Нативная реклама: способ пересадить покупателя на иглу эмоциональной привязанности к бренду?

Текст о нативной рекламе и как она поможет избавиться от потока офферов, насилующих человеческое внимание.

Меня зовут Максим, делаю рекламные кампании с блогерами и другими медиа. В команде нас двое — я и напарница Гузель.

Мы пробовали открыть full service агентство нативной рекламы, при этом реализовали проекты по всевозможным услугам – от лидогенерации и дизайна до видеопродакшна, но не хватило опыта и стратегического подхода для расширения агентства. Решили развиваться в направлении, в котором разбираемся и накоплен опыт.

С 2018 года мы работаем микрокомандой над любыми проектами, где нужна рекламная кампания с блогерами или любой нативной рекламой.

Чтобы не было путаницы далее, предлагаю освежить в памяти определения.

На рынке РФ нет единого понятия нативной рекламы, поэтому отраслевой комитет IAB (The Interactive Advertising Bureau) предлагает использовать международное определение:

Нативная реклама – это та реклама, которую пользователь не отличает от контента

А вот статья, где коротко описаны основные тезисы про «натив».

И второе определение, которое тесно связано с первым – оно нам тоже пригодится:

Брендированный контент — контент, который финансируется или напрямую производится рекламодателем. Он интересен и/или полезен для аудитории, при этом содержит долю качественного спонсорского представления.

Нативная реклама, прежде чем использовать внимание покупателя, сначала предоставляет нечто ценное, цепляет через эмоциональные и общепринятые ценности. И, возможно, в будущем наступит время, когда вся реклама будет полезной и интересной для потребителя.

Мы запускали нативную рекламу через блогеров и столкнулись с несколькими проблемами:

не вся аудитория площадки размещения является целевой;
рекламодатели не используют таргетирование по ЦА для компенсации проблемы из предыдущего пункта;
бывает, что у рекламодателей нет стратегии и плана по нативной рекламе, поэтому публикации имеют разовый ситуативный характер;

В итоге клиенты делают вывод об эффективности такой нативной рекламы на основании одной публикации.

Мы думали, что если решить эти проблемы, то нативная реклама будет эффективно работать и при этом не нагружать пользователя, так как представляет собой ценный контент. А если еще построить сеть из «натива» вокруг пользователя, то можно ненавязчиво влиять на него и эмоционально привязать к бренду.

В голове вертелась следующая схема (здесь под Native ads подразумевается брендированный контент, да и любой ценный материал от бренда):

Слайд из презентации агентства нативной рекламы (усложнили мы, да – расшифровка ниже)

Your brand на схеме – это целевая страница, куда нужно привести пользователя. Она может быть любой, в зависимости от целей рекламной кампании.
Native ads – это публикации нативной рекламы. Тоже любые, совершенно в разных форматах, главное, чтобы этот контент был полезен и релевантен запросам целевой аудитории.
Targeting – с помощью этого инструмента можно существенно увеличить охват публикаций целевой аудиторией и повысить прогноз результата. Поскольку материалы будут продвигаться по ЦА, можно посчитать конверсию на основе ранее накопленных средних данных.
Retargeting – здесь все просто. С помощью ретаргетинга окружаем ЦА вовлекающим контентом. Кто посмотрел один материал, но не видел второй – показываем ему второй и т.д.

Все это повторяем, окружая аудиторию полезным и качественным контентом, ненавязчиво пересаживая на эмоциональную привязанность к бренду.

Какие здесь противоречия и недостатки?

Ставка была на то, что при продвижении увлекательного контента, хоть и рекламного, заинтересованность аудитории будет выше. Так и вышло: стоимость перехода на публикацию колебалась от менее рубля до пяти:

менее 1 рубля – при продвижении школы английского языка,
примерно 3 рубля – акселератора стартапов, направленных на решение проблем демографического старения,
от 3 до 5,5 рублей – недвижимости комфорт и бизнес класса.

Это данные по таргетированию в Фейсбуке, результат неплохой. Но из-за увеличения воронки за счет контентных материалов, путь до конверсии увеличился и в пересчете на стоимость конечной конверсии, выгоднее получалось напрямую бомбить аудиторию офферами :)

Тем более во Вконтакте клики стоили в 1,5-2 раза дороже, чем в Фейсбуке. А в платформах нативной рекламы (здесь подразумеваются текстово-графические объявления в рекомендательных блоках) цена возрастает в 5-10 раз.

В особенностях нативной рекламы пока разобрались немногие, часто путают ее с джинсой, продакт-плейсментом и другими видами рекламы.

Из-за дороговизны исполнения подходит не всем брендам. Крупные медиа стоят дорого, а размещение в нишевых приводит к увеличению бюджета на продвижение.

Сложная система, созданная с нуля, никогда не заработает. Начинать надо с работающей простой системы.
Закон Джона Галла

Мы замахнулись сразу на сложные механики и идеи, а можно всё делать проще.

Чтобы решить проблему недостаточного количества целевой аудитории на площадке размещения, нужно качественно отбирать эти площадки. Ищем нишевые медиа, в случае с блогерами ищем микро и мидл блогеров. Как мы работаем с блогерами описывал здесь.
Окружить аудиторию нативной рекламой можно просто за счет стратегии и планирования размещений. Пересекающаяся аудитория будет видеть «нативку» из разных источников (особенно касается рекламы у блогеров), тем самым будет ею окружена. А текстовые материалы будут индексироваться поисковиками и работать на репутацию бренда при поиске информации покупателем.

Эти простые способы помогут достичь накопительного эффекта от нативной рекламы и рекламы у блогеров.

Концепцию «натива» можно применять ко всем видам рекламы, где бренд относился бы с уважением к вниманию покупателя. Прежде чем донести ему своё сообщение, предоставлял какую-либо ценность, чтобы потребитель, уделяя рекламе время, не считал его отнятым.

Секрет хорошей нативной рекламы – супер-честность. Общение должно строиться на том, что хочет аудитория, а не на том, что хочет рекламодатель. Это ключевой момент и если вы не согласны с этим, то не занимайтесь нативной рекламой вообще.
Главной задачей нативной рекламы является создание контента, который будет интересен пользователю. Чем лучше вы понимаете его нужды, тем больше у вас шансов на успех.
Магнус Хультман,
Генеральный директор Strossle (лучшей нативной платформы 2016 года по версии Native Advertising Institute)

Ну или все будет как во втором эпизоде первого сезона «Чёрного зеркала», когда за возможность пропустить рекламу приходилось платить.

Что выбираете?