Telegram Ads и посевы по CPC: как привлечь аудиторию в новый канал и компенсировать заявки из заблокированных площадок
Кейс «Риалвеб» и мебельной фабрики «Мария»
В 2022 году стало недоступным размещение в рекламных кабинетах Facebook*, Instagram* (запрещены в России; принадлежат Meta, признанной экстремистской и террористической организацией) и Google. Бренды и блогеры начали искать, куда перевести свою аудиторию, чтобы продолжить активное взаимодействие. Такой площадкой стал Telegram.
Команда мебельной фабрики «Мария» и агентство «Риалвеб» не стали отставать от тренда. На Telegram были возложены большие надежды: он должен был компенсировать потери заявок из заблокированных каналов.
Ниже расскажем о том, как привлекались лиды и увеличивалось число подписчиков в сообществе.
Telegram — новый источник трафика
60% — это больше половины всех заявок за 2021 год. Именно столько давали мебельной фабрике «Мария» Google, Facebook* и Instagram*. После блокировки Meta* в России появилась необходимость быстро найти альтернативный способ привлечения.
Среди доступных рекламных площадок Telegram показывал самые быстрые темпы роста: с 10 марта в 3 раза (по данным Telegram Analytics) увеличилось количество подписчиков. Это дало основание считать канал перспективным источником постоянного трафика. Но у бренда «Мария» на тот момент не было сообщества в Telegram. В марте наступил наиболее удачный период для перевода аудитории из Instagram*, и в это время бренд запустил свой канал.
Как недорого привлечь лиды с помощью посевов с оплатой за клик
Нам нужно было найти подходящий формат размещения для посевов в тематических каналах Telegram. Выбор пал на закупку рекламы через автоматизированную платформу по CPM-модели. Этот формат позволяет закупать большое количество рекламы в самых разных пабликах в Telegram без обращения к администратору.
Внутри платформы есть огромная база каналов, разбитых по тематическим категориям. Благодаря этому мы смогли определить CPM в каждой из тематик и выявить фактический CPC уже при первом запуске. В дальнейшем мы масштабировали кампании с оплатой за клик.
Возможности:
Гарантированная стоимость за 1000 показов или стоимость клика по каждой отдельной категории (например, «Дизайн», «Авто», «Недвижимость»).
Быстрый запуск и отсутствие длительной модерации.
- Продолжительность теста — от 2 до 7 дней. Перейти на СРС можно за неделю.
- Возможность перехода из поста на любую внешнюю посадочную страницу: сайт или мобильное приложение.
Возможность вшить UTM-метку и отслеживать пост-клик.
Механика запуска:
- Запуск посева в одной из категорий по СРМ (например, 500 руб.).
- Исключение показов в нерелевантных нам каналах (для этого дополнительно прописываем brand safety).
- Прогноз количества кликов перед стартом и расчет СРС на основе среднего СРМ в категории и CTR аналогичных запусков.
- Получение фактического СРС в данной категории для определенного бренда после завершения кампании.
- Фиксация полученного СРС и переход на закупку за клик.
Тестирование:
Мы выделили небольшой бюджет и провели недельный тест по CPM, взяли две категории: «Дизайн» и «Строительство».
Тест прошел успешно. Он показал, что стоимость заявки (заполненная форма на сайте) из Telegram не превышает стоимость заявки по контекстной рекламе. Мы продолжили размещаться в Telegram, но уже по CPC с гарантированной стоимостью клика.
«Недорого, но круто» — креативы, которые нашли отклик у аудитории
О Telegram сложилось мнение как о новостном канале, поэтому контент здесь должен быть всегда актуальным и попадать в повестку. Перед каждым запуском мы вместе с клиентом обсуждали тематику креатива и акцентировали внимание на актуальных болях аудитории.
К примеру, когда многие бренды покинули российский рынок, мы использовали посыл о стабильной работе отечественного производителя — «мы уже преодолевали непростые времена и нам можно доверять».
Мы регулярно меняли креативы и тестировали разные посылы, не давая креативам «выгорать». Использовали главные преимущества: российский бренд, возможность купить в рассрочку, бесплатный дизайн-проект, небольшие кухни.
«Недорого, но круто» — наш самый результативный креатив по итогам запуска. Такой пост мы выпустили в сентябре-октябре. Этот период ознаменовался особой экономией среди потребителей, поэтому невысокая цена стала одним из главных факторов для покупки. А нам важно было показать, что «Мария» — это не только элитные кухни для звезд, но и доступные для многих проекты. Любой желающий может выбрать небольшую и недорогую кухню, при этом она будет эстетичной и функциональной.
