Как услышать Voice of the Customer в гуле оперативки

Многие предприниматели, собственники, менеджеры годами бьются над вопросом «Что же мне нужно такое сделать, чтобы начать зарабатывать больше?». Барабанная дробь… Спросите сами у тех, кто вам этот заработок приносит. Звучит как очевидное, но невероятное. И вот вытекающий вопрос – а как спросить? Ведь не будете же вы, протягивая очередной товар или услугу вашему клиенту, вместе с ним отдавать еще и лист с опросником. Но что же тогда делать?

Наверное, все слышали знаменитую байку о том, что когда-то Генри Форд в разговоре об исследовании истинной потребности клиентов произнес фразу: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что хотят более быстрых лошадей». В разных умных маркетинговых методологиях эту фразу принято толковать так: главная задача успешного бизнеса – предугадать проблемы пользователя и его истинную потребность, а вовсе не услышать то, что диктует клиент прямо сейчас.

Но в последнее время коммуникация становится все прозрачнее, а маркетинг с его формированием ожиданий все агрессивнее. Поэтому игра в угадайку часто не приносит нужных результатов. И иногда проще просто спросить. Об этом и говорит методология Voice of the Customer.

Лайкните те, у кого был кейс: разъяренный клиент не может найти кнопку «оставить обратную связь» и злится, что не может написать гневный комментарий. Нам кажется, что нам это на руку, ведь свой негатив клиент на нас не выплеснул, а мы в счастливом незнании о нем живем дальше своей жизнью. Сэкономило ли нам это нервные клетки сейчас – безусловно да, потеряли ли мы клиентов в будущем – определенно.

Что такое Voice of Customer или по-русски говоря – голос клиента. Это то, что клиент чувствует, думает и говорит о вашем бизнесе. Причем важно, что этот голос в идеале должен быть приятным голосом девушки из прогноза погоды, а не продавщицы в соседнем ларьке (та самая, которая «Галя, ключ принеси»). Т. е. информация, которую вы слышите от клиента должна быть вам максимально релевантна и полезна.

Все, что говорит вам клиент, помогает понять почему он принимает те или иные решения. Так же умение услышать VoC помогает бизнесу ощутить разницу между ожиданиями клиента (в том числе сформированными нашим маркетингом) и реальностью, с которой он сталкивается, покупая у нас товар или услугу.

1. Научитесь собирать обратную связь

Все до боли просто, казалось бы, возьми да спроси. А теперь спросите себя на сколько вопросов о качестве обслуживания вы ответили на отшибись? Уверена, что добрые 70% компаний, которые «просто спросили у вас» получили в ответ какой-то плюс минус средний ответ, просто потому что лень было думать, писать, не вовремя и т. д. Исключением могут быть только те ситуации, когда вы либо были в полном восторге от сервиса, либо в полном анти-восторге.

Чем компании полезна такая ваша обратная связь «на эмоциях», да особо ничем, так же, как и когда вы ответили на «просто спросить».

Услышать наиболее близкий к правде ответ можно в момент, когда мысли клиента еще в ситуации, когда он, столкнувшись с кейсом или вопросом, пока еще не дошел до точки кипения или не забыл уже о вас и о своем опыте совсем, а только ищет решение.

Ждать пока клиент вам сам маякнет словом или действием? Или же спланировать заранее его CJM и расставить там ловушки?

Первый вариант, самый простой, если клиент уже вам написал вопрос, проработайте сценарии, где вы не просто идете в базу знаний и ищете нужную инструкцию, а где вы еще и эмпатично спрашиваете: «А как ты сюда попал? А куда тебе было нужно? А что ты сейчас думаешь про нас?». При хорошем исходе вы получите ту самую конструктивную обратную связь.

Чтобы ваши сотрудники не забывали в каких сценариях нужно позадавать VoC-вопросы, а в каких лучше быстрее бежать решать проблему, пока вас не отправили далеко с вашей обратной связью, можете использовать интерактивные подсказки для сотрудника сервиса, например в ELMA365 Service ELMA365 Service есть интерактивный суфлер, который в ответ на то, что пишет клиент, выдает с помощью ИИ предполагаемый ответ, таким образом помогая оператору.

