Айм сорри: что значит закон о запрете использования иностранных слов для брендинга и бизнеса?

Айм сорри: что значит закон о запрете использования иностранных слов для брендинга и бизнеса?

28 февраля президент России подписал закон, который вносит поправки в существующий федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации». Он обязует использовать только государственный язык на уровне госслужащих и чиновников , а также соблюдать контроль норм современного русского литературного языка. Что касается исключений, то допустимы к использованию будут только те слова, что не имеют аналогов в русском языке.

Что это значит для бизнеса и рекламы? Можно ли будет использовать иностранные слова в названиях, коммуникациях, наружке? Нужно ли переименовываться объектам, которые уже выбрали нерусское имя для проекта? Останется ли брендинг брендингом, а маркетинг маркетингом?

Все это и не только мы спросили у партнеров агентства SmartHeart: Лидии Раймм (партнер в области прав интеллектуальной собственности) и Степана Богмы (адвокат SmartHeart).

1. Как закон повлияет на сферу брендинга? На рекламные коммуникации?

Лидия: Скорее систематизирует работу с клиентом. В брифе должны появиться новые пункты о наличии прав на разрабатываемые средства индивидуализации, либо готовности к регистрации прав на разрабатываемые наименования/логотипы на латинице и иных языках. По рекламным коммуникациям очевидно, что правообладатели смогут запускать рекламные и маркетинговые кампании быстрее и безопаснее.

Степан: После того как утвердят списки нормативных словарей, нормативных справочников и нормативных грамматик всем рекламным коммуникациям необходимо будет «русифицироваться» и давать рекламные коммуникации слов, которые внесены в словари. В настоящий момент их нет и в ближайшие 2 года вряд ли появятся.

Относительно брендинга или создания товарных знаков не поменяется ничего. Действие ФЗ «О государственном языке» не распространяется на фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, а также теле- и радиопрограммы, аудио- и аудиовизуальные материалы, печатные издания.

2. Есть ли особенности для брендинга или рекламных коммуникаций в недвижимости?

Степан: Да, есть, законодатель разделяет товарные знаки и рекламу. Товарный знак сам по себе не является рекламой. Закон распространяет свое действие на рекламу. Как написано в пояснительной записке к принятому закону указанная проектируемая норма направлена на защиту русского языка от чрезмерного употребления иностранных слов, а не от запрета.

Лидия: Отвечу в части юридической безопасности, относящейся к любой сфере: регистрируйте то, что используете и используйте то, что регистрируете. В стратегии и тактике это важно. А для недвижимости в целом рекомендую всегда обращать внимание на планируемый объем правовой охраны, он прорабатывается на старте брендинга и реализуется в ходе патентно-юридических и процедур.

Закон распространяет свое действие на рекламу. Как написано в пояснительной записке к принятому закону указанная проектируемая норма направлена на защиту русского языка от чрезмерного употребления иностранных слов, а не от запрета.

3. До этого мы использовали английский язык для: названий, слоганов, всех видов коммуникации (от использования слова Sale в наружной рекламе до доменов сайтов). Как закон скажется на каждом из вариантов?

Лидия: Правообладателям товарных знаков на английском будет по-прежнему доступно использование своих товарных знаков на английском языке. Часть компаний готовилась к этому моменту, регистрируя два варианта названия бренда / слогана и иных элементов идентификации – на латинице и на кириллице. Неохраноспособные описания и дескрипторы уже давно используются с наличием перевода в рекламных материалах.

Степан: Товарные знаки можно по-прежнему создавать на иностранном языке и регистрировать их согласно закону, все рекламные коммуникации придется сверять со словарями и «русифицировать». Какими будут словари пока никто не знает. Например, тоже слово маркетплейс могут оставить и внести в словари, а могут заменить на «русифицированный» формат.

4. Придется ли менять формулировки в документах и переподписывать уже готовые? Если да, то как именно?

Лидия: Тут все зависит от того, какие именно документы рассматриваем. Если у организации есть такие требования и правила внутреннего документооборота или согласование изменений предусмотрено договором, то подписать стоит. В общем же, изменения, внесенные законодательством, будут отражаться на том, что регламентируется независимо от наличия или отсутствия отдельного соглашения между контрагентами.

Степан: Нет, не нужно.

5. Какие слова вообще можно считать русскими, если в креативных индустриях множество заимствований, таких как слова нейминг, PR, — которые уже вошли в обиход и активно используются?

Лидия: В этом вопросе мы с вами, полагаю, встретим не одно мнение со стороны филологов. Можно ответить формально – те слова, которые находятся в словарях русского языка. А можно подойти творчески и вести защиту отдельно взятого слова как укоренившегося, несмотря на его изначальное заимствование. Практика защиты еще предстоит участникам рынка, и она на протяжении определенного периода будет точно неоднородной.

Степан: Все будет зависеть от слов, которые будут внесены в разрабатываемые словари. В русском языке в принципе много заимствованных слов. Например, повседневно используемое слово тротуар заимствовано из французского языка и происходит от слова trottoir, в прям. смысле «место для шагания».

