Как мы делаем рассылки «Мосигры» по широкой базе

Рассылка нам нужна как программа лояльности, только настоящая. Конечная цель — чтобы человек вспоминал про нас постоянно.

Ниже будет много обратной связи, которая показывает, что важно делать не просто рекламный спам с подгонкой подели под тактическую эффективность. Эмоции чертовски важны в ряде случаев, и наш случай как раз из таких. Вообще, базовые правила рассылок такие:

Числа

Речь про общую рассылку по всей клиентской базе. Сегменты мы выделяем на своей стороне в разных системах на основе поведения человека. В базу входят все люди со всех городов и стран присутствия, кто оставил согласие на рассылку в бумажной анкете или на сайте. Числа такие: доставка 99.08%, Open Rate 15-20% (15,04% за январь), переходов 14,63%, отписка 0,45%, база сейчас примерно 300 тысяч человек. Базу мы никогда не чистили, поскольку я знаю, что там очень много «спящих» людей, у которых период между заказами доходит до года (они покупают раз в году на Новый год). Плюс у нас много IT-специалистов в ядре аудитории, у которых трекинг открытия письма вообще не работает. Поэтому критерий вроде «убираем тех, кто не открывал письма год» не подходит. В сегментах такая оптимизация имеет смысл, а здесь же важная метрика — CTR, а не OR. И на самом деле даже CTR не важен, важно, чтобы люди держали в голове образ настольных игр.

Практика

Наша основная аудитория — это те, кто так или иначе ищет подарок. В году бывает 4 главных праздника с подарками (день рождения, новый год, 8 марта и 23 февраля) и много-много других (день рождения друга, корпоратив компании и т.п). Задача — чтобы при следующем празднике на вопрос «что подарить» ответ приходил автоматически. Игру, конечно. Отсюда такая стратегия.

Вот посмотрите на пример рассылки. Здесь нет ни одной ссылки в теле письма. Рассылка не имеет отношения к играм вообще. Тем не менее, она передаёт ценности бренда: безбашенность, искренность и приключения. Наша задача — вызывать эмоции. При этом письмо работает на продажу как напоминалка (обратите внимание на клики в подпись):

Вот второй пример, здесь уже видно клики в теле письма:

Или вот:

Теперь смотрим на отзывы. В целом, повторяется один и тот же лейтмотив:

«Я читаю ваши письма по вполне определенной причине - они живые. Живые и интересные. За ними стоит человек, а не бездушная команда маркетологов, в них нет картинок и красивого форматирования, только человек, который мне нравится. Человек, который в наше перегруженное информацией время способен создать иллюзию односторонней дружбы, несомненно заслуживает ответа. Отвечаю вам как другу, а не представителю компании, которая нравится мне, именно благодаря вам».
«Читаю вас потому что началось с интересных постов не только про игры. и еще прочитал ваши книжки про бизнес, респект. Поэтому и читаю дальше.»
«Рассылку вашу читаю больше из интереса, чем следя за новостями вашего магазина. Прекрасные тексты пишете.»
«Я читаю Ваши письма не для того, чтобы узнавать секретные слова и покупать игры. Я читаю Ваши письма потому, что они мне нравятся. Они похожи на те письма, которые пишут путешественники своим друзьям. Я читаю и получаю огромное удовольствие.»
«Рассылки читаю безотносительно игр и не особо ведусь на скидки. Просто тут бывают интересные вещи. Иногда читаю вслух. Сходу вспоминаются про видео операции лошади в качестве развлекательного чего-нибудь на новый год. И про прокат енота (в Москве такой сервис потом искала - не нашла). И про сурдолога-массовика-затейника недавнее. На игротеки хожу редко. Тесно, шумно, непонятно и ошалевшие официанты заведения-жертвы. Но обязательно загляну в ваш домик, когда буду в Сокольниках».
«Я собирался купить какую-то игру, но почему-то так до сих пор и не купил. Когда-нибудь обязательно куплю. А письма читаю, потому что Вы интересный и живой человек.»

Несмотря на то, что я стараюсь очень и очень избегать слова «рассылка» в тексте (даже в отписке) — ведь во многом и вёрстка, и стиль, скорее, характерны для личных писем — люди это прекрасно понимают. Но при этом выделяют письмо как важное по каким-то причинам:

