{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Maxim Kuznetsov

Нативная реклама: способ пересадить покупателя на иглу эмоциональной привязанности к бренду?

Текст о нативной рекламе и как она поможет избавиться от потока офферов, насилующих человеческое внимание.

Меня зовут Максим, делаю рекламные кампании с блогерами и другими медиа. В команде нас двое — я и напарница Гузель.

Мы пробовали открыть full service агентство нативной рекламы, при этом реализовали проекты по всевозможным услугам – от лидогенерации и дизайна до видеопродакшна, но не хватило опыта и стратегического подхода для расширения агентства. Решили развиваться в направлении, в котором разбираемся и накоплен опыт.

С 2018 года мы работаем микрокомандой над любыми проектами, где нужна рекламная кампания с блогерами или любой нативной рекламой.

Чтобы не было путаницы далее, предлагаю освежить в памяти определения.

На рынке РФ нет единого понятия нативной рекламы, поэтому отраслевой комитет IAB (The Interactive Advertising Bureau) предлагает использовать международное определение:

Нативная реклама – это та реклама, которую пользователь не отличает от контента

А вот статья, где коротко описаны основные тезисы про «натив».

И второе определение, которое тесно связано с первым – оно нам тоже пригодится:

Брендированный контент — контент, который финансируется или напрямую производится рекламодателем. Он интересен и/или полезен для аудитории, при этом содержит долю качественного спонсорского представления.

Нативная реклама, прежде чем использовать внимание покупателя, сначала предоставляет нечто ценное, цепляет через эмоциональные и общепринятые ценности. И, возможно, в будущем наступит время, когда вся реклама будет полезной и интересной для потребителя.

Гипотеза

Мы запускали нативную рекламу через блогеров и столкнулись с несколькими проблемами:

  1. не вся аудитория площадки размещения является целевой;

  2. рекламодатели не используют таргетирование по ЦА для компенсации проблемы из предыдущего пункта;
  3. бывает, что у рекламодателей нет стратегии и плана по нативной рекламе, поэтому публикации имеют разовый ситуативный характер;

В итоге клиенты делают вывод об эффективности такой нативной рекламы на основании одной публикации.

Мы думали, что если решить эти проблемы, то нативная реклама будет эффективно работать и при этом не нагружать пользователя, так как представляет собой ценный контент. А если еще построить сеть из «натива» вокруг пользователя, то можно ненавязчиво влиять на него и эмоционально привязать к бренду.

В голове вертелась следующая схема (здесь под Native ads подразумевается брендированный контент, да и любой ценный материал от бренда):

Слайд из презентации агентства нативной рекламы (усложнили мы, да – расшифровка ниже)
  • Your brand на схеме – это целевая страница, куда нужно привести пользователя. Она может быть любой, в зависимости от целей рекламной кампании.
  • Native ads – это публикации нативной рекламы. Тоже любые, совершенно в разных форматах, главное, чтобы этот контент был полезен и релевантен запросам целевой аудитории.
  • Targeting – с помощью этого инструмента можно существенно увеличить охват публикаций целевой аудиторией и повысить прогноз результата. Поскольку материалы будут продвигаться по ЦА, можно посчитать конверсию на основе ранее накопленных средних данных.
  • Retargeting – здесь все просто. С помощью ретаргетинга окружаем ЦА вовлекающим контентом. Кто посмотрел один материал, но не видел второй – показываем ему второй и т.д.

Все это повторяем, окружая аудиторию полезным и качественным контентом, ненавязчиво пересаживая на эмоциональную привязанность к бренду.

Какие здесь противоречия и недостатки?

Дорого

Ставка была на то, что при продвижении увлекательного контента, хоть и рекламного, заинтересованность аудитории будет выше. Так и вышло: стоимость перехода на публикацию колебалась от менее рубля до пяти:

  • менее 1 рубля – при продвижении школы английского языка,
  • примерно 3 рубля – акселератора стартапов, направленных на решение проблем демографического старения,
  • от 3 до 5,5 рублей – недвижимости комфорт и бизнес класса.

Это данные по таргетированию в Фейсбуке, результат неплохой. Но из-за увеличения воронки за счет контентных материалов, путь до конверсии увеличился и в пересчете на стоимость конечной конверсии, выгоднее получалось напрямую бомбить аудиторию офферами :)

Тем более во Вконтакте клики стоили в 1,5-2 раза дороже, чем в Фейсбуке. А в платформах нативной рекламы (здесь подразумеваются текстово-графические объявления в рекомендательных блоках) цена возрастает в 5-10 раз.

Запутанно и подходит не для всех

В особенностях нативной рекламы пока разобрались немногие, часто путают ее с джинсой, продакт-плейсментом и другими видами рекламы.

Из-за дороговизны исполнения подходит не всем брендам. Крупные медиа стоят дорого, а размещение в нишевых приводит к увеличению бюджета на продвижение.

Нужно упрощать

Сложная система, созданная с нуля, никогда не заработает. Начинать надо с работающей простой системы.

Закон Джона Галла

Мы замахнулись сразу на сложные механики и идеи, а можно всё делать проще.

  1. Чтобы решить проблему недостаточного количества целевой аудитории на площадке размещения, нужно качественно отбирать эти площадки. Ищем нишевые медиа, в случае с блогерами ищем микро и мидл блогеров. Как мы работаем с блогерами описывал здесь.
  2. Окружить аудиторию нативной рекламой можно просто за счет стратегии и планирования размещений. Пересекающаяся аудитория будет видеть «нативку» из разных источников (особенно касается рекламы у блогеров), тем самым будет ею окружена. А текстовые материалы будут индексироваться поисковиками и работать на репутацию бренда при поиске информации покупателем.

Эти простые способы помогут достичь накопительного эффекта от нативной рекламы и рекламы у блогеров.

Про честность

Концепцию «натива» можно применять ко всем видам рекламы, где бренд относился бы с уважением к вниманию покупателя. Прежде чем донести ему своё сообщение, предоставлял какую-либо ценность, чтобы потребитель, уделяя рекламе время, не считал его отнятым.

Секрет хорошей нативной рекламы – супер-честность. Общение должно строиться на том, что хочет аудитория, а не на том, что хочет рекламодатель. Это ключевой момент и если вы не согласны с этим, то не занимайтесь нативной рекламой вообще.

Главной задачей нативной рекламы является создание контента, который будет интересен пользователю. Чем лучше вы понимаете его нужды, тем больше у вас шансов на успех.

Магнус Хультман

Ну или все будет как во втором эпизоде первого сезона «Чёрного зеркала», когда за возможность пропустить рекламу приходилось платить.

Что выбираете?

Подискутировать и поделиться фидбеком зову в комментарии)

Контакты для связи: Facebook, почта: [email protected]

0
4 комментария
Евгения Ковязина

Хорошая статья, но тема не достаточно раскрыта, хотелось бы больше практических способов и немного теории.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Kuznetsov
Автор

Спасибо. Да, статья получилась больше филофсофской как-будто) Думаю в следующих статьях будет больше практики.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Ловчий

Слезь с иглы лидогенерации и сядь на лицо нативочке!

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Kuznetsov
Автор

Смеялся во весь голос. Шикарный коммент)))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null