Рисуем картину востребованного продукта с новым шаблоном JTBD 2.0

Сегодня хочу поговорить о работе с продуктовыми гипотезами. Можно ли снизить шансы провала, потери времени и денег, выгорания и прочих спутников технологического предпринимательства.

Я постоянно ищу инструменты способные помочь менеджерам продуктов реже приходить к провалам и болезненным ошибкам. Один из таких инструментов Джим Кальбах и Элейн Маттиас описали в памятке по работе с обновлённой версией шаблона по методологии «Jobs to be Done». Для своих студентов и подписчиков не читающих свободно на английском, я перевел эту памятку и даю ссылку на оригинал.

Хотите найти новые возможности для роста? Тогда перестаньте зацикливаться на собственном решении и начните фокусироваться на людях, которых вы обслуживаете.

В теории это звучит неплохо, но для того, чтобы изменить свою точку зрения, требуется немного практики. А для того, чтобы привнести фокус и ясность в работу вашей команды, необходим структурированный подход.

Именно в этом случае на помощь приходит метод JTBD (Работа, которую нужно сделать). Это фреймворк, который поможет вам по-новому прислушаться к своему рынку и действительно понять, чего люди пытаются достичь - независимо от вас и вашего продукта.

Основная сила JTBD - это категории информации. Кто, что, как, почему и когда/где анализируется отдельно.

Каждая категория имеет свой особый способ формулирования информации для обеспечения последовательности. Язык, который вы используете, имеет решающее значение в JTBD.

Думайте о JTBD как о фильтре для сортировки реальных наблюдений по различным категориям информации - различным элементам холста. После сортировки можно строить модели и выполнять упражнения для поиска возможностей для инноваций и улучшений.

Джим Кальбах и Элейн Маттиас рады объявить о запуске "Шаблона JTBD 2.0" - инструмента, который поможет вам определить масштаб вашего ландшафта JTBD до проведения полевых исследований. Он определяет область исследования и масштабы ваших инновационных усилий.

Он улучшен по сравнению с первым изданием, и ниже Джим Кальбах и Элейн Маттиас приводят более подробную информацию о том, как его использовать.

Любой ландшафт JTBD состоит из двух частей. Во-первых, есть первоначальные решения, которые принимаются сверху вниз, т.е. для кого и где вы хотите внедрять инновации. Затем элементы, связанные с целевой работой, приходят снизу вверх, т.е. они извлекаются из ваших исследований, проведенных среди исполнителей работы.

Давайте рассмотрим каждую из этих частей и входящие в них элементы.

Элементы сверху вниз

Определение ландшафта JTBD начинается с четырех аспектов. Вместе они отражают то, что наиболее важно для вашей организации и где вы намерены внедрять инновации. Это то, что представляет собой ваша организация - кого вы обслуживаете и чего помогаете им достичь.

Вы не должны принимать решение об этих основных элементах в вакууме. Спросите нескольких исполнителей об их задачах и стремлениях, чтобы понять ваше игровое поле. Помните, что, начав исследование, вы можете пересмотреть эти аспекты - они не высечены в камне.

Начните использовать Шаблон JTBD 2.0 с определения элементов, указанных вверху.

1. СОБСТВЕННИК: Для кого вы хотите внедрять инновации?Ответ на этот вопрос - лучшее место для начала. Все остальное относится к исполнителю работы. Очень важно помнить, что речь идет о человеке, выполняющем работу, а не о покупателе.

Сосредоточьте свое исследование на одном исполнителе за раз. Если у вас их несколько, разделите свои усилия на разные рабочие потоки для каждого из них.

Исполнитель работы идет рука об руку с целевой работой. Например, пригородный пассажир является исполнителем для целевой работы, связанной с поездкой на работу. Или, например, участник конференции является исполнителем работы, связанной с посещением конференции. Будьте просты и понятны, переходя от исполнителя к целевой работе по мере необходимости.

