Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

Я – Алексей Павликов, у меня есть Телеграм-канал "Павликов про маркетинг". До "событий" февраля 2022 он приносил мне немного денег, а после – стал основным источником дохода. Ниже я рассказываю, как так получилось – рассказываю почти всё, начиная от удачных решений и заканчивая нелицеприятной подноготной.

Что-то я рассказываю от первого лица: сделал вот так, получил такие результаты. Что-то рассказываю в виде рекомендаций – в тех случаях, когда применял подобное не только на своем канале.

Сразу предупрежу гневные комменты – во-первых, я инфобизнесмен, а во-вторых, я блогер, который ничего не производит, а получает деньги за счет рекламы всякой хрени. Примем это как факт и перейдем к делу.

У западных соцсетей – совершенно потрясающие возможности таргетированной рекламы. Те, кто привлекал платный трафик, поняли это в феврале 2022, когда мы оказались лишены этого инструмента. Никакой Яндекс, а тем более ВК даже близко не дают того, что могли дать западные соцсети.

Рекламодателям пришлось искать альтернативные источники трафика, и тут-то и пригодились блогеры. Особенно повезло владельцам Телеграм-каналов, поскольку сам Телеграм переживает подъем. Плюс, появляется много новых каналов, которым тоже нужна реклама.

Осенью рынок окончательно адаптировался, и закупы в Телеграм-каналах стали привычном делом для многих компаний и рекламных агентств. Цены на рекламу в Телеграме растут, а спрос всё равно растет быстрее. Про это обычно молчат, поскольку почти все в Телеграме работают по-серому (чтоб вы понимали масштабы: почти все рекламодатели спрашивают, на сколько увеличится цена, если оплата будет проведена по-белому), но доходы владельцев Телеграм-каналов за последний год выросли многократно.

Инстаграм (раньше). До февраля 2022 единственным источником подписчиков для меня был таргет в Инстаграме. Он приносил мне подписчиков из:

Яндекс.Директ и таргет в ВК (раньше). Работал с этими площадками и до блокировок, но таргет в Инсте давал результаты многократно лучше, поэтому дальше попыток дело не пошло. После ухода Инсты пришлось взяться за Яндекс и ВК серьезно. Итог – подписчик рублей по 100, а при попытке увеличить объемы хотя бы до 50 подписчиков в день стоимость взлетала до 500 рублей. Замечу, что работаю с ВК и Яндексом с 2012 года, поэтому такая высокая цена – не следствие того, что я плохо настроил рекламу.

Telegram Ads. Официальная таргетированная реклама от Телеграма. Сразу скажу: с моей точки зрения, предлагать людям такой примитивный рекламный инструмент в 2022 году – это какой-то позор.

В Telegram Ads отсутствует:

Итог – подписчик сначала стоил около 50 рублей, сейчас – около 150 рублей. Дорого, но и трудозатраты минимальны.

Как я веду рекламу в Telegram Ads:

Тема поста, на который идет реклама, должна соответствовать запросу аудитории. Например, мой пост о том, что не всякий продукт можно продвинуть, понравился аудитории, но рекламу на него запускать бесполезно – поскольку он не решает никакого сформулированного запроса аудитории. А вот пост о продвижении в соцсетях – это прямой ответ на сформулированный запрос, реклама на него хорошо работает.

Узнать о сформулированном запросе легко – идешь на wordstat, вводишь туда какую-то тему и добавляешь к нему "+как":

На выходе получаете список запросов людей в Яндексе по вашей теме. Выбираете запрос, отвечаете на него в посте и ведете рекламу на этот пост.

Рекламный пост должен быть максимально конкретным. Если надо, конкретику можно создать искуственно, как в этом посте:

Вроде как и без пояснений понятно, что, говоря о продвижении, мы имеем в виду Россию в 2023, а не Испанию в 2017, но если об этом написать, показатели будут выше. Аналогично, слова вроде "пошаговая инструкция" добавляют ощущение конкретности и простоты решения – подписчиков придет больше.

