Не продаю на Ozon, но хочу запустить там рекламу — как найти на маркетплейсе свою аудиторию: тест баннера на главной

Наша команда протестировала баннер на главной странице Ozon и получила не только высокие охваты, но и поток заявок — 57% лидов при бюджете в 41% от общего медийного сплита. О трудностях сегментирования аудитории, подборе креативов и оптимизации кампании рассказывает специалист по интернет-рекламе в E-Promo Светлана Данилова.

Какая стояла задача

Нашим клиентом была Президентская академия — один из операторов государственной программы «Содействие занятости». В ее рамках некоторые категории граждан (безработные, студенты последних курсов, мамы в декрете, мужчины, отслужившие в армии, и люди старше 50 лет) могут бесплатно получить новую профессию.

Нам нужно было повысить узнаваемость программы у целевой аудитории, поэтому мы запускали медийные кампании. В том числе использовали новый инструмент — медийную рекламу на главной странице маркетплейса Ozon. Ежемесячно на нее заходит более 50 млн уникальных посетителей в месяц.

На Ozon не всегда работает социально-демографические таргетинги, и выделять группы можно по косвенным признакам — по их покупкам в категориях. Мы ориентировались на сегменты аудитории, которые легко найти на Ozon:

Баннерная реклама со ссылкой на внешние сайты Ozon Click Out — новая опция площадки. Ее внедрили в апреле 2022 года, и теперь на маркетплейсе можно рекламировать товар, который там не продается.

Баннер на главной странице Ozon — это медийная реклама. Обычно ее запускают, чтобы познакомить аудиторию с продуктом и повысить узнаваемость бренда. Мы же решили использовать этот инструмент, чтобы не только сообщить людям о программе Академии, но и за два месяца собрать как можно больше заявок на обучение. При этом ориентировались на невысокий CPM (стоимость за 1000 показов) — от 100 рублей.

В чем особенности Ozon как рекламной площадки

Так как баннерная реклама на Ozon, ведущая на внешний сайт, — новый инструмент, стоит сказать пару слов о специфике маркетплейса как площадки для продвижения. Работая над проектом, мы выделили четыре ее ключевых особенности:

1. Отсутствие новостного фона. На сайте нет новостного контента, поэтому аудитория воспринимает площадку как безопасную зону для отдыха и спокойного интернет-шопинга.

2. Платежеспособные пользователи, настроенные на покупку. Люди заходят на Ozon не просто посмотреть контент, но и совершить действие: добавить товар в избранное, положить в корзину и оформить покупку.

3. Сложность сегментирования аудитории. Инструменты маркетплейса позволяют определить сегменты ЦА только по косвенным признакам (например, по указанным в профиле полу и возрасту). Однако, не все пользователи тщательно заполняют анкету, кроме того, члены семьи часто заказывают товары с одного аккаунта. По образу жизни (например, по сфере занятости и частоте путешествий) сегментировать аудиторию и вовсе нельзя. Зато можно находить людей по совершенным ими покупкам или интересу к конкретным категориям товаров.

4. Доступная стоимость рекламы. На этой площадке — минимальные ограничения по стартовым бюджетам (500 рублей) и адекватная цена за тысячу показов (от 100 рублей).

Как привлекали заявки

Мы работали с Ozon Click Out в три этапа — расскажем о каждом из них.

Этап первый: запуск баннеров для разных целевых аудиторий

Сначала нужно было найти на маркетплейсе интересующие нас аудитории: тех, кому может быть интересно освоить новую профессию. Мы решили, что можем выделить студентов, женщин с детьми до 3 лет, находящихся в декретном отпуске, пожилых людей (50+) и безработных. Отслуживших в армии решили не учитывать, так как их сложно выделить по покупкам на Ozon. Кроме того, посетители Ozon — это преимущественно женщины. Для каждой группы мы сделали отдельные баннеры с подходящим УТП.

Каждый баннер мы тестировали две недели, установив невысокие ставки, чтобы посмотреть на реакцию и оценить потенциал каждой группы.

В двух случаях нам удалось выделить сегменты аудитории с помощью настроек в рекламном кабинете. Так, мы показывали баннер для мам в декрете двум категориям пользователей: всем посетителям маркетплейса и только тем, кто интересуется товарами для детей. Во второй группе мы получили больше заявок и они стоили почти в два раза меньше.

Так же мы действовали в отношении сегмента «50+». Баннер с посылом «Учиться никогда не поздно!» показывали пользователям, совершившим покупки в категории «Дом, сад, огород». Исходили из того, что такие товары все же чаще выбирают именно люди старшего возраста. Сегментация дала чуть более низкую стоимость привлечения лида, но разница была меньше, чем в случае с мамами.

