Wildberries: как нельзя реагировать на репутационный скандал

Что стало спусковым крючком, где упустили момент и почему конфликт с ПВЗ в итоге ничему не научил.

Wildberries известен не самым щепетильным отношением к собственной репутации. На медийные скандалы маркетплейс реагирует аккуратно, традиционно не вовлекаясь в публичное обсуждение проблем.

Иметь такую позицию можно, особенно, когда находишься в звании самого крупного маркетплейса страны. При доле в 23% российского рынка e-commerce площадка чувствует себя более чем уверенно. Только за 2022 год оборот Wildberries превышает 1,5 трлн рублей, показывая гигантский рост в 98%.

Лидерство, однако, не освобождает от побочных эффектов в виде вялотекущих проблем с репутацией. И конфликт с ПВЗ в марте 2023 года стал той самой лакмусовой бумажкой.

3 марта 2023 года. Wildberries добавляет в оферту новое условие — ПВЗ теперь лишены права оспаривать подмену таров. То есть, если покупатель возвращает брак или подмену, вся стоимость удерживается с владельца ПВЗ. Работники не могут вывести свои зарплаты. Штрафы вызывают массовое недовольство.

14 марта. В знак протеста против нововведений пункты выдачи в разных регионах страны объявляют массовую забастовку. Во Владивостоке, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и других городах клиенты маркетплейсах приходят к закрытым дверям.

В тот же день Wildberries публично опровергает информацию о забастовках и тут же вводит новый штраф для ПВЗ за распространение фейковой дискредитирующей информации о маркетплейсе. По новому пункту оферты 8.15 за это грозит штраф до 100 тысяч рублей.

Но и это не все. Появляются сообщения, что Wildberries блокирует учетные записи бастующих и расторгает договоры ГПХ в одностороннем порядке.

Скандал стремительно набирает обороты. О нем пишут в СМИ, социальных сетях и мессенджерах. На инцидент обращают внимание в Прокуратуре, ФАС, Государственной Думе.

15 марта. В Госдуме проводится совещание с представителями ПВЗ. Но Wildberries на него…. просто не приходит. Роспотребнадзор тоже присоединяется к обсуждению и требует от маркетплейса соблюдать права клиентов, которые из-за забастовки свои заказы не получили.

Telegram-каналы подкидывают в топку дровишек. Появляются сообщения о массовой продаже пунктов ПВЗ по всей стране.

Ситуативный маркетинг тоже не дремлет. Конкуренты поворачивают ситуацию в свою пользу и быстро адаптируют рекламу “в моменте”. Как бы тонко намекая.

16 марта. Wildberries идет на попятную и отменяет более 10 000 некорректных штрафов за подмены товаров. А также временно замораживает списания, чтобы разобраться в спорах.

17 марта. Появляется информация о возможности разработки “Закона Бакальчук”, который будет регламентировать деятельность маркетплейсов. Что называется, доигрались.

20-22 марта. Представители Wildberries все-таки встречаются с парламентариями. Маркетплейс обещает доработать систему контроля за товаром, систему возврата брака, принципы начисления штрафов.

Параллельно пресс-служба Wildberries, ранее прятавшая голову в песок, дает неожиданный комментарий. По ее мнению, скандал — не что иное, как “информационный рэкет”, а компания подверглась спланированной атаке с бюджетом в несколько десятков миллионов рублей.

31 марта. Появляется информация, что Wildberries закрывает официальный телеграм-чат, и теперь обратная связь (негативные отзывы) возможна только через отдельную форму на сайте.

Разберемся в публичной реакции компании с точки зрения управления репутацией.

Мы уже писали о том, что у каждого репутационного кризиса есть собственная “кривая ”. Задача компании чаще всего сводится к тому, чтобы правильно отреагировать на первую волну негатива. Проще говоря — не наломать дров и не утопить самих себя еще глубже. Действовать по правилу “не навреди”.

Правильная реакция — залог того, что кризис пойдет на спад, а об инциденте быстро забудут.

Во-первых, отсутствие репутационной “подушки безопасности”. Все помнят и скандал с системой KPI, и молчание в ответ на сбои в работе, и инциденты с досмотром на складах. Негативный ореол создан. И общественность без сопротивления откликается на новые скандалы.

Во-вторых, непризнание собственных ошибок. Странно отвергать факт недовольства, когда о нем пишут все федеральные СМИ. Как и перекладывать ответственность на информационный рэкет, когда фактические проблемы налицо.

В-третьих, нежелание находить общий язык с недовольными. Вместо диалога увеличено давление на оппонентов, из-за чего негатив множится, как снежный ком. Введение дополнительных штрафов поверх тех, которые вызвали недовольство, стало спусковым крючком.

В-четвертых, нежелание работать с разными группами общественности. Новость об отсутствии представителей площадки на совещании в Госдуме облетела рунет и добавила свою лепту в восприятие ситуации.

В-пятых, незавершенный негатив. Любой репутационный кризис требует жирной точки. Четкого заявления, что все проблемы решены, а общий язык найден. В этом же случае по-прежнему появляются информационные “последыши”.

Что имеем по факту. Компания так или иначе пошла на уступки. Но дополнительно приобрела мешок новых репутационных проблем.