Тонкости восточного PR: что важно знать тем, кто хочет работать в Центральной Азии

Существует не так много источников, в которых подробно и профессионально рассказывается про PR в странах Центральной Азии. Я бы хотел обратить ваше внимание на книгу «PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии»*, в ней раскрываются особенности коммуникаций и работы пиар-специалиста в нескольких странах этого региона.

Спасибо моей коллеге, Дане Хисимовой, PR account executive PR-агентства ITCOMMS, за помощь в подготовке этого обзора, за вычленение самого важного, на наш взгляд, связанного со спецификой медиа и пиара в каждой из перечисленных ниже стран.

Книга отлично структурирована — весь контент разбит по странам и особенностям работы пиарщика в них, поэтому в обзоре сохранена исходная структуру. Если вас интересует конкретная страна, кликайте на гиперссылку и сразу попадете в нужный вам блок.

Казахстан
Кыргызстан
Узбекистан
Таджикистан
Монголия

В самой книге приведены десятки интересных PR-кейсов, которые специалист может взять себе на вооружение. А также рассказывается о внутренних коммуникациях, выстраивании отношений со СМИ, составлении коммерческих предложений. В этом обзоре я хотела бы акцентировать внимание именно на главах, где рассказывается о коммуникациях в Центральной Азии. Ведь Восток — дело тонкое, и для эффективной работы там необходимо знать принципы, механизмы и особенности PR в каждой стране.

Кому я точно рекомендую прочитать книгу:

Представители малого и среднего бизнеса далеко не всегда различают пиар, маркетинг и рекламу. Многие из них скорее ориентированы на быстрый финансовый выхлоп и увеличение продаж, чем выстраивание долгосрочной коммуникационной стратегии. Поэтому часто выбор идет в пользу агентства, а не штатного пиарщика.

Многие редакции находятся на самоокупаемости, они иногда выживают за счет платных публикаций. СМИ коммерциализированы, но если грамотный пиарщик умеет эффектно преподнести свой инфоповод, то его возьмут для бесплатной публикации.

Грамотно упакованный инфоповод и правильно подготовленный пресс-релиз, который облегчит работу журналисту, на порядок увеличат шансы попасть в казахские медиа. Поэтому осваивайте азы питчинга и работы со СМИ.

Пиар-специалисту важно принимать во внимание и особенности разных регионов страны: менталитет, скорость жизни, способы получения информации и другие факторы.

Например, на западе Казахстана не очень любят лонгриды, а СМИ неохотно берут комментарии у представителей компании. Могут сделать прямую речь частью текста. В Алматы же журналисты, наоборот, любят цитаты представителей брендов, организаторов, спикеров.

Если вы отправляете пресс-релиз в медиа, то лучше подготовить его варианты на казахском и русском языках. Так вы проявите свое уважение к редакции и облегчите работу ее сотрудникам, потому что ваш материал не нужно будет специально переводить.

Социальные сети в Казахстане пользуются доверием не меньше, чем традиционные СМИ. Один пост в Facebook может вызвать бурную реакцию общественности или побудить органы местной представительной власти на какие-либо действия. С каждым годом эта тенденция только усиливается. Наиболее популярные соцсети: Facebook, Instagram, TikTok.

В Кыргызстане также очень распространена практика платного размещения материалов. Доходит и до того, что становится неважным содержание материала — если в нем присутствует упоминание бренда, редакции заинтересованы только в его платном размещении. Название бренда в материале приравнивается к рекламе, особенно если речь идет о крупной компании с большими бюджетами.

Пользуется популярностью так называемая услуга «блокировки», когда в течение определенного периода о каком-то бренде или человеке не пишут ничего негативного.

В Кыргызстане есть множество агентств, которые оказывают смежные услуги по маркетингу, интернет-продвижению, рекламе, event-менеджменту. PR для них является дополнительной опцией и еще не стал самостоятельной корпоративной услугой.

Если вы ищете подрядчика именно по пиару, вы можете его просто не найти. Для выбора подрядчика нужно изучать все варианты, связанные с маркетингом и смежными активностями.

Будьте готовы к тому, что вам придется бороться с восприятием работы пиар-специалиста как рассыльщика релизов. Перед началом сотрудничества пиарщик должен продумать аргументы для владельцев компаний, чтобы показать ценность грамотного выстраивания коммуникаций для бизнеса.

78% населения страны получает информацию на кыргызском языке. Официальную информацию необходимо предоставлять на двух языках: кыргызском и русском. Специалисты, которые свободно говорят на двух языках, — на вес золота.

Рынок коммуникаций Кыргызстана отличается интенсивной цифровизацией. Социальные сети развиваются очень быстро и становятся источником информации наравне с традиционными медиа.

Рынок пиара и коммуникаций в стране очень молодой. Если бизнес одним из первых осознал ценность PR-услуг, то на уровне государственных структур пиар только начинает развиваться. Международные организации, фонды и другие официальные организации Узбекистана сегодня активно тестируют различные коммуникационные инструменты.

Специалисты по коммуникациям в Узбекистане, как правило, совмещают работу по разным направлениям: PR, маркетинг, рекламу, SMM.

