Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

Я – Алексей Павликов, у меня есть Телеграм-канал "Павликов про маркетинг". До "событий" февраля 2022 он приносил мне немного денег, а после – стал основным источником дохода. Ниже я рассказываю, как так получилось – рассказываю почти всё, начиная от удачных решений и заканчивая нелицеприятной подноготной.

Что-то я рассказываю от первого лица: сделал вот так, получил такие результаты. Что-то рассказываю в виде рекомендаций – в тех случаях, когда применял подобное не только на своем канале.

Сразу предупрежу гневные комменты – во-первых, я инфобизнесмен, а во-вторых, я блогер, который ничего не производит, а получает деньги за счет рекламы всякой хрени. Примем это как факт и перейдем к делу.

Что случилось с рекламой в соцсетях после февраля 2022

У западных соцсетей – совершенно потрясающие возможности таргетированной рекламы. Те, кто привлекал платный трафик, поняли это в феврале 2022, когда мы оказались лишены этого инструмента. Никакой Яндекс, а тем более ВК даже близко не дают того, что могли дать западные соцсети.

Факт: реклама моего канала через таргет в Инсте приносила мне подписчиков по 5-30 рублей. Реклама в Яндексе и ВКонтакте приводит подписчиков по 100-500 рублей.

Рекламодателям пришлось искать альтернативные источники трафика, и тут-то и пригодились блогеры. Особенно повезло владельцам Телеграм-каналов, поскольку сам Телеграм переживает подъем. Плюс, появляется много новых каналов, которым тоже нужна реклама.

Осенью рынок окончательно адаптировался, и закупы в Телеграм-каналах стали привычном делом для многих компаний и рекламных агентств. Цены на рекламу в Телеграме растут, а спрос всё равно растет быстрее. Про это обычно молчат, поскольку почти все в Телеграме работают по-серому (чтоб вы понимали масштабы: почти все рекламодатели спрашивают, на сколько увеличится цена, если оплата будет проведена по-белому), но доходы владельцев Телеграм-каналов за последний год выросли многократно.

Как я привлекаю подписчиков

Инстаграм (раньше). До февраля 2022 единственным источником подписчиков для меня был таргет в Инстаграме. Он приносил мне подписчиков из:

  • России – по 20 рублей (это было 90% всей рекламы)
  • Украины и Беларуси – по 8-15 рублей
  • Других стран ex-СССР – до 5 рублей
  • "Эмигрантских" стран (Европа, Америка, Израиль и так далее) – до 5 рублей

Яндекс.Директ и таргет в ВК (раньше). Работал с этими площадками и до блокировок, но таргет в Инсте давал результаты многократно лучше, поэтому дальше попыток дело не пошло. После ухода Инсты пришлось взяться за Яндекс и ВК серьезно. Итог – подписчик рублей по 100, а при попытке увеличить объемы хотя бы до 50 подписчиков в день стоимость взлетала до 500 рублей. Замечу, что работаю с ВК и Яндексом с 2012 года, поэтому такая высокая цена – не следствие того, что я плохо настроил рекламу.

Telegram Ads. Официальная таргетированная реклама от Телеграма. Сразу скажу: с моей точки зрения, предлагать людям такой примитивный рекламный инструмент в 2022 году – это какой-то позор.

В Telegram Ads отсутствует:

  • Автоматизация. Реклама показывается всем подряд, никаких попыток автоматизировать показы, чтобы привести более дешевый трафик и подписчиков, Телеграм не предпринимает.
  • Настройки аудитории. Все настройки показа рекламы – на уровне каналов. Рекламу видят все, кто заходит на канал. Даже ограничений по гео и возрасту не предусмотрено.
  • Нормальный интерфейс. Например, все объявления находятся на одном экране без всякой возможности разнести их по папкам. Нет возможности поставить суточный лимит. Не показывается стоимость подписчика, CTR, конверсия в подписку и прочая важная статистика – будь добр считать всё самостоятельно.
Вот вся статистика, которую дает Telegram Ads – количество показов объявления и количество подписчиков.
Вот вся статистика, которую дает Telegram Ads – количество показов объявления и количество подписчиков.

