Кейс: таргетированная реклама в ВКонтакте магазина женской одежды
В 2022 году SMM-специалисты начали активно тестировать возможности ВКонтакте для продвижения локального бизнеса в соцсетях.
Можно ли через эту платформу запустить эффективную рекламную кампанию, которая соберёт целевую аудиторию и увеличит объём продаж?
Расскажем о своих тестах и результатах в этом кейсе.
Проект — шоурум женской одежды M-SHOWROOM с оффлайн точкой в Санкт-Петербурге.
Группа ВК
Задачи:
• Расширить аудиторию сообщества ВКонтакте
• Привлечь целевые заявки на покупку
• Стимулировать аудиторию к посещению шоурума.
Прежде всего была проведена аналитическая работа: исследовали рынок, сформировали УТП продукта и определили целевую аудиторию — это база, на которую опирается рекламная кампания, независимо от площадки.
Какую важную информацию даёт анализ:
• во-первых, это сегменты ЦА, их боли, страхи, желания и возражения;
• во-вторых, анализ конкурентов показывает наиболее эффективные способы продвижения на конкретной платформе.
Мы выделили 8 сегментов нашей аудитории по методу Бена Ханта: теплота от 1 до 5, где 1– аудитория с минимальным интересом и без него, а 5 – “свои” подписчики, зреющие лиды.
1 — аудитория с интересами: обувь, одежда и аксессуары
2 — участники смежных сообществ: обувь, украшения, бельё
2 — аудитория, которая делала смежные ключевые запросы
3 — активные подписчики смежных сообществ
3 — участники сообществ-конкурентов
3 — аудитория, которая делала прямые ключевые запросы
4 — активные подписчики сообществ-конкурентов
5 — подписчики сообщества бренда ВКонтакте
Следующий базовый этап — медиаплан.
Перед запуском рекламы нужно спрогнозировать результаты проекта, опираясь на цифры и факты — из этих данных выходят объективные KPI.
Что мы сделали для составления медиаплана:
• рассчитали бюджет рекламного проекта с учётом способов таргетирования;
• узнали вовлеченность аудиторий и конкуренцию в аукционе;
• оценили риски проекта;
• изучили потенциал аудитории (объем, средний CTR, рекомендованная ставка);
• определили необходимый бюджет.
Чтобы узнать стоимость выкупа заявленных аудиторий, провели расчет медиаплана на основе CPM по каждому сегменту. Это помогает определить, какие аудитории приоритетны: какие мы протестируем максимально, а какие — частично.
Данный расчет на основе 55% от максимального CPM по аудитории — что подходит для тестов:
Табл. 1. Медиаплан
*После тестирования мы обновили данные с учетом необходимой конкуренции на аукционе.
Тестирование
Для тестов оптимально работать на аудитории 3 уровня по Б. Ханту: это средние «по теплоте» пользователи.
В нашем случае это:
3 — активные подписчики смежных сообществ
3 — участники сообществ-конкурентов
3 — аудитория, которая делала прямые ключевые запросы
Размер аудитории также имеет значение — мы решили остановиться на сегменте участников сообществ-конкурентов.
Схема тестирования:
Задача: выбрать самую эффективную связку «креатив+текст» по CTR.
— Тест проводили с оплатой за показы, без цели по меню оптимизации рекламы Вконтакте.
— Клик по кнопке ведет на подписку сообщества.
— В качестве креативов использовали карусели, горизонтальные баннеры для формата “запись с кнопкой”.
Вот, какие тексты мы составили с учетом желаний, болей, страхов и возражений ЦА:
Текст 1:
Уютный шопинг без суеты ─ в M-SHOWROOM!
• стильные вещи, баланс цены и качества;
• актуальные цвета и фасоны на каждый день;
• примерка без очередей и ненавязчивый сервис.
Вступайте в нашу группу Вконтакте и удивляйте подруг модными образами!
Текст 2
Приглашаем на шопинг в уютном шоуруме без очередей!
• модные вещи и базовые модели;
• трендовые фасоны для повседневной жизни;
• примерочные без очередей;
• ненавязчивый сервис.
Присоединяйтесь к нашей группе Вконтакте и будьте стильными!
Текст 3
Хочешь быть модной, но раздражают очереди в ТРЦ?
Заходи в M-SHOWROOM!
Постоянные поступления стильных новинок, баланс цены и качества. Без очередей в примерку. Уютный и легкий шопинг.
Подписывайся на нашу группу и одевайся красиво и без суеты!
Текст 4
Ищите стильные вещи, но надоели очереди в ТЦ? Вам в M-SHOWROOM в центре Питера.
Примерка без очередей, ненавязчивый сервис.
Наши вещи садятся по фигуре, а цены радуют.
Вступайте в группу ВКонтакте и одевайтесь без суеты!
Для тестирования креативов по каждой связке необходимо совершить 1-2 тыс. показов. Для этого, исходя из CPM, мы поставили лимиты на каждое объявление.
Кликабельность оценивали в процессе и отключали все, что работало с низким результатом.
Результаты теста
Табл.3. Тестирование
Потрачено - 5494,01 руб.
Показы - 20033
Переходы - 66
Кликабельность кампаний (CTR) - 0,83%
Плата за клик (eCPC) - 13,84
Плата за 1000 показов (eCPM) - 274,25 руб.
Вступления - 15
Цена за вступления - 366,26 руб.
Самый лучший результат показал креатив с текстом:
После теста было принято решение проводить рекламные кампании с целью оставить сообщение в ЛС группы.
Масштабирование
Когда стало понятно, какое объявление дает больше всего кликабельности, мы перешли из тестового режима в работу по аудиториям на всех уровнях.
