Продвижение товаров на Wildberries: самовыкупы VS платная реклама
Размышления и расчёты Павла Иванова, генерального директора B2basket, официального технологического и сервисного партнёра маркетплейсов, "GOLD"-партнёра OZON, лучшего сервиса по работе с маркетплейсами в 2022 году по версии премии "Большой Оборот".
Если бы маркетплейсы объявили номинацию “Cлово года”, то в 2022 году победителем стало слово “Cамовыкупы”.
Самовыкуп - это заказ продавцом собственных товаров на маркетплейсе для их продвижения в топ. Закономерно, что маркетплейсы хотят предлагать покупателям наиболее востребованные товары. Поэтому в алгоритмах ранжирования товара в каталоге, категориях и поиске заложены такие показатели как посещаемость и конверсия, т.е. те характеристики, которые позволяют судить о популярности, привлекательности товара. Самовыкупы как раз и создают иллюзию популярности.
Вторая важная причина использования самовыкупов - возможность самому написать развёрнутый положительный отзыв о товаре и поставить ему максимальную оценку. Товары со “звездами” покупают охотнее. Точные цифры зависят от стоимости товара и других характеристик, но эта разница может быть более 50%. Поэтому для повышения конверсии просто необходимо получить положительные отзывы на свой товар.
Это несколько упрощенное, но доступное для обывателя описание наиболее важных параметров и механизмов, повлиявших на активное использование самовыкупов и даже появление сервисов для их массовой организации. Первые сообщения о том, что Wildberries начал блокировать магазины и выставлять им штрафы за самовыкупы, некоторые продавцы успели получить ещё в декабре.
У меня, как прожженного SEOшника нулевых годов (я был директором департамента SEO в Корпорации РБС), все эти этапы развития самовыкупов вызвали глубочайшее дежавю. Так же было с влиянием на алгоритмы поисковых систем (в основном Яндекса) за счет внешних ссылок на продвигаемых сайт.
Краткая история влияния на алгоритмы поисковиков (ностальгия, можно пропустить)
Как только поисковые системы ввели в алгоритмы ранжирования влияние внешних ссылок, вебмастеры сразу принялись это использовать для продвижения сайтов. Сначала ссылки расставлялись в специальных каталогах ссылок - это даже породило небольшой рынок специального софта (например, All Submitter, идеологом которого я тоже выступал) Параллельно пошел массовый обмен ссылками между сайтами и со временем он тоже был автоматизирован. Потом ссылки стали продавать и появились целые биржи по продаже ссылок, самой популярной и даже легендарной из которых был sape.ru.
Пока ссылки на свой сайт вебмастеры получали в ручном режиме - это вполне всех устраивало. Но постепенно процесс получил безумные “промышленные” масштабы и всё SEO, по сути, стало войной бюджетов на ссылки. В самых сложных тематиках ссылки покупались на миллионы рублей в месяц (а тогда миллионы были дороже чем сейчас). Поисковые системы с этим тоже яростно боролись: исключали влияние ссылок определенного вида, наказывали и “понижали” сайты, которые продавали и/или покупали ссылки. Яндекс хотел показывать в топе “лучший сайт” по своему усмотрению, а не тот, который купил больше ссылок. И, зачастую, когда Яндекс наказывал сайт (исключал из выдачи или понижал до “плинтуса”), который тратил огромные деньги на SEO - это были целые трагедии, иногда даже с разборками. Бизнесы буквально рушились.
Уровень развития сервисов для организации самовыкупов на маркетплейсах говорит нам о том, что самовыкупы тоже стали осуществляться в “промышленных” объемах.
Поисковые системы со времен нулевых годов и маркетплейсы в наше время одинаково не любят накрутки со стороны владельцев сайтов и карточек товаров, потому что такие взломы алгоритмов лишают площадки денег. На Яндексе для привлечения трафика можно купить Яндекс Директ, а на Ozon и Wildberries есть внутренняя платная реклама для продвижения своих товаров. Площадки полагают, что они должны быть единоличными получателями денег за продвижение на этих площадках. Это логично. А для владельца сайта или продавца на маркетплейсах предсказуемо встает вопрос сравнения стоимости продвижения за счет взломов алгоритмов и вложения средств в легальную рекламу. Причем, в случае с маркетплейсами, трафик от внешней легальной рекламы - это тоже хорошо, поскольку делает маркетплейс популярнее.
Очень сложно провести точное экономическое сравнение эффективности самовыкупов с платной рекламой. Мы не знаем доподлинно сколько самовыкупов конкретного товара в определенной категории придётся сделать, чтобы обеспечить товару первую страницу. Далее, мы не знаем сколько итого первая страница обеспечит продаж и с какой прибылью. Т.е. это “танцы с бубнами” с неизвестным результатом, в отличие от медиаплана, который дает прогноз продаж, хотя бы и примерный.
Тем не менее, посчитаем сколько стоит 1 самовыкуп.
Делать массовые самовыкупы с одного аккаунта нельзя - нужны разные аккаунты. И, если мы говорим о массовости (например, 100 выкупов и более), то вряд ли найдется столько друзей, готовых сделать выкупы вашего товара. Рассмотрим услуги сервисов:
- 1 выкуп стоит 75 рублей - это цена только за формирование и оплату заказа.
- Далее заказ нужно забрать из ПВЗ - 250 рублей за курьера.
- Расходы на штрихкодирование, упаковку, поставку, доставку и обратную логистику товара на склад маркетплейса - от 100 рублей.
