Потребительские тренды 2023: компенсаторное поведение и эффект губной помады

Новостная лента вызывает желание попросить политическое убежище у одеяла. Жить стало сложнее и непонятнее — то есть дискомфортнее. Вся эта нестабильность требует от нас срочно чем-то себя порадовать. А практически всё, чем можно себя порадовать, нужно сначала купить. Большинство из нас стали шопоголиками — и наш доход влияет на категорию и качество товара, но не на сам факт покупки. Мы покупаем, чтобы хоть ненадолго расслабиться. Что мы покупаем сегодня и почему мы это делаем?

Товары и услуги становятся для россиян серьёзным инструментом борьбы со стрессом. Покупать «вкусняшки», в том числе сладкое и снэки, а также заниматься шопингом и ходить к психологам стали даже те, кто сроду этого не делал.

Что изменилось в течение 2022 года? По сумме чека больше всего выросли покупки продуктов питания и алкоголя. Но связано это чаще всего с резким ростом цены при невозможности отказаться от их приобретения (в отличие от других товаров — одежды, обуви и пр.).

Но есть категории, продажи в которых выросли в натуральном выражении, — то есть их вообще стали больше больше покупать. Это

Алкоголь и продукты питания стали единственными категориями товаров FMCG, которые показали рост продаж в натуральных объемах в первом полугодии 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, следует из данных NielsenIQ. При этом динамика роста продаж спиртных напитков в штуках даже опережала продовольствие: у алкоголя прирост продаж составил 4,2%, тогда как у продуктов питания — 1,2%. Для сравнения: объемы продаж одежды и обуви в январе-июне этого года в штуках сократились на 25–30% относительно того же периода прошлого года, снизилось и число покупок на рынке автомобилей, бытовой техники и электроники, товаров для дома и ремонта (DIY), табака, бытовой химии и товаров личной гигиены.

Если разбирать каждую категорию в отдельности, мы обнаружим интересные тренды.

Конфеты и шоколад в 2022 году покупали на 221% чаще, чем год назад, а в 2023 планируется рост спроса на сладкое еще на 16,8%. А по данным NielsenIQ, только за апрель-сентябрь 2022 года выросли продажи энергетических напитков, шоколадных батончиков, снеков, конфет и шоколадных плиток. В период кризиса человек стремится купить то, что его расслабит, успокоит (а если повезет — даже порадует) прямо сейчас. И недорогие лакомства лучше всего подходят для решения этой задачи. Более того, они малозаметны в семейном бюджете.

Сюда же относится и алкоголь — 18% опрошенных россиян используют его для снятия напряжения и не собираются от него отказываться. Согласно данным NielsenIQ, за первые полгода 2022 года продажи алкоголя и продуктов питания выросли в натуральных объемах (в штуках) по сравнению с первым полугодием 2021-го. Причем спиртные напитки реализовывались гораздо активнее: у алкоголя прирост продаж составил 4,2%, тогда как у продуктов питания — 1,2%.

Часть популярных брендов уходит с алкогольного рынка, пусть и постепенно. Особенно сильно это ударило по крепкому алкоголю. Поэтому неудивительно, что в 2022 году начался расцвет водочных брендов. С одной стороны, они стали адекватной заменой ушедшим брендам виски, а с другой — именно водка чаще всего становится основой для настоек и наливок, вновь вошедших в моду к концу года. Ну, и вопрос цены тоже играет не последнюю роль.

Интересная ситуация сложилась и с винными пристрастиями россиян. Вина — категория не брендовая, и потребители довольно легко переходят от вина к вину, стараясь оставаться в рамках вкусовых предпочтений и привычной категории. Покупатели продолжают покупать хорошо знакомый сорт, но более дешевого производителя. А в условиях явного снижения разнообразия такой выбор становится еще проще.

Оборот ресторанов и баров в течение года также растет. Например, только в октябре 2022 года, по данным Росстата, увеличение составило 7,8% (218,1 млрд руб.). При этом показатель постепенно ускоряется — в сентябре рост составлял 3,3%, тогда как месяцем ранее — всего лишь 1,3%.

Виной всему компенсаторное поведение — защитный механизм, целью которого является уменьшение тревожности, переживаний, напряженности. Это помогает сохранить внутренний баланс. Компенсаторный механизм носит бессознательный характер. То есть мы обычно даже не думаем: «Я напряжен и взволнован, мне необходимо расслабиться». Мы думаем: «О! Подвальчик. Ударим-ка мы по пивчанскому…»

При этом в России не увеличились продажи в других сферах, где, казалось бы, рост тоже был неизбежен: категория развлечений, категория тяжелого люкса. Виной тому уход из России брендов и развлекательного контента — нет мирового кино, концертов зарубежных звезд, гастролей всемирно известных театров. Российские премьеры больше ориентированы на кинотеатры — и даже онлайн-кинотеатры. Кроме того, качество предлагаемого контента значительно пострадало, что тоже сказывается на спросе.

Однако существует еще одна категория товаров, которая продолжает быть востребованной даже сейчас. В сравнении с другими отраслями, пострадавшими от кризисных событий, индустрия красоты развивается ускоренными темпами.