2. ЦЕЛЕВАЯ РАБОТА: Где вы хотите внедрять инновации?Целевая работа становится фокусом для инноваций - единицей анализа для всех последующих исследований. Целевая работа - это функциональная работа, которая имеет начало, середину и конец.

Придерживайтесь следующих правил формулировки:

* Всегда начинайте с глагола действия в первом лице.

* Не ссылайтесь на технологии, решения или методы.

* Не используйте "И" или "ИЛИ".

Теоретически, целевая задача может быть на любом уровне детализации. Вы стремитесь изменить весь рынок или бизнес. Но вы также можете внедрять инновации в очень конкретную проблему, которую пытаются решить люди.

Другими словами, если вы хотите помочь людям проделать отверстие в стене, вы можете выбрать это в качестве своей целевой задачи. Но, возможно, вы захотите расширить сферу своей деятельности и помочь им повесить полку или, если идти дальше, отремонтировать дом.

Здесь нет правильных или неправильных ответов. Выбор цели инноваций остается за вами. В действительности все сводится к общей цели и замыслу ваших инновационных усилий.

Два вопроса, которые могут помочь вам определить подходящий уровень для целевой работы, следующие:

1. Что для вас наиболее актуально в данный момент? Целевое задание имеет центральное значение для того, какую проблему вы пытаетесь решить для людей, но оно также специфично для стратегического пробела, который вы устраняете в каждый конкретный момент времени.

2. На что вы можете реально повлиять или что можете изменить? Если вы определите цель на слишком высоком уровне, вы, возможно, не сможете повлиять на нее. Держите ее на более низком уровне с учетом вашей команды и возможностей.

В целом, определение целевого задания устанавливает границы для всей вашей работы. Именно здесь вы намерены внедрять инновации.

3. СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ЗАДАЧИ: Что еще пытается сделать исполнитель задания в рамках данной области?

Рассмотрите все другие цели, которые имеют отношение к вашим исполнителям работ. Смежные задачи - это отдельные цели исполнителя, каждая из которых имеет свое начало, середину и конец. Сформулируйте их на аналогичном уровне детализации, чтобы вы могли их сравнить. Для любого исполнителя работы в данной области часто существует 3-6 основных смежных работ.

Обратите внимание, что прежде чем выбрать целевую работу, вы, возможно, захотите сначала перечислить несколько смежных работ. Если целевая работа не очевидна, перейдите к полю "Смежные работы" на холсте, чтобы изучить область. Сделайте это всей командой, чтобы добиться согласованности и понять, в каком пространстве вы играете.

4. СТРЕМЛЕНИЯ: К чему стремится исполнитель работы, выполняя ее?Стремления - это то, что мы называем целями "быть" - исполнитель работы хочет стать кем-то другим, выполнив работу. Поговорите с несколькими исполнителями, чтобы получить представление о том, к чему они могут стремиться, но также позвольте вашему исследованию собрать информацию и подтвердить стремления.

Технически, стремления исполнителя не являются решениями сверху вниз - они должны исходить из бесед с исполнителями. Но поскольку иерархически они находятся выше целевой должности, их лучше всего расположить в верхней части плана. Кроме того, количество стремлений ограничено - обычно это около 1-3 стремлений для любой целевой должности.

Представьте, что ваша организация работает в сфере недвижимости, возможно, предоставляет какие-то услуги домовладельцам.

Вот пример возможных нисходящих элементов для инноваций вокруг "домовладения":

Исполнитель работы: Новый домовладелец

Целевая задача: Приобретение нового жилья

Смежные профессии: Финансирование нового жилья, Переезд, Продажа старого жилья

Стремления: Быть счастливым в домашней жизни, Стать частью местного сообщества

Элементы снизу вверх

После того, как вы определили нисходящие аспекты, вам необходимо извлечь ключевые элементы из глубокого исследования, проведенного среди тех, кто выполняет работу. Для начала мы рекомендуем опросить 8-10 человек, но лучше взять выборку из 12-20 человек.