- Написать и разместить 1 отзыв на каждые 10 самовыкупов - 30 рублей из расчета на каждый самовыкуп.
- Заплатить комиссию маркетплейсу за “продажу” - это 10-25%. Заложим 15%. Пусть товар стоит 1000 рублей, тогда комиссия составит 150 рублей.
- Заплатить налог за продажу товара (его не будем учитывать в расчетах, просто будем держать в уме, что, например, если продавец ИП, то можно прибавить ещё 60 руб.)
Итого: минимум, 605 рублей за один самовыкуп. Обратите внимание, что сюда не входят административные задачи по формированию самовыкупов, организации процесса доставки, написания отзывов, очередного поиска “свободных окон” в приемке и прочего. Это действительно целая деятельность, которая займет не один час и не один день.
Сразу хочу ответить на возражение “я сам заберу заказы и переупакую и отвезу и напишу отзывы - это все бесплатно”. Нет, не бесплатно, это может быть дороже и вот почему: поделите ваш реальный или желаемый доход в месяц на количество рабочих часов, чтобы получить стоимость своего рабочего часа. А затем умножьте на количество часов, которые Вы на это потратите. И Вы получите расходы в разы больше, чем в этом расчете. Пожалуйста, потратьте свои часы на что-то действительно важное, что приведет к росту бизнеса, а не к перемещению товара из пункта А в пункт … А ))
Но на самом деле, даже это не столь важно.
Важно, что мы делаем 100 самовыкупов и это обходится нам в 60 500 рублей. А теперь сравним, что можно сделать за эти деньги в рекламе на Wildberries. Слово Максиму Ларичеву, руководителю отдела маркетинга, B2basket:
Инструмент “Карточка товара” является одним из самых популярных среди продавцов, использующих рекламу на WB. При “средней по больнице” ставке 90 рублей за 1000 просмотров мы можем получить 672 222 просмотра. При среднем CTR в 1,5% мы получим 10083 посетителей в карточке товара. Если в вашей карточке присутствует инфографика, понятное описание всех УТП и характеристик, то CR может быть выше 1%. При показателе CR в 1,5% мы получим 504 заказа, таким образом, при стоимости товара в 1000 рублей оборот с рекламы составим 504000 рублей. При том, что карточка будет получать заказы и выкупы с рекламы, начинается и рост позиций в поисковой выдаче.
Инструмент “Поиск”, который в последнее время становится все более популярным у большинства селлеров. Исходя из такой же математики, что и с “Карточкой товара”, возьмем среднюю ставку в 500 рублей за 1000 просмотров. CTR у данного инструмента, как правило, выше - если правильно работать с поисковыми фразами внутри рекламной кампании - и составляет 3,5%. По той же причине, как правило, выше становится и CR, он может достигать 5% - ведь с помощью этого инструмента покупатель находит именно тот товар, который искал. Как итог, мы получаем 121000 наиболее релевантных просмотров, 4235 посетителей карточки и 211 заказов с рекламы. Не стоит забывать, что благодаря данному инструменту, пользователь может в разы быстрее найти ваш товар по релевантной фразе, так как рекламные места находятся на видном месте – на первой и второй странице поиска.
Очевидно, что гораздо эффективнее вложить средства в рекламу на самой площадке. Мы можем получить сотни реальных заказов и получить прибыль, вместо того, чтобы за свои же деньги гонять товар туда-сюда с непонятным эффектом. Приведут ли эти самовыкупы к сотням заказов? Ответа нет.
А что касается отзывов, то при таком объеме трафика и рекламы можно абсолютно незаметно для площадки сделать пару-тройку выкупов силами своих сотрудников и/или друзей для отзывов. Но если у вас хороший товар, то и делать этого не понадобится - покупатели сами все сделают.
И даже если у вас получится сделать самовыкупы значительно дешевле, чем в моем расчете, все равно на чашу весов поставлена блокировка аккаунта. А это остановка бизнеса, которая повлечет массу ненужных расходов и недополученной прибыли.
В целом довольно грамотно расписано, логика ясна, однако расчеты по рекламе вы сильно упростили и обобщили, от тематике к тематике эффективность сильно разнится. Плюс с рекламы вы посчитали сколько будет по сути реальных покупок, по сути можно было бы посчитать окупаемость маркетинга и сделать вывод что реклама вообще обошлась бесплатно уводя продажи в плюс.
Тогда как при самовыкупах мы не зарабатываем, а тратим и замораживаем часть своих оборотных средств.
Рустам, да, согласен полностью. Обобщение связано с тем, что если расписывать каждую тематику, то текст получился бы огромный. Тут ведь не только в тематике дело, но и в модели атрибуции, плеча логистики и прочее. Я ставил своей целью именно привести пример, который заставит читателя задуматься и пересчитать под свою историю. Спасибо за комментарий и дополнение.
Вы хорошие показатели рекламы привели. Часто получается таких достигать?
Спасибо за вопрос! В целом да, это норма для нас, мы управляем рекламой для достижения хороших ДРР. Но тут важно понимать, что для достижения таких показателей надо хорошо поработать с карточками - описание, характеристики, фото, инфографика и прочее.
Насчет курьера не согласен.
Он скорей скопом забирает товар. Так, что 250 надо раскидывать. Но все-равно прилично
Да, спасибо за поправку, Вы правы.
как можно доверять продавцам который занимаются самовыкупом и тем самым повышают свой рейтинг