Это явление назвали «эффектом губной помады». Суть его в следующем: даже в великие кризисы косметика все равно пользуется спросом у потребителей. Помните, у Мариенгофа в «Циниках»: «…может так случиться, что в Москве нельзя будет достать французской краски для губ?.. Как же жить тогда?» 1918 год, на минуточку. Гражданская война, голод, кризис. И в США, например, в период экономического упадка в 1929–1933 годах прибыль косметических компаний возросла — и это несмотря на то, что промышленное производство на тот момент сократилось в два раза.

Однако во время роста цен и ухода иностранных брендов потребители начинают отдавать предпочтение более дешевым товарам. Так, по данным экспертов банка «Русский стандарт», к сентябрю 2022 года продажа российских косметических средств выросла с 23% (в прошлом году) до 30% от общего объема покупок. Соответственно, соотношение зарубежных брендов к отечественным составило 70% к 30% — тогда как раньше было 77% к 23%. Правда, представители таких российских брендов, как «Гельтек» и Teana, не исключают рост цен на свои товары, в то время как тот же «Гельтек» и Mixit сталкиваются с проблемами импортозамещения сырья. Скорее всего, это тоже приведет к росту стоимости и, как следствие, падению спроса на такие товары среди россиян.

Тем не менее, именно сейчас у отечественных брендов есть все шансы завоевать доверие российских потребителей.

Большая часть мировых брендов если даже и не ушла из России, то прервала свои коммуникации с потребителем. От коммуникаций отказались все ведущие мировые бренды («Пепсико», «Кока-кола», «Проктер энд Гэмбл» и пр.).

Да, при этом на рынке появилось множество новых брендов, «но есть нюанс». Часть из них совершенно неизвестны потребителю, однако коммуницировать с потребителем, налаживать с ним связи новые для российского рынка торговые марки не спешат. Их упаковка не несет эмоциональной ценности либо содержит штампованные, не вызывающие ярких эмоций месседжи.

Покупатель привык общаться с брендами на уровне эмоциональной ценности. Вдобавок в данный момент у него обострена жажда компенсировать недостаток функциональных ценностей эмоциональными и снижен психологический комфорт. Все это приводит к повышенной потребности в эмоциональной коммуникации с торговыми марками. То есть покупатель хочет, чтобы бренд его любил, думал о нём, заботился и транслировал значимые для него, покупателя, идеи.

Трендсеттеров и любителей новинок тем же причинам (появление большого количества новинок, тренд на развитие вкусовых потребностей, отсутствие ожидаемой коммуникации) тоже стало больше.

Кстати, рост онлайн-шопинга приостановился, и офлайн все еще популярен — тоже в силу завышенного ожидания потребителей эмоциональной коммуникации со стороны брендов.

А еще рост онлайн-шопинга обнажил тренд на импульсные покупки. Этому способствовало развитие сервисов экспресс-доставки. Только за первое полугодие 2021 года в таких компаниях, как «Самокат» и «Яндекс.Лавка», количество дарксторов выросло на 60%, а число заказов в первом из магазинов увеличилось более чем в три раза и вышло за 5 миллионов. Быстрая, буквально за считанные минуты, доставка плюс готовность многих онлайн-магазинов продавать товары в кредит снимает у покупателя все барьеры, останавливающие его от покупки. В совокупности с трендом на компенсаторное поведение это дает миру нового потребителя, решающего свои психологические проблемы без особых размышлений. Тебе даже не нужно вставать с дивана, купи — и успокойся!

«Импульсный спрос, осознанное потребление, дискаунтеры и онлайн-торговля, СТМ — эти пять трендов обещают изменить индустрию ритейла в 2022 года сильнее всего. Но есть еще один, о котором пока мало говорят, — эмоции. Многие склоняются к тому, что эмоциональная составляющая возможна только в офлайне, тогда как онлайн — территория удобства и утилитарности. Но с этим утверждением сложно согласиться.

Офлайн-шопинг действительно наполнен эмоциями, которые окружают нас повсюду: запахи, тактильные ощущения, свет, взаимодействие с товаром на витрине, общение с персоналом или другими покупателями. А что может предложить онлайн? Другую историю, но не ее отсутствие. Эмоции в онлайне связаны с широким ассортиментом, возможностью найти на 100% именно то, что искал, персональными предложениями и подарками, вовлечением. Более того, эмоции в онлайне могут проявляться не только в виде взаимодействия на уровне покупатели и продавца, но и на уровне группы покупателей.

Опыт азиатских стран говорит о том, что даже сам поиск товаров может быть увлекательной историей, а не просто функцией. В восточных странах возможности онлайна используются значительно шире, создавая для покупателей принципиально новый спектр эмоций, вовлечения и долгосрочной лояльности, и российским ритейлерам точно стоит обратить внимание на эту экспертизу.

Вне зависимости от трендов и степени их влияния на рынок, в одном можно быть уверенным: ритейл будущего — не просто покупка, а опыт, как бы банально это ни звучало. И этот опыт может быть и функциональным, и эмоциональным, и удобным одновременно».