы, конечно, не станем перебирать абсолютно все бренды: рассмотрим только тех игроков, которые, на наш взгляд, являются наиболее яркими в digital.
Tesla
Бренд, с которого началась эра электромобилей в 2003 году. Первый электрокар (спортивный родстер) был выпущен в 2006 году, а в 2019 Tesla стала крупнейшим производителем электромобилей в мире, когда продажи седана Tesla Model 3 преодолели отметку в 800 тысяч.
Компания Илона Маска, Джеффри Брайана Страубела и Иэна Райта редко проводит прямые рекламные кампании, предпочитая различные интеграции, PR-проекты (этот знаменитый запуск красного родстера в космос!) и рассказывая больше о технологических процессах на заводах бренда. При этом партнеры сами час��о предлагают идеи кампаний. Например, производитель аксессуаров Kenu воспользовался имиджем Tesla в рамках продвижения своего держателя для смартфона.
LEAF
Бренд электрокаров от Nissan, выпускающихся с 2010 года, показывает себя с двух сторон. Подавляющая часть рекламных кампаний ориентирована на простоту и практичность. Например, в совместных проектах с автоблогами японский производитель показывает, как его электрокары улучшают жизнь простых людей. Но есть у LEAF и красивые рекламы с голливудским шиком-блеском, которые причисляют компактные электрокары к большой семье Nissan, куда входит и главный любимчик — футуристический электрический кроссовер Ariya. Обе модели появлялись в роликах официального спонсорства Лиги Чемпионов 2020 на фоне гигантских LED-панелей с лучшими моментами матчей.
smart
Суббренд компактных городских автомобилей, принадлежащий Mercedes-Benz, был запущен в 1998 году, а его первые электрические модели появились на 18 рынках мира в 2009. Пока на дорогах всё ещё ездит четвертое поколение электрокаров (EQ fortwo и EQ forfour) , сама компания берет курс на полную электрификацию и обещает выпустить в 2023 году свой новый кроссовер smart #1.
Бренд использует символ хэштега для всего семейства, так как он часто используется для обозначения самых горячих тем в социальных сетях и является отличительным знаком тренда в эпоху цифровых технологий. Судя по тону коммуникации, smart всеми силами старается понравиться новому поколению: реклама идеально вписывается в мир TikTok-роликов, его даже презентуют подростки. Производитель подчёркивает, что дизайн, эстетика и аэродинамика smart #1 разработаны лучшими мастерами Mercedes-Benz, а сам электрокар идеально подходит для суровых зимних условий (актуально и для Скандинавии, и для северного Китая, ведь smart #1 создается совместно с Geely) . В социальных сетях smart представляет электрокар с помощью видео с необычной анимацией и галерей с основными преимуществами.
BMW
Линейка электромобилей от BMW с префиксом i стартовала в 2013 c компактной модели i3, к которой позже добавились седаны. Несмотря на довольно тёплый приём аудитории (i3 даже заглянул на российский рынок) , в 2019 году руководство компании заявило, что не намерено инвестировать в дальнейшее развитие компактного городского автомобиля.
Сегодня полностью электрические кроссовер iX и флагманские седаны i4 и i7 активно продвигаются с использованием новейших технологий. Например, i4 появляется в пространственном видео на 3D-билборде в Нью-Йорке (такие видео отлично расходятся по соцсетям) . А на официальном канале бренда в YouTube стартует серия подкастов The Greenest Car о том, что сегодня делает BMW, чтобы в ближайшем будущем получить звание самого экологичного автомобиля в мире.
Volvo
В 2012 году шведский производитель выпустил свой первый дизельный гибрид, а уже в 2019 объявил об остановке производства автомобилей с ДВС. Бренд поставил главной целью к 2025 году достичь отметки в 50% продаж электрокаров (оставшиеся 50% — гибриды) и с октября 2020 начал поставлять на мировые рынки полностью электрический кроссовер XC40 Recharge. Сегодня в линейку электромобилей также входят модели C40 Recharge и новейший EX90 (его представляет глава компании Джим Роуэн).
Volvo в своих кампаниях делает упор не только на экологичность, безопасность (кампания #SafetyInMind классно иллюстрирует сложную технологию лаконичной графикой), следование трендам ответственного потребления, но и на полезность. Например, в кампании Recharge Your Car, Recharge Yourself бренд борется с негативным инсайтом пользователей: поставил автомобиль на зарядку и теперь нужно ждать 40 минут, а заняться нечем. Volvo разместил около массовых зарядных станций в Лондоне красивый неоновый знак, который тратит время на изучение, а также подсказывает активности поблизости, которыми можно заняться здесь и сейчас, пока электромобиль заряжается.
Volkswagen
Первые наработки по созданию электромобиля появились в немецкой компании в 1970 году, когда был выпущен минивэн T2 Camper с электроприводом. Но в полной мере амбиции Volkswagen раскрылись с запуском линейки ID в сентябре 2019 года. Сегодня модельный ряд ID насчитывает несколько типов автомобилей, включая новейший седан ID. AERO.
Среди всех брендов, выпускающих электрокары, Volkswagen наиболее склонен к юмору в своих кампаниях. Новый ID. 5 GTX становится поводом для отца поговорить со своей дочерью; голливудские сюжеты идут не по сценарию, когда розетку для зарядки занимает другой человек; а продвинутому туристу на ID. 4 приходится скупать почти весь магазин, лишь бы не расстраивать хозяина автозаправки.