Итог – подписчик сначала стоил около 50 рублей, сейчас – около 150 рублей. Дорого, но и трудозатраты минимальны.

Как я веду рекламу в Telegram Ads:

  • Основа рекламы – настройка по тематикам "Маркетинг" и "Бизнес". Я протестировал рекламу и по всем другим, не имеющим отношения к рекламе, интересам, и везде результаты были плохие.
  • CPM в Telegram Ads постоянно меняется – сегодня ставка в 5 евро за 1000 показов принесёт 100 подписчиков, а завтра реклама с такой ставкой вообще не будет крутиться. За этим надо следить – например, периодически для теста понижать CPM, чтобы получать подписчиков дешевле.
  • Показатели рекламы тоже всё время меняются – сегодня на каждую тысячу показов придет 8 подписчиков, а завтра – 2. Когда показатели обрушиваются, лучше всего отключить рекламу на 1-2 дня – обычно спад длится примерно столько.
  • Реклама по отдельным каналам приносит мало подписчиков, зато дешевых. Я отобрал около 10 качественных каналов про маркетинг для такой рекламы. CPM при этом должен быть не меньше 7 евро – в противном случае реклама почти не показывается.

Рекламу в Telegram Ads лучше вести не просто на канал, а на отдельный пост. Во-первых, если реклама ведется на сам канал, то ее иногда придется отключать (например, когда последний пост на канале – рекламный, ведь это понизит конверсию в подписку). Во-вторых, если тема поста интересна, а сам пост – полезен, результаты будут лучше.

Тема поста, на который идет реклама, должна соответствовать запросу аудитории. Например, мой пост о том, что не всякий продукт можно продвинуть, понравился аудитории, но рекламу на него запускать бесполезно – поскольку он не решает никакого сформулированного запроса аудитории. А вот пост о продвижении в соцсетях – это прямой ответ на сформулированный запрос, реклама на него хорошо работает.

Узнать о сформулированном запросе легко – идешь на wordstat, вводишь туда какую-то тему и добавляешь к нему "+как":

Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

На выходе получаете список запросов людей в Яндексе по вашей теме. Выбираете запрос, отвечаете на него в посте и ведете рекламу на этот пост.

Рекламный пост должен быть максимально конкретным. Если надо, конкретику можно создать искуственно, как в этом посте:

Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

Вроде как и без пояснений понятно, что, говоря о продвижении, мы имеем в виду Россию в 2023, а не Испанию в 2017, но если об этом написать, показатели будут выше. Аналогично, слова вроде "пошаговая инструкция" добавляют ощущение конкретности и простоты решения – подписчиков придет больше.

Можно посмотреть объявления конкурентов в сервисе ТГстат. Достаточно зайти в статистику канала, в левом меню нажать на "Подписчики" и там потыкать на звездочки:

Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

Модерацию Telegram Ads часто ругают. Она и правда отстойная. Например, как вам такая предъява:

Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

А как тебе такое, Илон Маск:

Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

Нельзя обращаться к аудитории, типа "Хотите узнать о...", нельзя себя слишком расхваливать (понимайте как хотите – модерация Телеграма тоже это понимает каждый раз по-своему), нельзя какие-то совсем безобидные вещи, как на скриншотах выше.

Однако, со временем модерация стала относиться к моему каналу намного лояльнее. "Нарушения" в объявлениях не пропускают, но такие вольности, как написание слова "Телеграм" кириллицей, я могу себе позволить.

Минимальная сумма входа в Telegram Ads – 4 тысячи евро. Если честно, не считаю это ограничением. Если у кого-то нет четырех штук на продвижение канала – лучше сначала поднакопить денег, а потом уже запускать проект.

