Айм сорри: что значит закон о запрете использования иностранных слов для брендинга и бизнеса?

28 февраля президент России подписал закон, который вносит поправки в существующий федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации». Он обязует использовать только государственный язык на уровне госслужащих и чиновников , а также соблюдать контроль норм современного русского литературного языка. Что касается исключений, то допустимы к использованию будут только те слова, что не имеют аналогов в русском языке.

Что это значит для бизнеса и рекламы? Можно ли будет использовать иностранные слова в названиях, коммуникациях, наружке? Нужно ли переименовываться объектам, которые уже выбрали нерусское имя для проекта? Останется ли брендинг брендингом, а маркетинг маркетингом?

Все это и не только мы спросили у партнеров агентства SmartHeart: Лидии Раймм (партнер в области прав интеллектуальной собственности) и Степана Богмы (адвокат SmartHeart).

1. Как закон повлияет на сферу брендинга? На рекламные коммуникации?

Лидия: Скорее систематизирует работу с клиентом. В брифе должны появиться новые пункты о наличии прав на разрабатываемые средства индивидуализации, либо готовности к регистрации прав на разрабатываемые наименования/логотипы на латинице и иных языках. По рекламным коммуникациям очевидно, что правообладатели смогут запускать рекламные и маркетинговые кампании быстрее и безопаснее.

Степан: После того как утвердят списки нормативных словарей, нормативных справочников и нормативных грамматик всем рекламным коммуникациям необходимо будет «русифицироваться» и давать рекламные коммуникации слов, которые внесены в словари. В настоящий момент их нет и в ближайшие 2 года вряд ли появятся.

Относительно брендинга или создания товарных знаков не поменяется ничего. Действие ФЗ «О государственном языке» не распространяется на фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, а также теле- и радиопрограммы, аудио- и аудиовизуальные материалы, печатные издания.

2. Есть ли особенности для брендинга или рекламных коммуникаций в недвижимости?

Степан: Да, есть, законодатель разделяет товарные знаки и рекламу. Товарный знак сам по себе не является рекламой. Закон распространяет свое действие на рекламу. Как написано в пояснительной записке к принятому закону указанная проектируемая норма направлена на защиту русского языка от чрезмерного употребления иностранных слов, а не от запрета.

Лидия: Отвечу в части юридической безопасности, относящейся к любой сфере: регистрируйте то, что используете и используйте то, что регистрируете. В стратегии и тактике это важно. А для недвижимости в целом рекомендую всегда обращать внимание на планируемый объем правовой охраны, он прорабатывается на старте брендинга и реализуется в ходе патентно-юридических и процедур.

3. До этого мы использовали английский язык для: названий, слоганов, всех видов коммуникации (от использования слова Sale в наружной рекламе до доменов сайтов). Как закон скажется на каждом из вариантов?

Лидия: Правообладателям товарных знаков на английском будет по-прежнему доступно использование своих товарных знаков на английском языке. Часть компаний готовилась к этому моменту, регистрируя два варианта названия бренда / слогана и иных элементов идентификации – на латинице и на кириллице. Неохраноспособные описания и дескрипторы уже давно используются с наличием перевода в рекламных материалах.

Степан: Товарные знаки можно по-прежнему создавать на иностранном языке и регистрировать их согласно закону, все рекламные коммуникации придется сверять со словарями и «русифицировать». Какими будут словари пока никто не знает. Например, тоже слово маркетплейс могут оставить и внести в словари, а могут заменить на «русифицированный» формат.

4. Придется ли менять формулировки в документах и переподписывать уже готовые? Если да, то как именно?

Лидия: Тут все зависит от того, какие именно документы рассматриваем. Если у организации есть такие требования и правила внутреннего документооборота или согласование изменений предусмотрено договором, то подписать стоит. В общем же, изменения, внесенные законодательством, будут отражаться на том, что регламентируется независимо от наличия или отсутствия отдельного соглашения между контрагентами.

Степан: Нет, не нужно.

5. Какие слова вообще можно считать русскими, если в креативных индустриях множество заимствований, таких как слова нейминг, PR, — которые уже вошли в обиход и активно используются?

