Ветер перемен: как использовать метеозависимый маркетинг в офлайн-продажах

Расскажем, как создавать маркетинговые кампании на основе привязки к погоде. Делимся Excel-шаблоном для поиска метеозависимых товаров в вашем ассортименте.

Погода — второй по важности фактор, диктующий потребительское поведение, после состояния экономики. Метеопрогнозы влияют на множество повседневных решений, в их числе покупка свитера в прохладный день, заказ легкого ужина в жару или поездка на такси, когда пасмурно.

Можно проанализировать влияние погоды на поведение покупателей и адаптировать маркетинг под их нужды и желания в заданной локации в определенное время. Это создает вынужденную лояльность — у клиента здесь и сейчас появляется потребность, которую он может поблизости закрыть.

Например, молодой человек едет на собеседование в новый офис. По дороге начинается дождь. От метро до офиса — 10 минут пешком. Рядом с метро есть магазин, на витринах которого экраны с рекламой зонтика со скидкой. Здесь перед молодым человеком встает выбор:
Поехать на такси = встать в пробку и опоздать на собеседование.
Пройтись пешком под дождем без зонта = намокнуть и переживать из-за того, как он выглядит.
Купить в магазине зонт и пройтись до офиса пешком = прийти на собеседование вовремя и в опрятном виде.
В первых двух случаях соискатель будет нервничать на собеседовании, а у работодателя сложится негативное первое впечатление о нем. Мысли о возможных последствиях выбора подтолкнут молодого человека зайти в магазин за зонтом.

Если бы в этот момент на экране подсвечивались солнечные очки, соискатель не обратил бы на них внимания. То же касается и рекламы зонтиков в ясную погоду.

Покупательские привычки людей меняются с переменой погоды даже в тех отраслях, где эта взаимосвязь неочевидна. Погода влияет на продажи около 30% всех товаров и услуг в ресторанах, гостиничном бизнесе, энергетике, страховании. Мы наблюдаем, как представители различных индустрий извлекают выгоду из метеозависимого маркетинга.

Для метеомаркетинга можно выбрать как самый релевантный товар, так и самый дешевый:

Релевантный товар или услуга — предлагаемый продукт может быть дорогим, но очень важным для клиента.

Представьте регионы, где часто отменяются рейсы из-за плохой погоды. Пассажирам отмененных перелетов приходится срочно подыскивать себе жилье на пару дней до следующего рейса.

Сеть отелей может настроить вблизи аэропортов метеозависимую рекламу бронирования номеров. Благодаря подобной кампании Red Roofs на 10% ускорила рост сети в регионах.

Самый дешевый товар — предложение, как триггер зайти в точку продаж.

На китайском рынке сети товаров повседневного спроса (FMCG) используют рекламу самого дешевого продукта, чтобы увеличить продажи других товаров.

В дождливую погоду на экранах магазинов появляется реклама зонтика за 3 юаня (33₽). Прохожие заходят в магазин, купившись на актуальное промо, а выходят с несколькими пакетами продуктов, и не всегда купив рекламируемый зонт.

То есть посетитель приходит в магазин по вынужденной лояльности, а внутри магазина другие промоматериалы допродают ему дополнительные товары.

Для сезонных товаров характерна «выгода одного градуса». Например, ей могут воспользоваться сети магазинов электроники:

Летом повышение температуры воздуха на 1 градус на 24% поднимает спрос на вентиляторы.
Осенью со снижением температуры в 1 градус — на 15% растет спрос на обогреватели.

Например, автоматическое переключение на рекламу вентиляторов при 27°С до 400% повысит интерес потребителей к магазину. Здесь важно проанализировать свой товарооборот и его зависимость от погоды и выбрать подходящие товары.

Чтобы вы могли погрузиться в метеомаркетинг, мы создали простой шаблон в Гуглдокс, для анализа связи вашего товарооборота и погоды.
Это не нагруженный инструмент, показывающий связи и позволяющий в полном объеме проанализировать все факторы по температуре, осадкам, облачности. Это простой шаблон, в который мы включили данные о температуре и облачности для городов: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Казань.
В шаблон (вкладка "sales") можно скопировать свои данные о продажах конкретного товара или категории за нужный период в 2022 году. И посмотреть явные зависимости от температуры и облачности.
На вкладке "summary" можно выбрать один из городов и даты за прошедший период, по котором подгрузится погода и облачность.
Копируйте Гуглдокс перед началом работы, чтобы не светить свои конфиденциальные данные и не ломать шаблон по ссылке.

Поставьте «+» в комментариях, если хотите, чтобы мы сделали на базе Phygital Signage онлайн-сервис поиска метеозависимых товаров, который будет анализировать и автоматически подсвечивать зависимости в продажах товаров или категорий по факторам: погода, облачность, осадки.

Обращаю еще раз внимание — в Гуглдокс простое демо с ограниченным функционалом, чтобы вы могли попробовать выявить явные метеозависимые товары в своем ассортименте и погодные условия, подходящие для их подсветки.

Собирая обратную связь от офлайн-бизнеса, мы разработали продукт, с которым маркетинг команда сможет проще и быстрее управлять рекламным контентом на собственных экранах в точках продаж, в зависимости от погодных условий.

Мы постарались создать наиболее простой интерфейс для работы с плейлистом рекламных материалов. Плейлист — это контент, который отображается по общему расписанию на экранах — видео, фото, картинки, анимация.

Вы сами только настраиваете свои плейлисты:

выбираете экраны;
загружаете креативы;
устанавливаете правила отображения для каждого из них.

После настройки система не требует ручного управления — рекламные материалы переключаются в плейлисте автоматически при совпадении условий в каждой из локаций, с указанными правилами (триггерными сценариями).

Интерфейс создания плейлиста для экранов в точках продаж

В редакторе к каждому слайду с креативом можно задать уникальные условия отображения — температуру воздуха, осадки облачность, дату и день недели.

По правилу, заданному на скрине, конкретный материал будет транслироваться в локациях только при температуре воздуха выше 25°С и только в выходные дни с 8 по 31 марта.

Установка правил отображения для конкретного материала внутри плейлистов.

Правила отображения промо быстро настраиваются даже для сетевых офлайн-магазинов и сервисов, которые работают в нескольких регионах с различными погодными условиями.

Еще один кейс с применением метеозависимого маркетинга на экранах от Grand Visual и Leo Burnett, которые создали для британского McDonald’s рекламу по погоде под разные города.

Когда температура воздуха поднималась выше 22°С, на экране появлялась реклама фраппе или лимонада. Вечером, когда становилось прохладнее, из промо исчезали товары, которые потребляются во время жары.

Привязка рекламы к погоде повышает продажи до 100%, поскольку ваше предложение для клиентов не только полезно, но и своевременно. Заинтересованные предложением прохожие заходят в точку продажи, где помимо товара с промо они могут приобрести сопутствующие продукты.

Желания покупателей, продиктованные погодными условиями часто интуитивны. Но маркетинговые исследования прослеживают в них закономерности, на основе которых можно выстроить эффективные рекламные кампании.

Если вы хотите узнать подробнее о метеомаркетинге и нашу платформу, напишите мне в Telegram или нам на почту hello@phygitalsignage.io.