Самую высокую стоимость лида показала реклама, направленная на безработных. Мы изначально предполагали, что они редко заходят на маркетплейс, и это подтвердилось. Так что после тестового периода баннеры для этой аудитории мы отключили. Эффективные креативы, наоборот, усилили, увеличив частоту и длительность их показов за счет перераспределения рекламного бюджета.

Оптимизация кампании привела к снижению стоимости привлечения лида (CPL) на 44%. Максимальные результаты показали баннеры для всех пользователей Ozon, группы 50+ и мам.

Этап второй: запуск дополнительных баннеров по семи профессиям

Чтобы подогреть интерес аудитории, мы дополнительно запустили баннеры, привлекающие внимание к конкретным профессиям. Мы выбрали программы обучения, которые одновременно наиболее востребованы согласно данным клиента и потенциально интересны аудитории площадки. Это IT, бухгалтерия, логистика, SMM, маркетинг, дизайн и HR. Показывать их решили всем пользователям Ozon, чтобы оценить эффективность каждого креатива, а затем перераспределить бюджет на самые конверсионные.

Наиболее востребованными направлениями обучения стали SMM и логистика. А вот дизайн оказался не интересен посетителям маркетплейса — его рекламу мы отключили, увеличив показы креативов с низким CPL. Так мы снизили стоимость привлечения лида для баннеров с профессиями на 13%.

Этап третий: запуск баннеров с фотографиями вместо рисунков

В течение месяца мы показывали аудитории креативы с нарисованными персонажами. Когда люди долго смотрят на одни и те же изображения, возникает так называемая баннерная слепота. Чтобы ее избежать, мы создали новые форматы на основе фотографий для тех аудиторий, по которым были хорошие результаты: мамы в декрете, пожилые люди, студенты, SMM и IT. Также мы сделали общий баннер для всех пользователей с посылом: «Получите востребованную профессию за счет государства».

Чтобы пользователи могли проассоциировать себя с героями рекламы, мы сделали два варианта общего баннера: один с женщиной и один с мужчиной.

В течение второго месяца рекламной кампании мы показывали на главной странице Ozon два вида баннеров: с рисованными персонажами и с фотографиями. И отслеживали, какие из них лучше мотивируют пользователей на участие в программе «Содействие занятости».

У новых креативов с фотографиями CPL оказался ниже на 21%.Такие баннеры эффективнее воздействовали на студентов, мам в декрете и общую аудиторию. Что касается профессий, то новый визуал заметно лучше отработал для IT, а стоимость привлечения заявки на обучение SMM почти не изменилась. После тестового периода, часть баннеров с рисованными персонажами отключили, перераспределив бюджет на фотокреативы.

Работая над проектом, мы заметили интересную особенность: баннеры про SMM и маркетинг, а также креативы для студентов привлекали внимание пользователей смартфонов — и почти не давали результата на десктопах. Причина в том, что такие профессии интересны молодой аудитории, которая мобильна и активнее пользуется приложениями в смартфоне, чем компьютерами.

Какие были результаты

Несмотря на то, что Ozon Click Out — это медийный формат, нацеленный на увеличение охвата аудитории и повышение узнаваемости бренда, новый инструмент отлично работает и для привлечения лидов.

Баннерная реклама на Ozon стала вторым по эффективности каналом в компании E-Promo для Академии и принесла 25% от общего числа заявок.

Еще один плюс инструмента — невысокие ставки за показы в широких сегментах. Мы не советуем сильно их занижать: чтобы получить хорошие охваты, лучше отталкиваться от средней стоимости показов по категории.

Благодаря тому, что аудитории мам и людей старшего возраста было легче выделить на площадке, мы довольно быстро набрали необходимое количество учащихся из этих категорий. После этого рекламу на соответствующие сегменты ЦА необходимо было отключить и перераспределить активность на другие аудитории (безработные, студенты). Таргетироваться на них на Ozon было сложнее, но за счет теста креативов и правильно подобранных таргетингов нам удалось удержать объемы лидов и сохранить целевую стоимость конверсии.

Кейс с Президентской академией показал, что грамотно подбирая креативы и постоянно анализируя данные о заявках и трафике, можно получить хорошую стоимость привлечения лида на Ozon. Так, за два месяца рекламной кампании нам удалось снизить CPL по всем баннерам на 30%. При этом эффективно продвигать на маркетплейсе можно не только те товары, которые там продаются, но и другие продукты и услуги, интересные аудитории сайта.