В Узбекистане зарегистрировано свыше полутора тысяч СМИ, а также 400 веб-сайтов, более 30 из которых — новостные. Большинство населения страны говорит и потребляет на нем информацию: читает СМИ, смотрит телепрограммы и слушает радио. Сайты на узбекском посещают в 20 раз чаще, чем на русском.

Планируя создание контента и коммуникации для локального продвижения, нужно понимать, каким образом это можно делать эффективно на узбекском языке.

Исторически сложилось так, что практически все публикации, инициированные компаниями и брендами, попадают в СМИ за деньги. Поэтому СМИ по сей день ожидают оплаты за размещение инфоповодов, каким бы качественным и социально значимым он ни был.

Однако сегодня за счет системной работы пиарщиков ситуация на рынке меняется. Целенаправленно выстраивая отношения с журналистами, можно добиваться бесплатных публикаций в СМИ, постепенно повышая ценность этого канала для бизнеса.

В традиционной культуре Узбекистана очень важно уважать старших. Например, если аксакал скажет, что «это хороший продукт», то молодежь обязательно к нему прислушается.

В регионах, в отличие от столицы, очень сильно развита традиция прислушиваться к старейшине, поэтому региональный PR может повлиять на местные общины гораздо эффективнее, чем сообщения, которые транслируются из Ташкента.

До 2013 года роль пиар-специалиста в стране была ограничена функциями пресс-секретаря. Это было связано с тем, что пиар по большей части применялся в государственных органах. В дальнейшем пиар стали применять телеком-компании, а также представительства международных некоммерческих организаций.

Профессиональных пиар-сообществ в стране нет, за исключением групп в Facebook, где коллеги делятся информацией по SMM, PR и digital. Есть союз журналистов, однако пиарщики там редкие гости. Многие агентства, предлагающие услуги PR, на самом деле предлагают не более чем написание и размещение пресс-релизов в СМИ, естественно, платное. На рынке даже сами специалисты путают роль рекламы и PR.

В Таджикистане брендам довольно сложно вливаться в повестку дня, потому что на рынке недостаточно специализированных медиа. К СМИ в Таджикистане относятся в первую очередь как к бизнесу. А главная задача любого бизнеса — приносить прибыль. Поэтому редакции просят деньги практически за любые публикации.

С государственными СМИ работать сложнее всего, так как они ограничены строгими рамками цензуры, а независимые находятся в состоянии выживания. Филиалы международных СМИ выбирают только то, что интересно им. В каждом из трех случаев пиарщику потребуется немало усилий для бесплатного размещения инфоповода.

Сейчас идет стремительный переход из офлайна в digital, где сосредоточены бренды и агентства, ведущие в стране свою деятельность. Самые популярные коммуникационные услуги — это реклама, маркетинговые исследования и SMM.

Принятая практика ведения PR-активности в Монголии — закупка рекламных площадей с целью размещения платных статей. Распространена услуга бартера, в рамках которой заключаются долгосрочные контракты на платные публикации. Размещением материалов занимаются медиабаинговые агентства, а маркетинговые агентства занимаются стратегическим планированием, управлением коммуникациями и предоставлением отчетности.

Большая часть населения говорит на монгольском. Люди старше 40 - 45 лет могут общаться с вами на русском, но это, скорее, из уважения. Английский язык активно используется молодёжью в digital-сфере: изучении работы социальных сетей, инструкций приложений, поиска информации из первоисточников.

На рынке существует практика, когда специалисты начинают работу в одной компании, а затем принимают решение работать на себя, оставаясь на контрактных проектах со своими работодателями. Человек может быть и сотрудником компании, и блогером одновременно.

Поэтому можно сотрудничать очень эффективно даже тогда, когда человек не находится в штате компании. Здесь положительно к этому относятся к такой схеме работы.

К интересным инфоповодам для СМИ относится корпоративная социальная ответственность. Коммерческие новости компаний публикуют за деньги, а благие дела могут осветить и бесплатно. Поэтому одним из способов получить бесплатную публикацию является привязка инфоповода к какой-то социально-значимой проблематике.

В Монголии очень важно контролировать слухи и управлять ими. Склонность к слухам свойственна кочевым народам в силу их природы: общественная молва, новости передаются из уст в уста. Почти половина усилий по коммуникациям направлена на работу в digital, в частности на формирование и контроль общественного мнения в социальных сетях.

Рынок коммуникаций в Центральной Азии специфичен еще тем, что в каждой стране практически все специалисты из одной отрасли друг друга знают. Это важное преимущество в работе PR-менеджера, потому что рекомендации, контакты, связи и знакомства решают многое.

***

На этом моя рецензия подходит к завершению, и я всячески рекомендую изучить первоисточник, помня, что все пойнты материала — это не единственная и абсолютная истина. Изучайте новый для вас рынок, так вы нащупаете ваш собственный путь, поймете, что и как работает для вашего бизнеса.

Больше коротких материалов и мыслей про коммуникации читайте у меня в Telegram-канале

*Автор книги Олеся Колесниченко — эксперт по PR и маркетинговым коммуникациям. Прошла путь от специалиста отдела маркетинга до топ-менеджера международной компании, где отвечала за PR и коммуникации в Казахстане и странах Центральной Азии. В разные годы сотрудничала с компаниями «Евросеть», Coca-Cola, Pfizer, Huawei, UEFA, FIM и др., возглавляла пресс-центры мировых соревнований.