Лидия: В этом вопросе мы с вами, полагаю, встретим не одно мнение со стороны филологов. Можно ответить формально – те слова, которые находятся в словарях русского языка. А можно подойти творчески и вести защиту отдельно взятого слова как укоренившегося, несмотря на его изначальное заимствование. Практика защиты еще предстоит участникам рынка, и она на протяжении определенного периода будет точно неоднородной.

Степан: Все будет зависеть от слов, которые будут внесены в разрабатываемые словари. В русском языке в принципе много заимствованных слов. Например, повседневно используемое слово тротуар заимствовано из французского языка и происходит от слова trottoir, в прям. смысле «место для шагания».

6. Что делать, если у используемого слова нет аналогов на русском языке, но обойтись без него нельзя? Например, брендинг или даже маркетинг.

Лидия: Как вариант – побороться за его «русификацию», но не отдельно взятым специалистам, а профессиональную сообществу в целом.

7. Считаются ли слова, в которых используется транслитерация с английского на русский (точная передача знаков одной письменности знаками другой письменности), русскими или нет? Например, шоурум.

Лидия: Вопрос контекста. Слово пока находится в словаре иностранных слов, а также в бизнес-словарях. Русским вариантом было бы скорее «выставочный зал», а в текущем виде можно отнести и к транслитерации. Для бизнеса было оптимально отнести к русскому заимствованному, пока не доказано иное – опытом, практикой, пользователями. Тем более, бизнес-сообщество, думаю, вполне поддержит отнесение слова к разряду современных русских слов.

8. Что делать тем брендам, кто на данный момент уже использует латиницу и/или англицизмы в названии, слоганах, рекламных сообщениях и коммуникациях?

Лидия: Отвечу узкоспециализированно: обеспечить определенный уровень свободы через регистрацию товарного знака, знака обслуживания на территории использования бренда.

9. Что делать тем брендам, у которых уже зарегистрированы названия на иностранных языках и тем, кто находится сейчас в процессе регистрации?

Лидия: Базово для всех – проверить на применимость имеющиеся у организации или ИП виды товарных знаков. Тем, у кого есть права, – продолжать развиваться. Тем, кто в процессе или еще не планируют, – рассмотреть варианты как стандартной, так и ускоренной процедуры регистрации прав.

10. Можно ли использовать латинские символы в названиях и логотипах?

Лидия: Как только мы говорим о логотипах – мы касаемся вопроса о средствах индивидуализации. И в этом вопросе нам не обойтись без 4 части ГК РФ. Отвечая на вопрос: да, если это не нарушает прав третьих лиц и не вводит потребителей в заблуждение.

11. Можно ли использовать латинские символы, когда это не часть слова, а например, знак в составе русского слова или отдельный знак. Условно, если мы хотим написать название Истра как iстра.

Лидия: Это один из известных способов словообразования в области нейминга/брендинга, некоторые из них имеют исключительные права (товарные знаки). Использовать можно, если это не нарушает прав третьих лиц и не вводит потребителей в заблуждение.

12. Какая ответственность за нарушение закона и кто будет контролировать нарушения? Кто несет ответственность (агентство, клиент или оба).

Лидия: Ответственность гражданская и административная, по товарным знакам есть еще и уголовная. Контролировать нарушения — это задача правообладателя. Инициировать может и потребитель.

В части связки «агентство-клиент»: на мой взгляд, это необходимо нивелировать на уровне до контрактных обязательств. Например, клиент может точно знать, чего хочет в брендинге, а креативное агентство может это реализовать, но будет ли результат применим к сфере и способу использования – это вопрос. Оптимально ограничения отразить в техзадании или соглашении. Если до приема результатов потребуется экспертиза, выходящая за рамки профессиональных задач агентства, – стороны согласуют, кто и как осуществляет такую экспертизу.

Клиент может и не знать нюансов в правилах брендинга и рекламы, а агентство может не знать нюансов и требований к участникам всех рынков. Поэтому договориться о зонах ответственности – решение, вытекающее из диалога сторон.

Степан: Прямой ответственности, предусмотренной законодательством РФ нет. Однако, в случае нарушения закона ФАС выпишет предписание об устранении нарушений и предписание не будет выполнено, то ФАС наложит за штраф за невыполнение предписания в сумме от 100 до 300 тысяч рублей на юридических лиц согласно п.19.5 КоАП РФ