Рекламу в Telegram Ads веду через сервис Елама. Меня всё устраивает, в том числе помощь Еламы в прохождении модерации. Бесит грабительская комиссия и оплата в евро, который растет – но платить никто не хочет, такое всех всегда будет бесить:)

Посевы в других Телеграм-каналах. Не очень люблю этот способ из-за того, что он трудозатратен. Да, получать подписчиков можно чуть дешевле, чем в Telegram Ads, но на поиск нормальных каналов и согласование рекламы уходит много времени.

Тем не менее, несколько рекомендаций:

  • Для поиска каналов советую использовать ТГстат – он удобный и функциональный. Идете в "Рейтинг каналов", выбираете в левом меню тему каналов и изучаете появившийся список. Как оценивать рекламу – отдельная тема, о ней будет другая статья. Но вы можете не заморачиваться и просто посмотреть, кто уже закупал рекламу на этом канале (кнопка "Эффективность рекламы" в левом меню). Если рекламу покупают многие, включая большие активно рекламирующиеся каналы – значит, канал в порядке:)
  • Не делайте сразу крупный закуп – протестируйте пару каналов и удостоверьтесь, что ваш рекламный пост хорошо работает.
  • Лучший способ не прогадать с выбором канала – посмотреть, на каких каналах ваши конкуренты покупали рекламу больше одного раза. Со второго рекламного размещения подписчиков всегда придет меньше, чем с первого. Это значит, что если кто-то захотел заказать рекламу на канале повторно, то результат первой реклам был очень хорош. Чтобы найти такое, заходим в статистику канала, жмем на "Эффективность рекламы" и смотрим всю рекламу других каналов, которые делал изучаемый канал:
Важно: этот инструмент показывает, сколько людей пришло на рекламируемый канал после рекламного размещения. Часто он бессовестно врет, не верьте этой статистике.
Важно: этот инструмент показывает, сколько людей пришло на рекламируемый канал после рекламного размещения. Часто он бессовестно врет, не верьте этой статистике.
  • Большинство администраторов размещают ваши рекламные посты, а не пишут свои. Обычно в рекламных постах запрещено обращение от первого лица, но его можно симулировать:
Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)
  • Чем реклама нативней, тем лучше. Если авторский канал выпускает свой пост от первого лица без меток типа #реклама – идеально. Реклама от безликого канала с постом, написанным вами, и с меткой #реклама – даст наихудшие результаты.
  • Учитывайте не только количество подписчиков, но и их "качество". Когда вас рекламирует блогер, он тем самым делится с вами своим авторитетом – пришедшие по таким каналам подписчики более лояльны. Мне много раз писали: "А я узнал о вас на канале Коли/Васи/Оли". Для людей, пришедших к вам с новостного канала, ваш канал – всего лишь один из многих.

Общение с менеджерами каналов обычно весьма комфортно – с кидаловом не сталкивался ни разу, с "забыл опубликовать пост" – пару раз, со спамом после обращения (когда каждый день приходят сообщения "Ну купи у нас рекламу, ну давай") – единожды.

Когда пишете менеджеру, лучше сразу написать, на каком канале вы хотите разместиться (один менеджер может вести несколько каналов), а также дать ссылку на собственный канал (не все готовы рекламировать всё подряд). Ну и всю основную информацию тоже лучше сразу спросить, чтобы потом не переписываться неделю:

Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)

Многие советуют торговаться. Я так не поступаю. Предпочитаю оставить о себе хорошее впечатление, чтобы, возможно, в будущем еще как-нибудь выгодно поработать с этим человеком. По-моему, это лучше, чем сэкономить несколько тысяч и оставить о себе впечатление душнилы.

Ведение канала

Я бы выделил два крайних типа ведения Телеграм-каналов:

  • Полностью авторский. На аватарке – лицо, в названии – имя, во всех постах – первое лицо единственного числа с эмоциями.
  • Мусорные каналы с контентом, который понатырили из интернета.

Большинство каналов находится где-то посередине, но ближе ко второму типу. Первый тип ведения – максимум трудозатрат, максимальная лояльность аудитории, максимум денег за опубликованный на таком канале рекламный пост. Второй тип – противоположен. Я выбрал первый путь, но это не значит, что второй – хуже, просто мне прикольней работать на качество, а не на количество.

