Growth Product Managers и где они обитают
Инвесторы ожидают 5-10х роста от стартапов на ранней стадии в течение первых нескольких лет. Мы в Practicum USA сделали этот темп возможным при помощи Growth Team, сфокусированной на увеличении трекшена через короткий цикл тестирования гипотез роста. Основная действующая единица такой команды — Growth Product Manager.
Меня зовут Полина, я Head of Growth Practicum USA и в этой статье я рассказываю кто такие Growth Product Managers и где их найти!
Что такое Growth Product Manager?
Growth Product Manager — это менеджер по продукту, который занимается определением точек роста и реализацией гипотез, направленных на привлечение пользователей и их вовлечение в продукт или услугу. Они тесно сотрудничают с такими командами, как маркетологи, инженеры и дизайнеры, чтобы оптимизировать работу пользователей с продуктом и обеспечить его соответствие потребностям целевого рынка. Они несут ответственность за рост продукта и бизнеса в целом.
Самые сложные части работы Growth Product Manager и их же сильные стороны —
Выявление и определение приоритетов возможностей роста. При ограниченных ресурсах и переполненном рынке может быть сложно определить и расставить приоритеты для наиболее эффективных стратегий роста.
- Поиск баланса между краткосрочными и долгосрочными целями: Growth Product Managers должны стимулировать краткосрочный рост, а также обеспечивать устойчивость продукта в долгосрочной перспективе.
Итерации и эксперименты: Менеджеры по продуктам роста часто используют принятие решений на основе данных, чтобы определить возможности роста, но может быть трудно понять, какие эксперименты дадут значимые результаты и когда нужно поменять стратегию.
- Измерение и доказательство значимости: может быть сложно точно измерить влияние гипотез роста роста заранее и доказать стейкхолдерам, что эксперимент окупится.
- Коллаборация: менеджеры по продуктам роста часто работают с кросс-функциональными командами, и может быть сложно согласовать приоритеты и обеспечить, чтобы все работали над достижением одних и тех же целей.
Когда вам нужен и не нужен Growth Product Manager?
Нужен:
Вы стартап (всех стадий), и вам нужно показать взрывной рост, но вы не знаете откуда начать
Вы не понимаете, как выгодно привлекать пользователей в свой продукт, и как дешево их конвертировать
Вы не уверены в своём Product Market Fit и Product Channel Fit
- Маркетинг в вашей компании не понимает чем занимается продукт, а продукт — чем занимается маркетинг
Не нужен:
У вас в компании длинный (дольше месяца) цикл принятия решений
Вы считаете, что продукт и маркетинг никак не связаны друг с другом
- Маркетинговая команда уже запускает много экспериментов, но вы не хотите чтобы их результаты влияли на продукт
Кого нанимать? Разница между Growth Product Manager или “традиционным” ака Core Product Manager
Основное различие между двумя профессиями — Core Product Manager работает над созданием ценности для пользователя (в продукте), а Growth Product Manager фокусируется на донесении ценности до пользователя (в продукте и вне его, в зависимости от ситуации)
Также и в метриках, за которые они несут ответственность: метриками Core Product Manager являются различные метрики используемости продукта, удовлетворения пользователей или монетизации после первой покупки (в зависимости от модели монетизации это могут быть увеличение среднего чека, LTV и проч), а метриками Growth Product Manager — метрики роста, такие как CAC, CR и проч.
Кого нанимать? Разница между Growth Product Manager и Product Marketing Manager
Разница между этими двумя позициями не такая разительная: и Growth Product Manager, и Product Marketing Manager сосредоточены на донесении ценности продукта, но их обязанности и фокус различаются. Важно отметить, что эти функции могут выполняться одним человеком, или быть не так прозрачно распределены между командами маркетинга и роста.