Можно посмотреть объявления конкурентов в сервисе ТГстат. Достаточно зайти в статистику канала, в левом меню нажать на "Подписчики" и там потыкать на звездочки:

Модерацию Telegram Ads часто ругают. Она и правда отстойная. Например, как вам такая предъява:

А как тебе такое, Илон Маск:

Нельзя обращаться к аудитории, типа "Хотите узнать о...", нельзя себя слишком расхваливать (понимайте как хотите – модерация Телеграма тоже это понимает каждый раз по-своему), нельзя какие-то совсем безобидные вещи, как на скриншотах выше.

Однако, со временем модерация стала относиться к моему каналу намного лояльнее. "Нарушения" в объявлениях не пропускают, но такие вольности, как написание слова "Телеграм" кириллицей, я могу себе позволить.

Минимальная сумма входа в Telegram Ads – 4 тысячи евро. Если честно, не считаю это ограничением. Если у кого-то нет четырех штук на продвижение канала – лучше сначала поднакопить денег, а потом уже запускать проект.

Рекламу в Telegram Ads веду через сервис Елама. Меня всё устраивает, в том числе помощь Еламы в прохождении модерации. Бесит грабительская комиссия и оплата в евро, который растет – но платить никто не хочет, такое всех всегда будет бесить:)

Посевы в других Телеграм-каналах. Не очень люблю этот способ из-за того, что он трудозатратен. Да, получать подписчиков можно чуть дешевле, чем в Telegram Ads, но на поиск нормальных каналов и согласование рекламы уходит много времени.

Тем не менее, несколько рекомендаций:

Общение с менеджерами каналов обычно весьма комфортно – с кидаловом не сталкивался ни разу, с "забыл опубликовать пост" – пару раз, со спамом после обращения (когда каждый день приходят сообщения "Ну купи у нас рекламу, ну давай") – единожды.

Когда пишете менеджеру, лучше сразу написать, на каком канале вы хотите разместиться (один менеджер может вести несколько каналов), а также дать ссылку на собственный канал (не все готовы рекламировать всё подряд). Ну и всю основную информацию тоже лучше сразу спросить, чтобы потом не переписываться неделю:

Многие советуют торговаться. Я так не поступаю. Предпочитаю оставить о себе хорошее впечатление, чтобы, возможно, в будущем еще как-нибудь выгодно поработать с этим человеком. По-моему, это лучше, чем сэкономить несколько тысяч и оставить о себе впечатление душнилы.

Я бы выделил два крайних типа ведения Телеграм-каналов:

Большинство каналов находится где-то посередине, но ближе ко второму типу. Первый тип ведения – максимум трудозатрат, максимальная лояльность аудитории, максимум денег за опубликованный на таком канале рекламный пост. Второй тип – противоположен. Я выбрал первый путь, но это не значит, что второй – хуже, просто мне прикольней работать на качество, а не на количество.

Небольшой пример для иллюстрации. Когда я и некоторые мои знакомые коллеги ищем Телеграм-канал для рекламы, мы сначала просто листаем список каналов на нужную тему и отбираем те, на аватарке которых – фотка автора. А потом уже лезем в дебри.

Я начинал канал с названия "Маркетинг для малого бизнеса" с логотипом на аватарке и исключительно длинными постами-инструкциями (типа "полезный контент"). Сейчас это чисто авторский канал, почти весь контент на котором – короткие угарные посты. Вот первый пост на моем канале и последний на момент написания кейса – найдите 10 отличий.

Напрашивается вывод: раньше был нормальным пацаном, давал пользу, а сейчас скатился и продался. Такая интерпретация имеет право на жизнь, но лет ми тел ю самсинг.