Небольшой пример для иллюстрации. Когда я и некоторые мои знакомые коллеги ищем Телеграм-канал для рекламы, мы сначала просто листаем список каналов на нужную тему и отбираем те, на аватарке которых – фотка автора. А потом уже лезем в дебри.

Я начинал канал с названия "Маркетинг для малого бизнеса" с логотипом на аватарке и исключительно длинными постами-инструкциями (типа "полезный контент"). Сейчас это чисто авторский канал, почти весь контент на котором – короткие угарные посты. Вот первый пост на моем канале и последний на момент написания кейса – найдите 10 отличий.

Специфика личного бренда. У меня длинные волосы, и когда я на аватарку поставил свою фотку – получил, среди прочих, такой коммент. Конкретно этот коммент – смешной, но докапываются до меня часто, иногда это обидно. 
Специфика личного бренда. У меня длинные волосы, и когда я на аватарку поставил свою фотку – получил, среди прочих, такой коммент. Конкретно этот коммент – смешной, но докапываются до меня часто, иногда это обидно. 

Напрашивается вывод: раньше был нормальным пацаном, давал пользу, а сейчас скатился и продался. Такая интерпретация имеет право на жизнь, но лет ми тел ю самсинг.

Люди подписываются на пользу, а ждут развлечений. Как новые Эппл вотч – чтобы купить, нужно логическое обоснование (улучшится сон, легко отвечать на звонки и прочий булшит), а на самом деле просто хочешь почувствовать себя продвинутым чуваком. Люди очень хорошо подписываются на канал, если в рекламном объявлении пообещать им кейсы. Но когда ты будешь публиковать кейсы, то обнаружишь, что вовлеченность в них – минимальная. Те самые люди, которые якобы подписались ради кейсов, будут лайкать и комментить мемы, а кейсы будут игнорировать.

Разделение на полезный и развлекательный контент умирает. Люди устали от всех этих "полезных материалов" – заходят они куда хуже, чем лет 5 назад, когда я только начинал в контент-маркетинге. Но и постить тупо ржаку – означает сделать мой канал развлекательным, а это в свою очередь означает размытую аудиторию и низкую стоимость рекламы. Поэтому я сочетаю пользу и развлечения. Например, можно объяснить что-то о маркетинге и привести в пример Путина – кто-то почерпнет пользу и будет благодарен, остальные получат возможность выпустить пар, написав, что автор – мудак. Вместо большой статьи вроде этого материала на vc, я лучше сделаю 10 маленьких постов.

Типичный пост на моем канале. И прикольно, и есть над чем задуматься. 
Типичный пост на моем канале. И прикольно, и есть над чем задуматься. 

Писать статью вроде этой я буду целый день, а прочтет ее 10 задротов (без обид, пацаны, я сам такой). Я смогу выпускать две таких статьи в неделю, что позволит мне делать 2-3 рекламные интеграции в месяц, благодаря чему я смогу позволить себе питаться в питерских столовках. А короткие посты я выпускаю ежедневно, благодаря чему могу выпустить 10 рекламный интеграций в месяц, чтобы кушать вкусно.

Рекламодатели

Чтобы получить обращения рекламодателей, надо зарегистрироваться на трех площадках:

  • ТГстат. Там всё просто.
  • Телеметр. Тоже просто.
  • Телега.ин. Максимальная автоматизация: заказчик скидывает вам пост, вы его публикуете, скидываете ссылку на него, вам поступает оплата. Всё круто, кроме конской комиссии около 10%.