Обычно Product Marketing Manager фокусируется на первоначальном позиционировании и продвижении продукта на рынке. Они несут ответственность за создание привлекательного ценностного предложения, определение целевых сегментов клиентов и разработку стратегий выхода на рынок. Они также тесно сотрудничают с отделом продаж и другими заинтересованными сторонами, чтобы обеспечить успешный запуск продукта.
Таким образом, менеджер по развитию ориентирован на улучшение донесения ценности существующих продуктов, в то время как PMM сосредоточен подготовке новых продуктов к выходу на рынок.
Где найти Growth Product Managers и и как их нанять?
Профессия, а вернее специализация Growth Product Manager еще очень молода. Если повезет, можно найти человека который уже работал на этой позиции, но их на рынке (особенно российском) единицы.
Поэтому основной вариант — нанять человека из смежной сферы, в котором вы видите интерес к расширению зоны ответственности и потенциал к росту. Смежные сферы здесь — marketing/acquisition или core product. Вот моё обобщенное мнение о разных бекграундах в применении к команде роста на основе моего опыта построения команды роста с нуля и более 200 собеседований, как российских так и американских кандидатов, претендующих на роль Growth Product Manager.
Бекграунд в маркетинге/аквизишн:
Плюсы — понимают из чего состоит маркетинговая и продуктовая воронка, изначально более настроены на то, чтобы сделать “привлекательно” и хорошо преподнести пользователю основную ценность продукта.
Минусы — как правило на предыдущих позициях отвечали только за определенный шаг воронки, из-за чего им бывает сложно подумать out of the box, а не фокусироваться на уже изученных методах роста. У них не всегда сходу получается реализовывать комплексные проекты за рамками маркетинга, где нужно взаимодействие с разработкой и продуктовым дизайном.
Бэкграунд в традиционном продуктовом менеджменте:
Плюсы — интуитивно делят проекты на итерации, скорее всего уже привыкли к цикличному стилю работы (похожему на скрам). Хорошо понимают продуктовую аналитику и метрики внутри продукта
Минусы — часто фокусируются на реализации (попытка придумать лучшее решение, а не протестировать достаточно хорошее), а не на донесении ценности. Скорее всего не очень разбираются в особенностях привлечения и использования разных каналов.
В целом, Growth Product Manager складывается из определенного набора навыков и интересов, вне зависимости от бекграунда. Среди таких навыков:
Анализ и интерпретация данных. Способность анализировать данные, выявлять ключевые идеи и использовать их для принятия обоснованных решений
Маркетинг и привлечение пользователей: знание различных маркетинговых каналов, стратегий привлечения пользователей и того, как эффективно измерять влияние этих усилий
Разработка продукта: Growth Product Manager должен иметь четкое представление о принципах разработки продукта и о том, как создать отличный пользовательский опыт.
Лидерство и межфункциональное сотрудничество. Growth Product Manager должен уметь брать ответственность за проект и эффективно общаться с заинтересованными сторонами на всех уровнях организации.
Экспериментирование и тестирование. Growth Product Manager должен уметь тестировать и экспериментировать и знать, как использовать данные для принятия решений.
Стратегическое мышление: Growth Product Manager должен уметь стратегически мыслить о продукте, компании и рынке, чтобы определять и расставлять приоритеты возможностей роста.
Технические навыки: базовое понимание веб-аналитики, A/B-тестирования и принципов автоматизации
Коммуникация: умение эффективно донести видение продукта, стратегию и прогресс до всех заинтересованных сторон.
Адаптивность: способность адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, потребностям клиентов и внутренним приоритетам
Перечень выше указывает на то, что Growth Product Manager — это специализация, требующая большого количества soft и hard навыков, и что еще важнее – их использования в правильной комбинации. Тем не менее, по моему опыту основное, что объединяет хороших и перспективных Growth Product Managers, это глобальное любопытство — как желание исследовать проблемы, так и придумывать десятки разных решений для этих проблем, а также проверять их на практике.
Очень круто описано 👍
Комментарий недоступен