Заявки по 250 рублей в сеть салонов маникюра в Москве. Как товарные кампании помогли выполнить KPI в перегретой нише

История о том, как разогнать МК + ОЗК, товарную кампанию, снизить стоимость лида в два раза и выполнить все KPI заказчика.

Всем привет! Меня зовут Борис Синдянкин, я интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе и автор телеграм канала «Не душно PRO–Директ»

В октябре 2022 года пришел запрос на аудит РК в Яндекс Директ от крупного сетевика услуг маникюра и педикюра из Москвы, более 20 салонов в пределах МКАД.

Проблема была в дорогих заявках с контекстной рекламы и небольшом количестве. Контекстную рекламу вел штатный маркетолог. Аудит не выявил серьезных ошибок в настройках, все было сделано качественно и на высоком уровне, маркетолог работал в кампании более 3 лет и хорошо понимал потребности ЦА, к объявлениям и креативам претензий не было. Все цели были настроены в метрике, прописаны utm-метки, аналитика настроена и все можно отследить, придраться можно было только к отсутствию коллтрекинга.

Реклама вела на турбо-страницы яндекс так как у клиента был самописный сайт с разделением на салоны по Москве, а на услуги не было страниц и чтобы посадка была релевантной запросу они сделали турбо-страницы и с них клиент уже переходил на сайт и записывался на услугу.

Стоимость лида, запись на услугу, была от 3000 до 4000 рублей. С количеством конверсий тоже было все печально.

Настроено все было по классике, ТГО на поиске с сегментацией салонов по гео, ключевые запросы с гео приставкой «маникюр метро Сокол», «маникюр метро Аэропорт» и т. д. Так же были сделаны кампании в РСЯ. Выставлены корректировки на различные сегменты. Протестировано много гипотез. Результата это не приносило.

Причем у заказчика было много заявок с яндекс карт и очень дешевые, более 3000 заявок в месяц, но контекст он все равно хотел.

Заявки с яндекс карт за Сентябрь 2022 года.

После аудита заказчику была предложена совершенно другая стратегия и рекламные инструменты.

Согласованны фантастические KPI. Реклама 22 салонов маникюра, лид не дороже 250 рублей, минимально 300 лидов на месяц и бюджет 150000 рублей.

Главное УТП заказчика это фиксированные цены на сайте, какая цена на сайте, за такую и сделают маникюр.

Никаких заманух, скидок, бесплатного первого посещения и прочих уловок по типу «Санлайт маркетнига».

Приступил к работе.

Первое, что сделали согласовали правки на сайте, чтобы посадка была максимально релевантная запросу. У клиента на странице салона были булиты на услуги и нельзя было отдельно вести на каждую услугу. Изменили сайт так, что если клиент ищет маникюр то при переходе на страницу салона открывается булет нужной услуги.

Согласовали подключение коллтрекинга. Настроил новые цели в метрике не изменяя старых. Настроил главную цель, завязался на видимость события после отправки проверочного кода смс, это гарантировало 100% заявку от человека и исключало фейковые заявки. Все было сделано с помощью ГТМ, инструментам метрики я не доверяю, так как любая созданная с помощью их цель это просто клик по элементу на сайте. Даже отправка формы. Но все цели даже клик по телефону или по кнопке я настроил, так как могли понадобиться микро конверсии.

Было сделано 44 мастер кампаний для каждого салона с гео привязкой в заголовках и ключевых запросах. 22 МК на услуги маникюра и 22 МК на услуги педикюра.

Пример ключевых запросов:

салон красоты м алексеевская, салон красоты метро алексеевская, шеллак метро алексеевская, маникюр метро алексеевская, салон красоты модамо на алексеевской, салон красоты мицар на алексеевской, маникюрный метро алексеевская, маникюр +на алексеевской москва, город красоты салоны алексеевская, салон красоты алексеевская, маникюр, prohairs салон алексеевская красоты, like алексеевская салон красоты, салон красоты алексеевская, салон маникюра алексеевская, студия маникюра алексеевская, салон красоты сахар алексеевская, салон красоты алексеевская роща, маникюрный алексеевская, шеллак алексеевская, салон красоты в алексеевской роще личи, город красоты салоны алексеевская в москве, гель лак алексеевская, салон красоты и эстетики москва алексеевская, салон красоты на алексеевской москва

Настроил ТГО на поиске по классике, стратегия оптимизация конверсий по новой цели с оплатой за клики, такую же РСЯ и товарную кампанию.

Так как это реклама услуг никакого товарного фида не было, но у яндекса появилась возможность ручного добавления товаров. Раньше для услуг я фид делал в виде XML файла по шаблону, это еще та работа. Сейчас же все просто. Выглядит это так.

Настраивается тоже довольно легко. Выбираете ручное добавление товаров и заполняете все поля, фото загружаете с ПК, это большое преимущество так как не надо брать картинку с сайта и указывать url картинки.

Если адрес страницы услуги один или это лендинг просто добавьте в конце url комбинацию #1, #2, #3 столько сколько нужно товаров так как одинаковые ссылки добавить нельзя.