«Спасибо Вам за творческую рассылку! Всегда с интересом и удовольствием читаю Ваши письма. Вы - лучший рекламный спам!»
«Здравствуйте! Всегда с удовольствием читаю вашу рассылку, ваша - самая интересная из всех, на которые я подписана (не в плане настолок, так-то вы у меня единственные, а вообще:))»
«Спасибо за интересную и полезную рассылку. Из всех магазинов - ваша рассылка единственная, которую я читаю и сохраняю в отдельную папочку. И наша коллекция игр стабильно пополняется благодаря вашей рассылке :))»
«Серьезно, игры покупаю редко, а вот рассылку прям жду! Единственная рассылка, которую я всегда открываю и читаю)»
«Сказать по правде, это единственная рассылка, которую я читаю. Остальные десятка три просто тихо ненавижу».
«Отдельный комплимент рассылке - единственная рассылка, которую я читаю, а не просматриваю. Написано легко, с юмором, при этом познавательно или увлекательно. Помню, нравились рассылки про бизнес-идеи (например, как продвигали кофе в Японии, или нет... ну в общем, зашли на рынок через шоколад). Я даже ваше книгу купила «Бизнес как игра». Две книги. А также несколько игр приобрела, благодаря информации из рассылки».

Так что позиционирование «единственный спам, который я читаю» — вполне решает задачу. Ещё одна важная вещь, которую я понял только после очередного опроса в том, что люди могут открывать письма по-разному. Для меня всегда были загадкой письма авиакомпаний и кинотеатров с акциями, от которых пахнет спамом прямо за километр. Но у них просто космические Open Rate, потому что люди не хотят пропускать халяву. Так вот, оказывается, важно, чтобы люди читали письмо, а не просматривали. Это отражается на имидже бренда напрямую.

Ещё одна фишка — люди пересылают эти письма:

«Формат писем очень классный. Я некоторые шедевры даже друзьям пересылаю.»
«Спасибо вам за игры. Спасибо за замечательные письма, всегда с удовольствием читаю и часто пересылаю друзьям и знакомым».
«Всегда читаю ваши письма в первую очередь. Крутой контент, спасибо большое. Я иногда пересылаю некоторые из них друзьям. Что-то жене пересказываю. А, еще в Телеге подписан на ваш канал, хорошие фото всегда там.»

Чтобы вы понимали, что это не единичные отзывы, просто отмечу, что после опроса в январе пришла целая книга ответов, из которых всего 11 негативные, и около 5% нейтральные. Распечатка для отдела контроля качества — это настоящая книга (отзывы внутри без ПД, это нужно для изучения процессов и понимания того, как клиент взаимодействует с брендом):

Забавно, но поскольку мы печатали в формате книги, есть все выходные (только ISBN нет, это же документ ДСП). Рейтинг присвоен 18+:

Что мы делаем, чтобы запоминаться?

Основные принципы коммуникаций такие:

Объём — обычно от 800 до 2000 знаков без пробелов. Я знаю, что несколько процентов аудитории не в силах это прочесть, но эти люди не ЦА сообщения. При этом другая часть аудитории (наиболее важная в плане лояльности) иногда жалуется, что письма короткие. Вот пример:

«- очень интересные и информативные (хотя иногда короткие) - написаны забавным (таким френдли) языком. Я бы сказала "игровым" а может и "игривым"))»

Наверное, вот это очень точно описывает цель:

«А вообще читаю именно вашу рассылку от мосигры, потому что Очень нравится, как вы пишите. Я зачитываюсь, улыбаюсь и даже порой перечитываю))»

Теперь хочу показать ещё отзывов. Если вы думаете, что люди всё эти описанные выше эфемерные вещи не чувствуют, то это просто потому, что у вас нет обратной связи. Как только начинаете делать нормально, читатели очень хорошо реагируют. И объясняют, почему. И объяснить они смогут только после того, как получат такой продукт, варианты с "что поменять" тут не канают.

Самое главное — обратите внимание на последние отзывы этого блока про тех, кто уже точно не наш клиент, но продолжает читать. Это тоже очень важно для меня, потому что именно эти люди — трансляторы ценностей бренда, и с некоторой вероятностью они приведут ещё десятки клиентов со временем:

"Всегда с удовольствием читаю Ваши письма. Они ЖИВЫЕ. Искренние и настоящие. Они о людях и о том, что Вам интересно."
"С удовольствием читаю все письма, иногда, правда, не очень сразу. Но, кажется, Вы - единственный, чьи письма из рассылок прочитаны все:)"
"Читаю рассылку, потому что она классная, больше половины писем интересно читать, и потому что уважаю вас как бизнес."
"А письма читаю потому что интересные. И канал в телеге. А статьи на хабре вообще глотаю."
"Я не только ваши письма читаю, я вашу книгу "Евангелист бизнеса", даже купил ее (в электронном виде). Очень занимательно! Я помню "забавный рассказ о поисках способа покраски, борьбы с уставшим станком, удивление партнеров из Германии"
"Я не просто читаю Ваши письма, каждый раз когда я обнаруживаю в ящике письмо с пометкой "Мосигра" - это такая радость! Сразу появляется воодушевление, и прочтение этих писем откладывается "на сладкое", чтобы не портить никакой рутиной впечатление от них."
"Я действительно почему-то внимательно читаю ваши письма, хотя с письмами от других магазинов и сервисов я поступаю несколько иначе. Я обожаю вашу подачу казалось бы довольно простых и рутинных новостей. Вы делаете это так, что читать интересно и познавательно. Вроде как с другом за чаем поболтали в перерыве. Это кайфово! Читаю и учусь, чего уж там. Но и несколько игр купила в Мосигре только благодаря вашим письмам (и еще много игр купила по собственной инициативе ;). Ваша суперсила работает! (Ну вы и без меня это знаете). В общем, ваши тексты - one love, будь то рассылка про игры или отчеты о путешествиях в ФБ. Вам можно даже инструкции к лекарствам писать - будут читать."
"Работаю выпускающим редактором, с профессиональным удовольствием читаю тексты на сайте и в рассылке: просто, понятно и увлекательно. читаю. поскольку интересно пишешь, даже реклама в письме не мозолит и не раздражает за твоим стилем изложения)"
"Вы очень круто преподносите информацию) Одновременно и интересно и так по-дружески, Вы - это единственная рассылка, которую я правда читаю. Когда на чёрную пятницу пришло письмо с промокодом на повышение цен, я прочитала его всем, кому только могла и не могла, ржали все вместе. Вы правда очень крутые, спасибо вам за то, что Вы делаете, и так держать)"
"Почему читаю Ваши письма?! Потому что в них есть отзвук стилистики моих университетских преподавателей. Искренность есть, которая задевает. Хорошая у Вас манера письма, одним словом. Потому и читаю. И радуюсь Вашим успехам, как в случае открытия домика в Сокольниках."
"Начну с того, что с удовольствием читаю Вашу рассылку. Она не менее интересна, чем сами игры. А некоторые письма я сохраняю, как, например, историю о умной белке и мифы о пиратах. Здорово написано, с юмором!)"
"Привет, Сергей! Спасибо за письма, я их и правда читаю.. сам не знаю, чем-то цепляют ;-) Ну и не без пользы конечно, вот, например, про "Кодовые имена" узнал именно из твоего письма - меня зацепила идея о том, что игра помогает лучше узнать друг друга, лучше понять ассоциативный ряд другого человека, это на самом деле сильно!"
"Я читаю ваши письма, потому что они здорово написаны, смешные, мне нравится, как увлекательно вы пишете о своем деле. У вас отличный стиль. Я теперь знаю, почему пираты носят повязку. Последнее очень смешное - это про характерные льдины, по которым вы узнали, что прорвало трубы в вашем новом домике для клуба настольных игр и про метание бруса в панорамное остекление."
"С удовольствием всегда читаю ваши письма. Пару раз, правда, думала отписаться от рассылки, так как сейчас почти не являюсь вашим клиентом, но рука не поднялась )))"
"Я с удовольствием читаю Ваши письма, потому что они: - действительно интересные, - приходят раз в неделю, что совсем не напрягает, - содержат и юмор, и полезную информацию - и не обезличены, в отличие от других рекламных рассылок."
"Читаю ваши письма, потому что это одна из лучших рассылок в стране. Вы уже заработали мою лояльность, так что если мне понадобится игра (уверена, этот момент настанет), я приду именно к вам. А ещё я рассказываю о вас знакомым)"
"Я читаю ваши письма потому что они прекрасны. Серьезно, это самый прекрасный спам в моей жизни, а я помню письма счастья 2000-ых. Эти письма словно кусочек какого-то рассказа или разговор с интересным человеком, почти другом. Они дарят тепло и уют и, конечно же, привлекают внимание к замечательным играм."
"Ваша рассылка, пожалуй, единственная, которую я внимательно читаю: во-первых, всегда очень хорошо и интересно написано, во-вторых, слежу за новинками игр. Хотя в настоящий момент живу не в России и игры покупаю на Амазоне"

Вот примерно так. Хорошие истории, правильный тон, только позитив и повод улыбнуться позволяют пронести почти любую полезную нагрузку. Мы меняемся. Я вам позитив, а вы помните про настолки.

И да, люди хранят эти письма. На текущей неделе были переходы из писем двухлетней давности (единичные), от прошлых праздников (там списки игр, к ним обращаются повторно чаще всего) и просто из рассылок конца прошлого года. Люди реально покупают с этих писем после перехода, но, что ещё важнее, иногда они их открывают, не переходят на сайт и «молча» идут покупать в магазин. Оттрекать такое поведение мы не можем, поэтому узнаём о нём из рассказов. Но учитываем это при расчёте пути клиента среди прочего.