Люди подписываются на пользу, а ждут развлечений. Как новые Эппл вотч – чтобы купить, нужно логическое обоснование (улучшится сон, легко отвечать на звонки и прочий булшит), а на самом деле просто хочешь почувствовать себя продвинутым чуваком. Люди очень хорошо подписываются на канал, если в рекламном объявлении пообещать им кейсы. Но когда ты будешь публиковать кейсы, то обнаружишь, что вовлеченность в них – минимальная. Те самые люди, которые якобы подписались ради кейсов, будут лайкать и комментить мемы, а кейсы будут игнорировать.

Разделение на полезный и развлекательный контент умирает. Люди устали от всех этих "полезных материалов" – заходят они куда хуже, чем лет 5 назад, когда я только начинал в контент-маркетинге. Но и постить тупо ржаку – означает сделать мой канал развлекательным, а это в свою очередь означает размытую аудиторию и низкую стоимость рекламы. Поэтому я сочетаю пользу и развлечения. Например, можно объяснить что-то о маркетинге и привести в пример Путина – кто-то почерпнет пользу и будет благодарен, остальные получат возможность выпустить пар, написав, что автор – мудак. Вместо большой статьи вроде этого материала на vc, я лучше сделаю 10 маленьких постов.

Писать статью вроде этой я буду целый день, а прочтет ее 10 задротов (без обид, пацаны, я сам такой). Я смогу выпускать две таких статьи в неделю, что позволит мне делать 2-3 рекламные интеграции в месяц, благодаря чему я смогу позволить себе питаться в питерских столовках. А короткие посты я выпускаю ежедневно, благодаря чему могу выпустить 10 рекламный интеграций в месяц, чтобы кушать вкусно.

Чтобы получить обращения рекламодателей, надо зарегистрироваться на трех площадках:

Раньше конверсия из обращения в заказ рекламы у меня была меньше 10%, сейчас – почти 20%. На момент написания кейса все рекламные места у меня выкуплены на месяц вперед. Те, кто ведут Телеграм-каналы, знают, что это очень много. Вот что я поменял в своем взаимодействии с рекламодателями (и чего не делает почти никто):

Короче, сейчас будет главная информация в этом кейсе. Современный рынок рекламы в Телеграме охренеть как нуждается в блогерах, которые делают нативную рекламу. Таких почти нет. Все размещают тот пост, который вы им скинете, да и то с кучей ограничений. Никто не хочет заморачиваться, а те немногие, кто заморачивается, берут за рекламу в несколько раз больше.

Я пишу рекламные посты сам, от первого лица, и поэтому они дают крутые результаты и стоят дорого.

Получается, ты от собственного имени втираешь подписчикам какую-то дичь? Сейчас будет батхёрт у поборников морали.

Не всё, что я рекламирую, я считаю хорошим продуктом. Хотя я не буду брать в рекламу мошенников, алкашку и пропагандистов, но какой-нибудь говно-канал про успешный успех – вообще без проблем, на какие реквизиты счет выставлять?

Другое дело, что если я считаю канал говном, я не буду писать нативный пост. По рекламному посту, который я опубликую, будет видно, что это – реклама, и что этот пост появился тут благодаря тому, что я получил баблишко.

Вообще, скорость роста рынка рекламы в Телеграме меня пугает. Цены растут, количество рекламы растет еще быстрее, и это всё никак не остановится. Я был уверен, что в 2023 начнется спад, но нифига – цены стали еще выше, заказчиков стало еще больше.

Что, как мне кажется, будет дальше:

По сути, выше я рассказываю о шести своих удачных решениях:

Если вам это нравится, вы способны создавать нормальный контент и у вас есть ресурсы на рекламу, можете сделать так же, и всё у вас будет хорошо. Рынок, повторюсь, в таких чуваках и чувакессах очень нуждается и готов платить.

Надеюсь, было интересно и полезно. Пишите вопросы в комменты – я отвечу. На комплименты тоже отвечу. На критику отвечу в том случае, если она будет конструктивной, либо если вам удастся задеть меня за живое – так что тут постарайтесь.

Ну и если материал понравился, подписывайтесь на мой канал, что ли:
Павликов про маркетинг