Раньше конверсия из обращения в заказ рекламы у меня была меньше 10%, сейчас – почти 20%. На момент написания кейса все рекламные места у меня выкуплены на месяц вперед. Те, кто ведут Телеграм-каналы, знают, что это очень много. Вот что я поменял в своем взаимодействии с рекламодателями (и чего не делает почти никто):

  • Даю ссылки на нативные посты и не стесняюсь объяснять, что я крут.
Цену закрасил, но любопытные граждане и ФНС могут узнать ее без всяких проблем. 
Цену закрасил, но любопытные граждане и ФНС могут узнать ее без всяких проблем. 
  • Собираю отзывы и скидываю их.
Кейс: как СВО помогла мне монетизировать Телеграм-канал (и как может помочь вам)
  • Вежливо общаюсь и пытаюсь помочь. Нет, это не само собой разумеющееся. Почти все менеджеры тупо скидывают прайс, а на все вопросы отвечают односложно. Никто никогда не напишет вам, чтобы поинтересоваться, как отработала реклама. Чтобы понять, почему это плохо, надо представить себе положение рекламодателя: он вложил деньги, результат не гарантирован, и хочется видеть, что менеджер стремится сделать всё хорошо, а не просто взял твое бабло и формально выполнит то, что от него требуется.
Переписываюсь с рекламодателем. 
Переписываюсь с рекламодателем. 
А вот я заказываю рекламу на одном канале. Вроде отвечают без хамства, но чисто по-человечески хочется какой-то эмоциональной вовлеченности, а не просто "да-да-нет-да". 
А вот я заказываю рекламу на одном канале. Вроде отвечают без хамства, но чисто по-человечески хочется какой-то эмоциональной вовлеченности, а не просто "да-да-нет-да". 

Как пишу рекламные посты

Короче, сейчас будет главная информация в этом кейсе. Современный рынок рекламы в Телеграме охренеть как нуждается в блогерах, которые делают нативную рекламу. Таких почти нет. Все размещают тот пост, который вы им скинете, да и то с кучей ограничений. Никто не хочет заморачиваться, а те немногие, кто заморачивается, берут за рекламу в несколько раз больше.

Я пишу рекламные посты сам, от первого лица, и поэтому они дают крутые результаты и стоят дорого.

Получается, ты от собственного имени втираешь подписчикам какую-то дичь? Сейчас будет батхёрт у поборников морали.

Не всё, что я рекламирую, я считаю хорошим продуктом. Хотя я не буду брать в рекламу мошенников, алкашку и пропагандистов, но какой-нибудь говно-канал про успешный успех – вообще без проблем, на какие реквизиты счет выставлять?

Другое дело, что если я считаю канал говном, я не буду писать нативный пост. По рекламному посту, который я опубликую, будет видно, что это – реклама, и что этот пост появился тут благодаря тому, что я получил баблишко.

Да, после публикации некоторых рекламных постов мне хочется пойти помыть руки. Кто-то скажет, что я лицемер и продажная шкура – спорить не буду, но я смотрю на это иначе.

Мои прогнозы о Телеграме и рынке рекламы на нем

Вообще, скорость роста рынка рекламы в Телеграме меня пугает. Цены растут, количество рекламы растет еще быстрее, и это всё никак не остановится. Я был уверен, что в 2023 начнется спад, но нифига – цены стали еще выше, заказчиков стало еще больше.

Что, как мне кажется, будет дальше:

  • Рост не вечен, и в какой-то момент он не просто остановится, а перейдет в упадок. Будем откровенны – сейчас цены на рекламу в Телеге завышены. Они продолжают быть такими только благодаря тому, что остальные источники рекламы в России для большинства ниш – еще хуже. Похоже, ВКонтакте не хочет, а Яндекс (пока) не может.
  • У блогеров с нативной рекламы отката не будет или он будет небольшим. Мы уже сейчас берем денег больше, чем "в среднем по рынку" (который перегрет), а результаты, судя по обратным связям, рекламодателей, радуют. Сейчас можно наработать себе хорошую репутацию, этим надо пользоваться.

Типа выводы

По сути, выше я рассказываю о шести своих удачных решениях:

  1. Завести Телеграм-канал.
  2. Сделать его более развлекательным, чем полезным.
  3. Сделать его более личным, чем брендовым.
  4. Сделать его окончательно авторским, изменив название и аватарку (мелочь, которая поменяла многое).
  5. Перестать брезговать и начал размещать рекламные интеграции.
  6. Не лениться делать рекламные интеграции нативными.