Резюме 2: Западный рынок является основным полем битвы в области коммуникаций электромобилей. Компании соревнуются между собой в зрелищности активаций и креативности, чтобы выжать из слова «электричество" как можно больше дополнительных смыслов. Кампании хорошо приземляются на подготовленную в прошлые годы почву "нормальности электромобиля», и электрокары постепенно становятся естественной частью жизни американцев и европейцев.
С профессиональной точки зрения рекламщика это соревнование вызывает интерес. Однако ценности ответственного потребления так же далеки от российских автовладельцев, как и объёмы продаж электрокаров в России от общемировых. Переносить те же коммуникации как есть на наш рынок представляется в ближайшие годы малоперспективным. А значит, западный опыт пока подходит нам для общего развития и насмотренности.
3. Digital-маркетинг брендов электромобилей в Китае
Отдельно имеет смысл рассмотреть опыт наших китайских коллег. Не только потому, что у них крупнейший автомобильный рынок в мире, но и в качестве первейшего ознакомления, ведь скоро многие бренды из Поднебесной можно будет увидеть в России. Например, московский дилер «Авилон» уже привез тестовую партию гибридов и электрокаров BYD.
NIO
Китайский бренд электрокаров был впервые представлен в 2016 году в Лондоне в Saatchi Gallery, где также показали первый гиперкар EP9. NIO считается азиатским аналогом Tesla с не менее внушительными амбициями по предоставлению всестороннего сервиса, связанного с электропотреблением. Первые 7-местные кроссоверы ES8 сошли с конвейера в июне 2018, и с тех пор ни один год не обходился без премьеры. На сегодня в модельном ряду NIO 7 выпущенных автомобилей, и еще 4 на подходе, не считая 2 концептов.
Подход к продвижению у бренда достаточно интересный. NIO обеспечивает пользователям удобное приложение и онлайн-магазин, а кампании и активности фокусируются на построении фанатского сообщества вокруг бренда: в городах присутствия открываются креативные пространства NIO House (по примеру Hyundai Motorstudio и Lexus Dome) ; выпускаются одежда и аксессуары NIO Life; проводятся праздники для поклонников; активно развиваются электрические сервисы и даже создаются зеленые рекреации в Европе (параллельно снимаются документальные фильмы с Discovery).
BYD
Китайская автомобильная компания Build Your Dreams (BYD) была основана в январе 2003 года. По состоянию на июнь 2022 BYD продала по всему миру более 641 000 электрокаров, перегнав Tesla. В сентябре китайский бренд стал ведущим производителем в мире с результатом в 1 000 000 проданных автомобилей с гибридным или электрическим приводом.
Как часто бывает в компаниях с подобным размахом бизнеса, на маркетинг не особо обращают внимание. Коммуникации BYD достаточно дженериковые, свой манифест или философию бренд доносит фразой Technology Green Future. Публикации в социальных сетях, в основном, касаются участия в европейских автосалонах и партнерства с сервисами аренды или общественным транспортом. При этом количество постов и подписчиков просто ничтожно.
Xpeng
Еще один китайский бренд электрокаров был основан в 2014 году выходцами из AliBaba и Xiaomi с привлечением капиталов Foxconn и IDG Capital. Первый электрокар G3 был представлен в декабре 2018 на выставке CES в Лас-Вегасе, а на сегодняшний момент Xpeng выпускает 4 модели. В планах у компании также выпустить первый летающий автомобиль в 2024 году.
Чувствуется, что с брендом поработали западные специалисты, так как сообщения доносятся четко, хотя они и не уникальны. Xpeng действительно хочет стать частью мирового сообщества и прочно войти в образ жизни амери��анцев и европейцев. Помимо обязательного набора коллабораций и каналов, специалисты Xpeng также не забывают и о TikTok, где уже набрали неплохую базу подписчиков в почти 300 000 пользователей.
Резюме 3: Похоже, китайские гиганты не слишком изобретательны в маркетинге. В основном, они копируют доказавшие свою успешность модели коммуникаций мировых брендов — как при выходе на западные рынки, так и внутри КНР. Впрочем, на примере NIO видна внутри-китайская специфическая трансформация, породившая собственный уникальный подход. Судя по успешности этой модели в Китае, можно ожидать её экспорта и на другие рынки, в частности наш. Это косвенно подтверждается заявленной экосистемой O-Universe от OMODA.
Выводы
Наш обзор ожидаемо подтвердил, что при всей хайповости темы реального digital-маркетинга от производителей электромобилей в России пока кот наплакал. Очевидные тематические ниши в цифровом инфопространстве до сих пор никем не заняты. Первые два-три бренда электрокаров, которые решат заняться активным продвижением, имеют отличные перспективы выстрелить громко и на долгое время стать бенчмарком для конкурентов.
При этом бренд-менеджерам имеет смысл не опираться на общемировой (читай “западный”) опыт как на истину в конечной инстанции, а больше внимания уделять разработке собственных подходов, учитывающих российский менталитет. Лучше действовать с оглядкой на китайские электро-гранды, поскольку в ближайшие годы именно их коммуникационные модели будут захватывать внимание наших автолюбителей. Впрочем, перспективность подхода, основанного на агрессивном формировании фанатских сообществ, на российском авторынке пока никак не подтверждена.
Агент��тво Dr.JUNG следит за развитием событий, мы продолжаем мониторинг и разбор кейсов. Обещаем через некоторое время поделиться наблюдениями в виде новой статьи (а для своих клиентов мы делаем это регулярно в формате дайджестов) .