Очень важно помнить, что все восходящие элементы шаблона связаны с вашей целевой работой. В этом смысле целевая работа определяет масштаб вашего исследования и то, о чем вы будете говорить с людьми.

5. ЭТАПЫ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ: Как исполнитель выполняет работу?Этапы работы описывают процесс выполнения работы. Они образуют хронологическую последовательность, которая в конечном итоге станет картой работы. Используйте Шаблон JTBD 2.0, чтобы получить представление об этой хронологии.

Сначала используйте свои собственные знания о целевой работе, чтобы набросать гипотезу. Очень часто вы можете сделать предположения о некоторых этапах и последовательности, в которой они обычно выполняются. Если есть возможность, также побеседуйте с несколькими исполнителями работы в неформальной обстановке.

Процесс выполнения работы является ключевым моментом в ваших углубленных интервью. Заранее зная некоторые этапы, вы сможете сориентироваться, о чем говорить с исполнителями. Девять квадратов на холсте указывают на общую схему этапов, встречающихся почти на всех рабочих местах. В меру своих возможностей набросайте их, основываясь на предположениях.

Этапы работы всегда начинаются с глагола действия в первом лице. Никогда не ссылайтесь на технологии, решения или методы. Также избегайте "И" или "ИЛИ" - в формулировках они должны быть единственными. Стремитесь сделать их как можно более краткими, но при этом отражающими намерения исполнителя на каждом этапе.

ПРИМЕРЫ ЭТАПОВ РАБОТЫ:

* Решить, где искать новый дом.

* Определить критерии выбора

* Поиск нового жилья

* Передача права собственности на жилье

* И т.д.

6. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ: Что чувствует исполнитель работы во время выполнения работы? Как они хотят, чтобы их воспринимали во время выполнения работы?

Для любой целевой работы может существовать несколько десятков эмоциональных и социальных аспектов. Воспользуйтесь шаблоном, чтобы получить представление о некоторых из них до проведения исследования.

Эмоциональные аспекты начинаются со слов "чувствовать" или "избегать чувств". Социальные аспекты начинаются с "казаться" или "избегать казаться".

ПРИМЕР ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ АСПЕКТОВ:

* Чувствовать контроль над процессом приобретения жилья.

* Избегать чувства неуверенности при выборе нового дома

* и т.д.

ПРИМЕР СОЦИАЛЬНЫХ АСПЕКТОВ:

* Показаться хорошим будущим соседом

* Избегайте показаться неосведомленным о процессе приобретения нового жилья.

* И т.д.

7. РЕЗУЛЬТАТЫ. Как исполнитель работы измеряет успех выполнения работы?Если целевая задача и этапы работы описывают функциональный процесс - переход из пункта А в пункт Б - желаемые результаты показывают, насколько хорошо исполнитель справился с задачей. Результаты - это ИХ собственный показатель успеха, который, как правило, субъективен.

Для любой целевой должности вы можете найти 50-100 формулировок результатов. На данном этапе работы с холстом просто запишите некоторые из них, которые вы считаете верными или которые могли упомянуть те, с кем вы общались на начальном этапе работы.

Высказывания о результатах имеют обычный формат:

* Глагол, указывающий направление изменений, например, минимизировать, сократить, уменьшить.

* Единица измерения, чаще всего время, усилия или вероятность.

* Классификаторы делают заявление о результатах конкретными и относящимся к целевой работе.

ПРИМЕРЫ РЕЗУЛЬТАТОВ:

* Минимизировать время, необходимое для определения потенциального нового дома.

* Уменьшить количество компромиссов при принятии решения о выборе нового дома

* Минимизировать расстояние до места работы.

* Снижение вероятности возникновения шумовых помех в новом доме

* И т.д.

8. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ: Каковы факторы или обстоятельства, которые вносят разницу в то, как выполняется работа?Первоначально JTBD рассматривает исполнителей работы одинаково, стремясь выявить фундаментальную модель выполнения работы. Однако будут факторы, которые отличают выполнение работы. Чаще всего это время, способ и место, но и другие характеристики могут стать отличительными признаками работы.

Начните с определения некоторых ключевых отличительных характеристик работы, о которых вы знаете. После проведения формального собеседования у вас может оказаться 20 или более отличительных характеристик.

Чтобы быть последовательным, начинайте каждое из них со слова "Если" и при необходимости показывайте диапазон вариантов с помощью "против".

ПРИМЕРЫ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ПРИЗНАКОВ РАБОТЫ:

* Если исполнитель работы не женат или женат.

* Есть ли у исполнителя работы маленькие дети или нет

* Находится ли потенциальный новый дом на местном уровне (в пределах расстояния езды) или далеко от текущего места жительства.

Обратите внимание, что можно также определить целевую работу с помощью дифференцирующего признака. Это позволит сузить область охвата целевой работы.

Например, вы можете нацелиться на работу в сфере энергетики. Но это, возможно, слишком широкое понятие, поэтому вы можете добавить к нему дифференциатор: получать энергию по утрам. Или вы можете выбрать другой фокус, например, получать энергию после обеда на работе. Фразы "утром", "днем" и "на работе" - все это дифференциаторы, которые обеспечивают другую направленность целевой работы, менее масштабную.

Используйте шаблон для изучения потенциальных вариантов и на раннем этапе решите, считаете ли вы, что сужение целевой задачи необходимо или нет.

Использование Шаблона JTBD 2.0

Шаблон JTBD 2.0 предназначен для совместной работы. Используйте его для проведения бесед с вашей командой. Смысл в том, чтобы изучить область и прийти к согласию относительно области, на которой вы сосредоточитесь.

Шаблон JTBD 2.0 не предназначен для сбора данных как таковых. При наличии 50 или более заявлений о результатах, десятков эмоций и множества дифференцирующих признаков работы, в долгосрочной перспективе лучше использовать электронную таблицу для сбора данных. Однако шаблон также может помочь вам структурировать процесс сбора данных по мере развития инновационной деятельности.

Вот как использовать Шаблон JTBD 2.0 в ваших командных беседах:

ШАГ 1: Пригласите команду для обсуждения рабочих мест, на которых вы сосредоточитесь. Познакомьте их с темой JTBD в целом, прежде чем погрузиться в шаблон.

ШАГ 2: Начните заполнять шаблон. Начните с исполнителя работы - чьи проблемы вы хотите решить? При необходимости изучите смежные виды работ, прежде чем выбрать целевую работу. Получение правильного уровня абстракции для основной работы является ключевым моментом. Сначала добавьте много липких заметок для каждой категории и уточните формулировки, чтобы придерживаться правил.

ШАГ 3: Когда у вас есть исполнитель работы, целевая работа и несколько смежных работ, рассмотрите возможные стремления. К чему стремится исполнитель, выполняя эту работу? Первоначально это предположения, которые необходимо подтвердить, но их учет на данном этапе поможет вам понять пространство.

ШАГ 4: Набросайте некоторые ключевые этапы процесса выполнения работы. Подумайте о начале, середине и конце. Представление о процессе может помочь вам в последующих интервью: вы сможете лучше расспросить исполнителей о том, какие шаги они предпринимают.

ШАГ 5: Проведите исследование среди исполнителей. Как правило, интервью с 10-20 людьми достаточно, чтобы полно и уверенно заполнить каждую из категорий информации. Извлеките информацию по каждой из категорий и сформулируйте утверждения из системы JTBD должным образом. После этого вы будете готовы применить приемы из JTBD Playbook, такие как создание карты должностей или определение приоритетов в заявлениях о результатах, среди многих других.