2. Научитесь голоса обрабатывать

Вот мы получили в ответ от нашего клиента много букв драгоценного текста. Клиент старался, писал, нажимал кнопку отправить, ну вы поняли, а мы что? Мы должны эти буквы как-то превратить в смыслы – обработать и вынести для себя что-то полезное.

Половина успеха в обработке ответа заключается в правильно заданном вопросе: не двусмысленном, понятном, конкретном, в правильном тоне и в нужный момент, ну что-то вроде «Will you marry me?».

Если вопрос мы задали правильно, значит клиент ответил то, что нам нужно.

В целом, можно и без вопросов обойтись, но тогда вам придется разбираться сначала с тем, а о чем вообще клиент нам хотел сказать. Это тратит очень много времени специалистов зачастую. В учебниках пишут, что нужно отделить Хотелки от Нужд. А я добавлю, что помимо этого бывает множество типов месседжей. В этой точке можно включить ИИ, который будет разбирать и категоризировать поэмы клиентов. А в идеале еще и превращать их в какую-то сущность, с которой дальше можно будет работать.

Вот пример, из жизни, кстати.

Клиент пишет: «Я попробовал ваш продукт, все классно, но вот если бы у вас была фича с разными производственными календарями, мы бы купили подписку не задумываясь». Запрос обработал ИИ и создал Лид, назначил его на менеджера и поставил задачу «презентовать роадмап по продукту». Менеджер показал, что та самая желанная фича в роадмапе через месяц сделается, и покупка случилась. История успеха, не иначе!

И такая обработка может быть и более сложной: работа с рекламациями и каверзными вопросами, и задачи можно создавать и маршрутизировать на разные подразделения.

Вроде бы ничего необычного, но тут важно, прямо крайне важно, сохранять оригинальную историю переписки с клиентом. Что он там изначально сказал, и какими словами, а что потом у него спросили. Почему? Потому что это может повлиять на следующие обращения, повлиять на воркфлоу работы, да и ИИ иногда ошибается, лучше оставить лазейку для отработки обращения в ручном формате.

3. Научитесь принимать решения на основании данных

Если вы расцениваете обратную связь или жалобу клиента как претензию к вашей компании, а не как точку роста, забудьте все то, что только что прочитали. Вам оно не надо. Вы не готовы собирать VoC, приходите через годик. Если все-таки готовы, тогда не плохо бы научиться не только писать, но и анализировать данные.

Работать с данными нужно для того, чтобы принимать не оперативные решения, про которые выше писали (помочь в моменте), а для того, чтобы строить стратегию.

Не буду тут долго рассусоливать – одним словом нужны отчеты. В идеале красивые, наверное, еще и информативные, чтобы в разрезе по периодам, клиентам, тематикам и тону обратной связи. Чтобы в режиме реального времени смотреть, кто на каком этапе споткнулся, и кто когда в техподдержку не добежал.

Чтобы аналитика была действительно полезной, нужно будет отмерить точку 0. То есть замерить все показатели, которые сейчас у вас в бизнесе происходят при работе с клиентами. А дальше уже ориентироваться на них.

Будете вы мерить NPS, CES и CSAT или что-то совершенно другое и свое, например, как часто пользователь выбирает красную кнопку вместо синей – совершенно не важно. Важно, чтобы эту отчетность и аналитику было легко построить, увидеть, а при желании и изменить.

И здесь мы приходим к пению дифирамб Конструктору интерфейсов на лоукоде, где можно строить отчеты на основании данных из системы, которая помогает вам собирать VоC.

Вооружившись всем описанным, можно смело начинать внедрять изменения и, наконец, начать слушать голоса. Голоса ваших клиентов.

Готовы попробовать с нами слушать Voice Of Customer?

Читайте про сервис в Блоге