Метрика LTV. Как оценить эффективность выбранной бизнес-модели?
В предыдущих статьях мы говорили о “Пиратской” воронке и ее метриках, упоминая LTV на этапе получения прибыли. Сегодня я хочу рассмотреть данную метрику более детально.
LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента, которая показывает сколько денег клиент принес компании за всё время своего взаимодействия с ней. Эта метрика включает в себя как чистую прибыль, так и доход от всех заказов. С помощью полученных данных вы можете понять оправданы ли затраты на привлечение, активацию и удержание клиента.
Для чего нужна метрика LTV?
С помощью пожизненной ценности клиента вы можете:
- Рассчитать приемлемую CAC. CAC — стоимость привлечения клиента. Зная, сколько чистой прибыли приносят клиенты, вы поймете, сколько денег можете потратить на их привлечение. Если вы тратите на привлечение больше денег, чем получаете, то вы работаете себе в убыток.
- Прогнозировать окупаемость рекламных вложений. Принцип аналогичный как и в пункте выше.
- Распределить ресурсы между разными каналами продвижения. С помощью LTV вы можете рассчитать и сравнить LTV клиентов с разных рекламных каналов, и перераспределить затраты на более эффективный канал.
- Повысить эффективность программы лояльности. Определяете с помощью LTV самый ценный сегмент и разрабатываете для него отдельную программу лояльности (предлагать особые условия покупок и так далее), тем самым эффективно удерживая самых ценных клиентов.
Как посчитать LTV?
Рассмотрим простую и популярную формулу для расчета. Чтобы найти пожизненную ценность клиентов по ней, нужно знать средний доход от одного клиента за период (например, за месяц) и средний срок удержания покупателей.
LTV = ACV × ACL
Где ACV — Average Client Value, или средняя потребительская ценность клиента. Это деньги, которые клиент приносит бизнесу за месяц, год или любой другой период. Оба показателя для формулы учитываются за один и тот же период.
ACV = Общий доход / Количество клиентов
ACL — Average Customer Lifetime, или средний срок жизни клиента. Это время, в течение которого клиент продолжает покупки. Его нужно указывать в том же периоде, за который рассчитывали потребительскую ценность. Например, если считали ACV за год, срок жизни клиентов тоже указывают в годах. Данные берем из отчетности, CRM-системы или системы сквозной аналитики.
Важно: существуют инструменты, способные считать LTV автоматически, такие как Roistat, или калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul.
Как анализировать полученные данные?
За эталон мы часто берем сравнение LTV с САС (стоимость привлечения клиента). Хорошим для компании показателем является соотношение LTV к CAC как 3:1. Тогда компании проще масштабироваться, распределять ресурсы и расти в доходе.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев (https://t.me/pointgrowth). Там мы много говорим о крутых и эффективных маркетинговых инструментах. Всегда простыми словами и с доступными примерами. Буду рад вашим комментариям и обратной связи!
Спасибо!
Да, LTV - штука очень важная. Но вот как ее считать, скажем, для бизнеса в котором покупки происходят раз в несколько лет?
За это мало того что все куки затрутся, там и карточки поменяться успеют...
Благодарю за вопрос!
Ну как ее считать понятно, так как формула описана в статье. Если клиент совершает покупку один раз в несколько лет, то с моей точки зрения здесь более важно задать следующие вопросы себе как предпринимателю:
1) Является ли эта метрика ключевой для моего бизнеса/специфики бизнеса, и нужна ли она мне для достижения текущих целей компании?
Ответ здесь может быть такой, что на данной стадии развития моей компании мне нет смысла фокусироваться на метрике LTV, а стоит сфокусироваться на другой метрике, например ACL — Average Customer Lifetime, или средний срок жизни клиента. И именно данная метрика позволит мне достигнуть целей.
2) Как я могу сделать так, чтобы клиент покупал чаще?
Ответом здесь может быть вывод нового продукта, востребованного данным клиентом, или начало оказания дополнительных услуг для клиентов такого типа, так как они уже есть у нас. Здесь все зависит от специфики бизнеса.
Ну и третий вопрос:
Как я могу сделать так, чтобы клиент оставался с нами дольше?
Ответом здесь может быть например уровень сервиса, ценовая политика, какая-то своя особая фишка.
Если хотите могу более подробно ответить на данный вопрос относительно именно Вашего бизнеса. Для этого напишите мне в моем телеграм-канале в комментарии под постом что у Вас вопрос по LTV, и я напишу личное сообщение со своего номера. Там мы сможем продолжить дискуссию.