Как раньше — не работает: тренд на штатные диджитал-команды меняет рынок рекламы в России

Рынок рекламы в России долгое время работал по отлаженной схеме: рекламодатели обращались в агентства и доверяли им полный цикл продвижения — от разработки диджитал-стратегии до баинга. Но теперь у крупных компаний появились инхаус-команды. Штатные специалисты взяли на себя анализ рынка, медиапланирование и другие задачи. Кроме размещения рекламы. Сложно вести коммуникацию с десятками площадок, разбираться в тонкостях настроек каждой, постоянно пересылать документы и согласовывать оплаты. Приходится отдавать это на аутсорс.

Меня зовут Екатерина Кириченко. Я три года проработала в рекламном агентстве и знаю, сколько времени и ресурсов уходит на баинг. Мы с командой захотели решить эту проблему и придумали концепцию маркетплейса рекламных площадок, сервисов и услуг — Centra. ai. Платформа позволяет компаниям размещать рекламу через одно окно. Нашими услугами уже пользуются Делимобиль, Grow Food, Skillbox и GeekBrains. В статье расскажу, что мы сделали для запуска Centra, с какими проблемами столкнулись и как наша платформа облегчает работу инхаус-командам.

Мы хотели собрать как можно больше рекламных площадок в одном месте, чтобы штатные диджитал-команды могли закупать у них рекламу и полноценно контролировать весь процесс. Но для российского рынка это была новая бизнес-модель: площадки не понимали, зачем им Centra, и не спешили подключаться к платформе. А некоторые видели в нас конкурента, так как работали с клиентами напрямую.

Партнеры стали присоединяться активнее, когда мы объяснили преимущества сотрудничества с нами. Площадкам не нужно самим искать рекламодателей или расширять техподдержку, чтобы обрабатывать все вопросы. У Centra есть команда экспертов по медиапланированию, крутой сервис с техподдержкой и обучения по продуктам. Так, с момента создания платформы удалось подключить более 230 сертифицированных рекламных площадок.

Все доступные рекламные площадки представлены в витрине Centra. Среди них есть как популярные ВКонтакте, Telegram и Ozon, так и нишевые — например, онлайн-издание Psychologies и диджитал-медиа Sports. ru. Клиент может запускать рекламные кампании на широкую аудиторию и одновременно тестировать узкие интересы на специализированных площадках.

Иногда клиентам Centra требуется рекламная площадка, которой у нас нет. В таком случае мы подключаем новые продукты в индивидуальном порядке. В Centra можно оставить запрос персональному менеджеру: мы договоримся с площадкой о партнерстве, и у клиента появится доступ к ней через 1–2 дня.

Изначально Centra была заточена под рекламные площадки с конкретными коммерческими предложениями. Поэтому у нас был четкий набор параметров: какие цели может решить кампания, на какую аудиторию покажется реклама и какие форматы можно использовать. С инфлюенсерами сложнее: у каждого уникальный контент и разношерстная аудитория.

Мы изучили нишу блогинга и сделали отдельный раздел внутри платформы, который живет по своим правилам. На сегодняшний день уже собрали информацию о 39 инфлюенсерах: расписали, какие темы каждый освещает в блоге и кто на него подписан. Нашим партнером в этом деле стало крупнейшее блогерское агентство WildJam. Теперь можно купить рекламу у блогеров через Centra по той же стоимости, что и у агентства, но с нашей техподдержкой.

У штатных диджитал-специалистов не всегда хватает опыта и знаний, чтобы эффективно работать с разными продуктами. Приходится всему учиться на практике, а по любым вопросам писать в техподдержку площадки. Чтобы даже джуны могли быстро разобраться и не боялись тестировать новые каналы рекламы, мы создали самый большой блок с ответами на вопросы, базу знаний и обучающие курсы.

Крупнейший Q&A по рекламным площадкам в России. Наша команда проделала большую работу: мы проанализировали рынок, пообщались с клиентами и собрали самые частые вопросы по каждой площадке. Чтобы собрать информацию, смотрели медиакиты и писали площадкам напрямую. В итоге получилось 1800 содержательных ответов — сейчас их можно найти в карточках площадок.

Если крупная строительная компания захочет провести первые тесты на площадке Avito, то из Q&A диджитал-команда сможет быстро узнать, какие есть форматы рекламы и какую статистику по кампании можно получить.

База знаний по рекламным площадкам и инструментам. Wiki Centra — это своеобразная Википедия в индустрии рекламы. Сейчас здесь можно найти информацию по настройкам и тонкостям работы с Telegram Ads, VK, AdRiver и другими продуктами. Не нужно по каждому шагу консультироваться с поддержкой или искать ответы в интернете — всё важное для работы собрано в одном месте.

Образовательные программы. Мы уже запустили курсы по Telegram Ads, Adriver и Ozon — их можно найти в витрине в разделе «Обучение». Например, в рамках курса по Telegram Ads можно научиться работать с рекламным кабинетом площадки, разобраться в таргетинге и особенностях модерации. Такие курсы стоят от 5000 рублей — у крупных компаний инвестиции в обучение сотрудников отобьются быстро.

Из-за большого количества задач техническая поддержка рекламных площадок не всегда отвечает оперативно. При этом диджитал-специалисты могут не знать тонкостей — например, как подключить сервис мобильной аналитики или за какие конкретно нарушения модерация отклонила креатив. В результате сложной коммуникации рекламные кампании приносят меньшие результаты, а бюджет расходуется неэффективно.

Клиенты Centra могут обратиться в нашу техподдержку и задать вопросы, касающиеся запуска кампании, оценки ее эффективности, доступов и оплат. Специалисты быстро отреагируют: первый ответ приходит пользователю в течение пяти минут, а в среднем вопрос решается за полчаса.

Если бы компании напрямую сотрудничали с рекламными площадками, им бы приходилось ежемесячно готовить много документов: договоры, счета, акты. Чем больше площадок — тем больше бюрократии.

В Centra достаточно принять один договор-оферту, чтобы получить доступ ко всем площадкам. Платежи по рекламным кампаниям проходят через один расчетный счет, а все документы хранятся в едином личном кабинете. Вот как выглядит личный кабинет на платформе Centra ↓

Упрощенный документооборот особенно удобен для крупных компаний, которые состоят из нескольких подразделений или филиалов, — например, в нише недвижимости, банковском деле, ретейле или телекоммуникациях. Так, благодаря Centra сеть пиццерий «Додо Пицца» агрегирует бюджет от 30 франчайзи в одном месте и из него распределяет по рекламным кабинетам.

Сейчас к платформе ежемесячно присоединяются по пять крупных клиентов, которые осваивают двадцать миллионов рекламных бюджетов. Вокруг Centra уже сформировалась своя экосистема:

Если вам интересно протестировать возможности Centra, это можно сделать в рамках онлайн-демонстрации: менеджер покажет, как пользоваться платформой и подключать рекламные площадки. Для этого оставьте заявку на сайте.

В будущем мы хотим сделать Centra центральным звеном российского рекламного рынка: здесь будет заключаться большая часть сотрудничеств между рекламодателями и площадками. Но это история не только про баинг рекламы. Еще планируем развивать образовательное направление и организовывать конференции. Так вокруг Centra будет формироваться комьюнити, которое позволит штатным диджитал-специалистам не замыкаться на своей нише и расти профессионально.

Расскажите в комментариях: как ваша компания сейчас покупает рекламу? Делегирует рекламному агентству или этим занимаются штатные маркетологи?