Рекламные кампании, как и тестовые офферы, мы запустили без цели, но с оптимизированным под целевое действие CPM — переходы в ЛС сообщества и подписки.
Общие результаты
Табл. 4. Список кампаний, которые работали в июне
Результат представлен такими метриками:
Показы - 347522
Переходы - 4888
Кликабельность кампаний (CTR) - 1,407
Плата за клик (eCPC) - 13,84
Плата за 1000 показов (eCPM) - 194,62
Сообщения - 45
Цена за сообщение - 1503,01
Вступления - 411
Цена за вступления - 164,56
Конверсии (покупка на сайте) - 17
Потрачено -67635 руб.
Табл. 5. Список рекламных кампаний, которые работали в июле
Показы - 195457
Переходы - 3794
Кликабельность кампаний (CTR) - 1,941
Плата за клик (eCPC) - 13,25
Плата за 1000 показов (eCPM) - 257,12
Сообщения - 26
Цена за сообщение - 1932
Вступления - 259
Цена за вступления - 194,04
Конверсии (покупка на сайте) - 13
Потрачено - 50255,94 руб.
Рассмотрим в кейсе рекламные кампании , которые работали в июне.
В июне проводились рекламные такие кампании:
- реклама конкурса
- реклама с целью написать сообщение
- реклама распродажи с целью написать сообщение
- реклама рассылки с целью подписаться
- ретаргетинг
- авто продвижение товаров
Реклама конкурса.
Конкурс был направлен на подписчиков сообществ-конкурентов. Мы поставили цель привлечь новых подписчиков в нашу группу и снизить цену подписки.
В итоге цена не снизилась:
— возможно, это произошло из-за сложных условий - нужно было выполнить более 2 действий;
— аудиторию мог не заинтересовать подарок.
Важно:
Рекомендуем делать участие проще и разыгрывать конкретную вещь — это более привлекательно для аудитории.
Потрачено: 3435,40 руб.
Показы: 10607
Переходы: 128
CTR: 1,207%
Цена за переход: 26,84 руб.
Вступления: 18
Цена за вступления: 190,8 руб.
Реклама одежды с призывом отправить сообщение.
Цена за сообщение была выше средней, поэтому мы заменили этот оффер рекламой распродажи.
Чтобы собирать аудиторию и фиксировать объём покупок по конверсии, мы подключили пиксель на сайте.
Потрачено: 25470,89 руб.
Показы: 153 663
Клики: 1819
CTR: 1,184%
Цена за переход: 14 руб.
Сообщения: 7
Цена за сообщения: 3638,70 руб.
Вступления: 172
Цена за вступление: 148,09 руб.
Реклама распродажи с призывом написать сообщение.
Когда оффер с УТП не дал желаемый результат, мы решили запустить в рекламу объявление о скидке 70%.
Новость о распродаже показала хорошие результаты: понизила стоимость целевых сообщений, принесла подписчиков и повысила лояльность к бренду.
Реклама с призывом подписаться на рассылку сообщества.
Потрачено: 979,67 руб.
Показы: 5083
Клики: 31
CTR: 0,61%
Цена за переход: 31,6 руб.
Вступление: 3
Цена за вступление: 326,56 руб.
Подписались на рассылку: 5
Цена подписчика: 196 руб.
Ретаргетинг.
Чтобы получить максимальный результат от ЦА, которую мы уже собрали через рекламные кампании, и «докрутить» ее до покупки, мы запустили ретаргетинг:
— собрали аудиторию с каждой позитивной реакции на рекламу: просмотры, подписки, сообщения;
— использовали креативы, которые запускались на тестах, а для особых конверсионных действий создавали новые офферы.
Потрачено: 18256,88 руб.
Показы: 128051
Клики: 1437
CTR: 1,122 %
Сообщения: 7
Цена за сообщение: 2608,12 руб.
Вступления: 128
Цена за вступление: 142,63 руб.
Автопродвижение товаров.
Аудитории, которые работали в этой рекламной кампании: аудитория смежных сообществ и люди, которые заходили в магазин M-SHOWROOM Вконтакте.
Потрачено: 11537,85 руб.
Показы: 46108
Клики: 1241
CTR: 2,692 %
Сообщения: 16
Цена за сообщение: 723,37 руб.
Вступления: 81
Цена за вступление: 142,89 руб.
Конверсий на сайте: 17
Цена за покупку: 680,81 руб.
Обработкой заявок в ЛС группы занимался менеджер магазина. Количество продаж нам не было предоставлено.
——————————
Выводы и рекомендации.
• Больше всего целевых сообщений принесли: реклама распродажи, ретаргетинг и автопродвижение товаров.
• Чтобы повысить эффективность рекламы конкурса, нужно разыгрывать конкретную вещь и делать условия по возможности простыми.
• Конверсия подписчиков в среднем 8% — такая же, как до запуска рекламных кампаний
• Конверсия в сообщения 0,9 % — увеличилась в 3 раза.
• Конверсия в покупку на сайте 0,34 %
• Кликабельность креативов близка к среднему по медиаплану. Хорошую кликабельность дают подписчики сообщества, активные подписчики сообществ-конкурентов, аудитории ретаргетинга и автопродвижения.
За 3 месяца проведения всех рекламных кампаний мы получили:
— 685 подписчиков
— 102 сообщений по конверсии от рекламы
— 30 покупок на сайте
За время проведения рекламы всего потрачено: 123 385 руб.
Цена одного сообщения: 1203 руб.
Цена подписки: 180 руб.
Цена покупки на сайте: 4112 руб.
Таргетолог: Виктория Курникова