Теперь переходим к результатам теста первого месяца. Начали 10 октября так как долго все согласовывали и подготавливали.

Выполнил первый KPI, лид 250 рублей, получился немного дороже 342 рубля с НДС, но не выполнил второй KPI 300 лидов в месяц, получили только 79 лидов.

Лучше всего отработали товарные кампании, 50% лидов, хуже всего классические ТГО.

Поиск принес 2 лида, а РСЯ отработала в минус.

Так же остался не потраченный бюджет. Заказчик был не доволен, хотя результат превзошел в несколько раз предыдущие 3 месяца, цена лида в 10 раз меньше, количество в 2-3 раза больше.

МК и Товарная кампания за такую цену цели не давали охвата и трафика. Было предложено заказчику увеличить цену заявки в 4 раза до 1000 рублей, открутить две недели, посмотреть результат и если будут охваты и конверсии снизить цену лида.

Заказчик оказался с пониманием тем более эту гипотезу поддержал штатный маркетолог.

В первые же дни повышение цены цели дало свои результаты и заявки посыпались в количестве 20 в день. Открутив 14 дней снизил цену конверсии в два раза, потом еще на 10%.

В ноябре пришли к такому результату.

578 заявок по цене 450 рублей. Превысив заложенный бюджет почти в два раза, использовав оставшийся с октября. Клиент доволен, но неожиданно всплыла проблема, это бюджет 150000 в месяц и не больше. Чтобы его растянуть поставили дневное ограничение 5000 рублей, что поломало всю стратегию и привело к таким результатам в декабре.

Получили 309 заявок по 450 рублей. Пришли к оптимальной цене лида и нужно было увеличивать бюджеты тем более перед новым годом. Можно было получить 1000 лидов нужно было всего лишь 500000 рублей, но заказчик выделил только 150000 рублей, так бывает в больших кампаниях когда бюджеты согласовывают на год вперед и никто не даст больше.

Прошел новый год и все шло по плану и вдруг при ежедневной проверке рекламных кампаний вижу, что МК остановились, начинаю искать причину и обнаруживаю, что моя цель не срабатывает причина изменения в коде сайта, т. е. заказчик переделывал сайт, внес правки и меня не предупредил.

И тогда я решил проверить другую гипотезу применив секретный секрет разгона МК. Получил такие результаты в январе 2023 года.

Первая половина Января когда работала моя цель. 221 заявка по 468 рублей.

Вторая половина Января после применения секретного секрета.

За 14 дней получили 114 заявок по 252 рубля.

После 5 дней было опасение, что кампании остановятся и Яндекс не даст охвата, но прошло 14 дней и все работает.

Выполняются оба KPI. Лид 250 рублей и 300 лидов в месяц.

Так в чем же секретный секрет цены заявки на услуги маникюра по 250 рублей в Москве.

1. Это спрос на услугу, его хватает на то чтобы стратегия оплата за конверсии работала.

2. Это Товарная кампания в услугах которую мало кто использует.

3. Секретный метод разгона МК+ОЗК.

На самом деле никакого секретного секрета нет. В начале первый месяц когда кампании не раскручивались была очень низкая цена лида. После повысив ее в 4 раза, поставив реальную цену я дал возможность стратегии заработать на полную. Позже снизив цену конверсии до допустимой.

Роботы яндекса получили достаточно статистики по всем целям и одновременно с моей целью срабатывала цель настроенная маркетологом заказчика.

После трех месяцев работы рекламных кампаний накопилось достаточно статистики и я сменил цель и добавил микро конверсию.

Теперь это выглядит так

До этого работало так

А еще раньше цена за конверсию была 1000 рублей.

Несколько советов тем кто еще работает и верит в МК+ОЗК.

В начале ставьте реальную цену цели, предельно допустимую для экономики вашего проекта.

Идите от большей цены к меньшей. От меньшей к большей сейчас не работает. Дайте кампаниям поработать месяц по такой цене, минимум две недели и постепенно снижайте. Если все работает лучше набрать статистику 2-3 месяца. Настраивайте все микро цели какие можно. Основную цель настройте в двух вариантах. Платите в течение набора статистики за первый вариант, а второй будет срабатывать бесплатно.

После набора статистики и открута 2-3 месяца меняйте основную цель на вторую понизив ее до нужной цены и добавляйте микро конверсии которые больше всего сработали и самые дешевые.

Вариантов использования такого метода очень много, у вас может быть свои. Тестируйте, но с умом.

Это все будет работать если есть спрос на товар-услугу и бюджеты на тест. Так же должен быть лояльный терпеливый заказчик который понимает, что результат может быть на второй и третий месяц.

И не бойтесь использовать Товарную кампанию в услугах.

Чуть не забыл, фид сделанный в ручную в Товарной кампании можно использовать в смарт-банерах, в динамических объявлениях и даже добавить в вебмастер для показов в товарной галерее органической выдачи яндекс.

Всем лояльных клиентов и высокого ЦТР, хотя кто сейчас смотрит на ЦТР!

Если вам нужна консультация по вашему проекту, аудит рекламных кампаний или просто помощь и дружеский совет по Яндекс Директ пишите мне в телеграм.