Наша гипотеза подтвердилась: мы дважды увеличивали бюджет на это размещение и получили самое большое количество заявок за год с самой низкой стоимостью заявки.
Снизить стоимость подписчика с помощью Telegram Ads? Реально, расскажем как
В период сентября по декабрь мы тестировали еще один вариант размещения — Telegram Ads. Это официальная реклама в Telegram.
Как она работает:
- короткие объявления (до 160 знаков);
выбор категории каналов для размещения;
- возможность перехода из рекламы на канал, конкретный пост или телеграм-бота.
Чтобы понять, какие посты лучше работают, мы запускали по одному объявлению в день в каждой категории. По итогам теста мы выявили, что стоимость заявки через Telegram Ads вписывается в рамки KPI, обозначенные клиентом, но превышает размещения по CPC.
Прирост подписчиков:
Главная цель кампании в Telegram — лиды в заявки на сайте. Но оказалось, что у платного размещения есть и приятный «побочный эффект» — рост аудитории. Только в первые недели запуска канала «Кухни и шкафы «Мария» на него подписались около 6 тысяч человек. Это результат органического прироста и перетекания аудитории из других соцсетей. После запуска посевов и рекламных объявлений мы увидели, как размещение отражается на динамике аудитории. Каждый запуск давал около 1000 новых подписчиков, а итоговый показатель превысил 19 тысяч. Набор подписчиков не был нашей прямой задачей, но Telegram Ads дал хорошие результаты по приросту аудитории. При этом средняя стоимость подписчика с размещений Telegram Ads была на 77% ниже, чем при запусках по CPM и CPC. Далее мы решили использовать оба подхода: и рекламные объявления в Telegram Ads, и посевы в каналах по CPC. Это отличный вариант для комплексного охвата целевой аудитории и привлечения лидов.
Каких результатов удалось достичь
Рекламная кампания в Telegram помогла нам восстановить те 15% объема заявок, которые мы потеряли ранее от заблокированных площадок.
- Почти 20 тысяч человек подписались на канал “Кухни «Мария»” с марта 2022 года.
- ROI по посевам в telegram-каналах превысил 174%.
Новая площадка полностью оправдала нашу гипотезу о перспективном источнике трафика. Кроме того, Telegram зарекомендовал себя как прибыльный канал продаж.
Когда стабильные каналы привлечения заявок стали недоступны, мы оперативно переключились на новые медиа, и Telegram оказался одним из самых результативных.
В ходе кампании мы не ограничивались одним подходом, а сравнивали самостоятельную закупку в релевантных каналах с посевами по CPC. С точки зрения получения лидов CPC-модель показала наилучшие результаты в рамках KPI. А с появлением Telegram Ads оценили и возможности официальной рекламы для роста канала.
Сейчас мы продолжаем использовать Telegram в постоянном сплите каналов и отслеживаем долгосрочный эффект кампании.
Выводы
- В меняющейся ситуации на рынке нужно оперативном тестировать новое. Мы с клиентом «Мария» вовремя пришли в Telegram и перевели туда существенную часть аудитории из заблокированных соцсетей. Telegram-канал был создан с нуля и тем не менее помог привлечь лиды в условиях кризиса, а также частично компенсировать потери из-за ухода привычных рекламных площадок.
Креативы для Telegram должны отвечать актуальным запросам потребителей, только тогда они будут хорошо отрабатывать.
- Посевы в тематических каналах Telegram по CPM и CPC могут приносить заявки и продажи даже при невысокой стоимости целевого действия.
Для привлечения заявок можно использовать Telegram Ads. Но в нашем случае он сработал как источник трафика с низкой стоимостью подписчика.
Необходимо тестировать разные категории и модели закупки, так как для разных брендов могут быть свои рабочие и нерабочие варианты. Большое количество проведенных тестов повышает вероятность найти подходящую комбинацию креатива, категории и способа закупки.
Кейс бренда «Мария» наглядно доказывает, что Telegram — богатый источник трафика, а успешные кампании – не случайные «разовые акции». При правильном планировании, своевременной оптимизации креативов и готовности к новым тестам можно на протяжении долгих месяцев подряд получать целевые заявки и продажи с этого канала.
Команда проекта:
Анастасия Соколовская — менеджер отдела Новых Медиа Риалвеб
Арина Пахомова — старший аккаунт-менеджер Риалвеб
Спасибо за описание кейса, интересные цифры. Подскажите, а о какой автоматизированной платформе по CPM-модели идет речь?