Как люди занимаются фитнесом и как на этом заработать

Мы изучили поведение посетителей фитнес-клубов и студий и нашли любопытные закономерности. Так, «худеющие к лету» атакуют фитнес-клубы в марте — но на сколько обычно хватает их запала? Кто самый ценный клиент для клуба, и почему нужно упорно тренироваться в первый месяц покупки клубной карты? Об этом и многом другом — внутри.

Меня зовут Василий Суворов, я основатель стартапа ФитБейс — наша система помогает фитнес-клубам и студиям управлять бизнесом. Мы работаем с 2018 года, наше решение используют более 600 клубов в России и за границей. Сейчас мы разрабатываем и внедряем в свой продукт искусственный интеллект, который поможет руководителям клубов принимать обоснованные управленческие решения.

Мы проанализировали данные о поведении клиентов разных фитнес-клубов в течение одного года и делимся полученными инсайтами. Владельцы спортивных заведений смогут лучше понять своих клиентов и адаптировать свои услуги и акции к их предпочтениям, а любители (и не любители) фитнеса — узнают в представленных типажах себя и, возможно, придумают, как подружиться со спортом или сделать посещение клуба еще эффективнее.

Начнем с гендерных различий. Выяснилось, что женщины чаще покупают абонементы — в среднем членами клубов являются 44% мужчин и 56% женщин. При этом мужчины чаще ходят на занятия: в среднем на мужчин приходится 61% посещений, на женщин — 39%. То есть покупают больше женщины, а занимаются — мужчины :)

Что касается возрастных групп, то около 60% любителей спорта — это люди 18-40 лет. Почти 22% приходится на детей до 18 лет — это тоже перспективная аудитория. Людей в возрасте 40-49 лет реже можно встретить в зале — их доля от общего числа клиентов составляет 12% и с возрастом снижается. Так, клиентов от 50 до 59 лет — только 6%. Готовых тренироваться среди людей старше 60 лет мало — они составляют 1,4% аудитории клубов.

Кажется, что нужно сосредоточиться на наиболее массовых сегментах? Подождите. Если внимательнее проанализировать поведение клиентов, то приоритеты могут поменяться.

Интересные данные получили о том, в каком месяце совершают покупку наиболее преданные клиенты. Люди, которые купили абонементы в апреле-мае, с большей долей вероятности продлевают их после завершения периода. Это наиболее стабильные клиенты, не начинающие новую жизнь с нового года и не худеющие к отпуску.

При этом пик продаж приходится на март — именно тогда люди начинают задумываться о том, чтобы привести фигуру в порядок к лету. Многие из таких покупателей перестают ходить в клуб в течение первых двух-трех месяцев и не продлевают абонемент в дальнейшем.

Подтвердилась наша гипотеза о том, что чем больше у клиента история покупок абонементов, тем больше вероятность продления текущего. Например, человек, впервые купивший абонемент в этот клуб, продлевает его в 57% случаев в среднем. Второй абонемент продлевается уже в 66% случаев. А если человек купил больше 6 абонементов, то в 72,8% случаев он продолжит заниматься.

Есть зависимость вероятности продления от возраста клиентов. Самая многочисленная аудитория — молодые люди от 18 до 30 лет — наименее постоянная. Они продлевают в среднем 62% абонементов. Чем старше посетитель клуба — тем выше вероятность, что он продолжит заниматься спортом. Самые преданные посетители — люди 60+ (показатель продлений 73,6%).

И еще один лайфхак на основе нашего исследования: чем больше у клиента посещений в первый месяц действия абонемента, тем выше вероятность того, что он снова купит клубную карту. Так, если в течение месяца новый клиент пришел всего два раза, то вероятность продления абонемента составит 37%. Если клиент посетил 10 тренировок или больше, то купит новую клубную карту с вероятностью 73,3%.

Кроме этого вероятность продления линейно растет в соответствии с ростом дополнительных трат клиентов на услуги клуба. Так, во всех клубах в среднем наблюдается существенный скачок вероятности продления между теми, кто не покупает дополнительные услуги, и теми, кто тратит на них более 25% стоимости абонемента.

Я это объясняю так: если на старте клиент берет, к примеру, персонального тренера, то будет ходить дольше — ему показали, как тренироваться правильно, он получает видимый эффект и не «умирает» на следующий день. Человек быстрее вырабатывает привычку к спорту, начинает получать удовольствие от занятий.

Эти данные помогут выстраивать программы лояльности и вовлечения клиентов в тренировочный процесс. Например, то, что клубу выгодно продать абонемент клиенту, который потом не будет ходить, — это миф. Важно стимулировать ходить чаще после покупки клубной карты. Предложить воспользоваться дополнительными услугами, предоставить на них скидку. Ведь в итоге это напрямую влияет на бизнес: если человек будет заниматься регулярно и часто, то с большей вероятностью станет постоянным клиентом.

Все приведенные цифры — усредненные. В зависимости от специфики клуба показатели могут меняться. Например, очевидно, что в студии йоги в основном занимаются женщины и приведенные в статье гендерные выкладки для нее не релевантны. Однако полученные данные могут натолкнуть на идеи, как улучшить клиентский опыт, увеличить долю продлений и объем дополнительных покупок.

На основе результатов этого исследования мы реализовали программу лояльности с рейтингами и геймификацией. Она помогает мотивировать клиентов в игровой форме добиваться спортивных результатов, а фитнес-клубам и студиям позволяет формировать когорты клиентов и выстраивать с ними правильную стратегию работы. Если интересно — расскажу об этом в следующей статье!