6. Что делать, если у используемого слова нет аналогов на русском языке, но обойтись без него нельзя? Например, брендинг или даже маркетинг.

Лидия: Как вариант – побороться за его «русификацию», но не отдельно взятым специалистам, а профессиональную сообществу в целом.

Брендам необходимо обеспечить определенный уровень свободы через регистрацию товарного знака, знака обслуживания на территории использования бренда.

7. Считаются ли слова, в которых используется транслитерация с английского на русский (точная передача знаков одной письменности знаками другой письменности), русскими или нет? Например, шоурум.

Лидия: Вопрос контекста. Слово пока находится в словаре иностранных слов, а также в бизнес-словарях. Русским вариантом было бы скорее «выставочный зал», а в текущем виде можно отнести и к транслитерации. Для бизнеса было оптимально отнести к русскому заимствованному, пока не доказано иное – опытом, практикой, пользователями. Тем более, бизнес-сообщество, думаю, вполне поддержит отнесение слова к разряду современных русских слов.

8. Что делать тем брендам, кто на данный момент уже использует латиницу и/или англицизмы в названии, слоганах, рекламных сообщениях и коммуникациях?

Лидия: Отвечу узкоспециализированно: обеспечить определенный уровень свободы через регистрацию товарного знака, знака обслуживания на территории использования бренда.

9. Что делать тем брендам, у которых уже зарегистрированы названия на иностранных языках и тем, кто находится сейчас в процессе регистрации?

Лидия: Базово для всех – проверить на применимость имеющиеся у организации или ИП виды товарных знаков. Тем, у кого есть права, – продолжать развиваться. Тем, кто в процессе или еще не планируют, – рассмотреть варианты как стандартной, так и ускоренной процедуры регистрации прав.

10. Можно ли использовать латинские символы в названиях и логотипах?

Лидия: Как только мы говорим о логотипах – мы касаемся вопроса о средствах индивидуализации. И в этом вопросе нам не обойтись без 4 части ГК РФ. Отвечая на вопрос: да, если это не нарушает прав третьих лиц и не вводит потребителей в заблуждение.

11. Можно ли использовать латинские символы, когда это не часть слова, а например, знак в составе русского слова или отдельный знак. Условно, если мы хотим написать название Истра как iстра.

Лидия: Это один из известных способов словообразования в области нейминга/брендинга, некоторые из них имеют исключительные права (товарные знаки). Использовать можно, если это не нарушает прав третьих лиц и не вводит потребителей в заблуждение.

Клиент может и не знать нюансов в правилах брендинга и рекламы, а агентство может не знать нюансов и требований к участникам всех рынков. Поэтому договориться о зонах ответственности – решение, вытекающее из диалога сторон.

Лидия Раймм

12. Какая ответственность за нарушение закона и кто будет контролировать нарушения? Кто несет ответственность (агентство, клиент или оба).

Лидия: Ответственность гражданская и административная, по товарным знакам есть еще и уголовная. Контролировать нарушения — это задача правообладателя. Инициировать может и потребитель.

В части связки «агентство-клиент»: на мой взгляд, это необходимо нивелировать на уровне до контрактных обязательств. Например, клиент может точно знать, чего хочет в брендинге, а креативное агентство может это реализовать, но будет ли результат применим к сфере и способу использования – это вопрос. Оптимально ограничения отразить в техзадании или соглашении. Если до приема результатов потребуется экспертиза, выходящая за рамки профессиональных задач агентства, – стороны согласуют, кто и как осуществляет такую экспертизу.

Клиент может и не знать нюансов в правилах брендинга и рекламы, а агентство может не знать нюансов и требований к участникам всех рынков. Поэтому договориться о зонах ответственности – решение, вытекающее из диалога сторон.

Степан: Прямой ответственности, предусмотренной законодательством РФ нет. Однако, в случае нарушения закона ФАС выпишет предписание об устранении нарушений и предписание не будет выполнено, то ФАС наложит за штраф за невыполнение предписания в сумме от 100 до 300 тысяч рублей на юридических лиц согласно п.19.5 КоАП РФ

1010
5 комментариев

Добрый день. В новую редакции закона также была включена формулировка о том, что государственный язык подлежит применении в информации о товарах (работах, услугах), предназначенной для потребителя. Возникает спорный вопрос: что делать с упаковками товаров, выполненных на английском языке (когда лицевая часть чаще всего содержит только английские слоганы и название товара, а потребительская информация на задней части упаковки на русском языке более мелким шрифтом). Попадает ли эта ситуация в сферу действия закона и нужно ли будет производителям "русифицировать" лицевую часть упаковки.

Ответить

Добрый день! Лицевую часть "русифицировать" не нужно, т.к. там содержится товарный знак, на который не распространяет свое действие новый закон.

Ответить

Добрый день! Как отличить рекламную функцию от информационной касательно упаковки? Допустим название "healthy chocolate" это вроде как информация о продукте, но, в то же время слову healthy можно приписать рекламную функцию

Ответить