Если вам это нравится, вы способны создавать нормальный контент и у вас есть ресурсы на рекламу, можете сделать так же, и всё у вас будет хорошо. Рынок, повторюсь, в таких чуваках и чувакессах очень нуждается и готов платить.

Надеюсь, было интересно и полезно. Пишите вопросы в комменты – я отвечу. На комплименты тоже отвечу. На критику отвечу в том случае, если она будет конструктивной, либо если вам удастся задеть меня за живое – так что тут постарайтесь.

Ну и если материал понравился, подписывайтесь на мой канал, что ли:
Павликов про маркетинг

5858
67 комментариев

Похожая ситуация у меня. Тг-канал стал приносить в разы больше денег, чем раньше приносила Инста с примерно таким же количеством аудитории.

По всем выводам согласен, разве что рекламные посты от своего лица я пишу только продуктом сам пользовался и он мне понравился. Если нет, то даже если он выглядит хорошим, я не буду от своего лица его рекламировать. А то, что мне кажется хренью, вообще не рекламирую.

Я определенно недополучаю из-за этого денег на рекламе, но зато совесть чиста =)

Про длинные волосы жиза. Я уже давно их отстриг, но реакция людей была забавной

7
Ответить

Ну, я, собственно, и не рекламирую хрень от первого лица, а просто рекламный пост разместить – да, могу. Не всё, конечно, мошенников не стану, но просто безобидный дурацкий канал – без проблем.

2
Ответить

Вообще, забавно, как все работает. В телеге по сути просто подписчиков с канала на канал переливают. Покупают рекламу на каналах, чтобы раскрутить канал, что бы на нем продавать рекламу каналов. А подписчиков на всех хватит?) А то у каждого второго свой ТГанал, я даже хз, кто всю эту хуету читает.

6
Ответить

Я пару своих каналов веду, но я вообще не понимаю, зачем в телеге что-то читать. Уже постепенно приходит понимание, что книги, журналы и телевизор (по подписке) дают контент в разы более качественный, чем ютуб и тг-ленты. Наверное, потому что все стремятся заработать на своих каналах, а доминирующим мотиватором становится создание вовлекающих постов, раскрутка, охват широкой аудитории - грубо говоря, автора начинают работать не на себя, а на рекламу. Это печально - не о таком интернете мы мечтали.

2
Ответить

На самом деле, процент Телеграм-каналов среди рекламодателей – меньше 50. Но вообще Телеграм наверняка столкнется с тем, что нормальных каналов будет больше, чем человек способен воспринять. Я считаю, что нужна умная лента – https://t.me/potok_ads/848

Ответить

Совпадение — только что впервые мне предложили рекламу у меня в ТГ разместить. Отказал. Каналы, в которых слишком много рекламы или нерелевантная, отправляю в архив. Но бесплатно могу порекомендовать то, что самому понравится.

Когда начинают монетизировать ТГ канал, то забывают, что ценность контента должна сильно перевешивать раздражение от рекламы, тогда все будет ок. Либо реклама должна работать на эту аудиторию так же как основной контент, нести пользу.

А когда я вижу в чате редактора пост с какой-то астрологией - до свидания. Случай невыдуманный, было буквально вчера, канал с 1000 подписчиков, про копирайтинг, редактуру и хоп рекламный пост с инфобудулаями. Ценность канала не настолько велика, чтобы терпеть вот это. Таких каналов много, пока - лети в архив.

3
Ответить

Раздражение от рекламы – сильно преувеличено. Реклама повсюду, никого она не раздражает. Другое дело, что людям нравится раздражаться, и они делают вид, что их раздражает реклама в Телеге или то, что в Камбодже – опять неспокойно. Можно размещать 3-4 рекламных поста в неделю, и на отписках и охватах это будет сказываться минимально.

2
Ответить