Строим качественный Influence-маркетинг: как отбирать блогеров и считать эффективность?

Рассказываем, как не слить рекламный бюджет впустую.

Лидеры мнений в 2023 году уже переросли из блогеров, которые снимают контент на селфи-камеры в уверенных шоуменов и селебритис со своими операторами, монтажерами и целыми продакшн-командами. Но как брендам находить с блогерами общий язык — все еще вопрос открытый.

Мы за креативный подход при создании рекламных материалов и дружеское развитие отношений с инфлюенсерами. Поэтому в этой статье разберем следующие темы:

1. Из чего состоит работа с блогерами;

2. Как правильно находить и определять лидеров мнений;

3. Как выбирать блогеров;

4. Как выстраивать работу;

5. Как измерить эффект при работе с блогерами.

Работа с блогерами состоит из:

При размещении рекламы вашего бренда или продукта необходимо синхронизировать тон и вид вашей коммуникации с подписчиками инфлюенсера. Иначе может произойти разрыв шаблона, и ваша интеграция получится на 0 из 10 нативной и органичной.

Так не надо:

Выходить со слишком формальным вордингом у блогера, который всегда дружелюбно общается со своими подписчиками (стоп-слова: коллеги, добрый день, обратите внимание);

Публиковать слишком юморной и кринжовый контент там, где выходят познавательные или даже научные материалы (стоп-слова: йоу, гайз, чо);

Также не стоит публиковать огромные рекламные текстовые посты, когда в канале приветствуется видео-контент и т.д.

Выбор инфлюенсера зависит от целей и задач бренда.

Например, для точечной активации и сложного продукта подойдут блогеры с аудиторией от 5 000 подписчиков (при условии, что тематика площадки и ЦА вам подходят).

Если вам необходимо охватное промо, то кроме количества подписчиков стоит удостовериться и в качестве подписанной аудитории (исключаем накрутки, фейки, призоловов).

Концептуально, любой бренд может постучаться к блогеру в директ.

А формат и канал коммуникации зависит от задач и ресурсов компании:

Готовы ли общаться с инфлюенсером напрямую? А с его менеджером? А с 30 блогерами под запуск вашей РК?

Достаточно ли времени у вашего менеджера на ведение процессов под ключ?Поиск блогера, сбор статистики, анализ бюджета, подписание документов, брифинг, создание рекламных материалов, контроль размещения, сбор отчетных данных.

Прежде всего мы отталкиваемся от целей и задач нашего бренда. Что это может быть:

- Охватная федеральная кампания с использованием медиаправ;

- Точечная активация и размещение рекламных интеграций;

- Мероприятие с участием блогеров и амбассадоров;

- Анонсирование коллаборации двух брендов с помощью селебрити маркетинга.

Как правило, с выбором площадки в социальных сетях и отбором инфлюенсеров по нужной ЦА не возникает вопросов, скорее, мы уже концентрируемся на образе, имидже, вайбе и стиле создания рекламных материалов.

Никто вам не запрещает стучаться в директ к инфлюенсеру любого уровня, но есть моменты:

Наши рекомендации

Мы хотим, чтобы к нашему бренду относились как к дружелюбному партнеру, с которым кайфово работать. Поэтому наши отношения с партнерами выходят далеко за рамки контракта — здесь и приглашения на закрытые вечеринки, ивенты, билеты на спортивные мероприятия, супер качественный мерч, презенты на знаковые даты инфлюенсера.

Мы в обязательном порядке отслеживаем всю статистику от инфлюенсера (его аудитория во всех соцсетях, активность постинга, вовлечение аудитории и пр.) до проекта, и все полученные фактические показатели во время и после проекта.

Следует внимательно относиться к выбору лидеров мнений, т.к. влияние любого положительного/отрицательного инфоповода мгновенно отражается в том числе на брендах, которые размещались в соцсетях.

Можно сколько угодно рассуждать об отсутствии ответственности брендов за блогеров, с которыми он работает, но аудитория так не считает :)

Блогер накосячил — тут же гнев аудитории падает в соцсети бренда с комментарием "а зачем вы поддерживаете блогера? позор!".

Почему это важно?

Инфлюенсеры поэтому и называются лидерами мнений. Они много лет ведут свои блоги, работают над контентом, общаются с аудиторией ежедневно в формате life-контента в сторис, что влияет на "кредит доверия" и вовлечение у подписчиков. Любой инфоповод моментально обсуждается в комментариях.

Ситуация по чек-листу может оказаться зеркальной, инфлюенсеры тоже могут выбирать бренды и их категорию, с которыми они не готовы работать по любым причинам, уточняя у рекламодателей вопросы касательно формата коммуникации, сложности брифа и продолжения сотрудничества.

Как оценить эффективность работы с блогерами? Не только цифрами — мы считаем успехом, когда блогеры находят наши контакты и сами пишут напрямую в личные сообщения: "Привет, твой контакт передал такой-то блогер, можем обсудить сотрудничество?".

Наивысшая оценка наших трудов выражается не только объективными данными (окупаемость затрат на инфлюенс-маркетинг, достижение KPI, положительный имидж и упоминания в медиа), но и отзывами внутри комьюнити (сарафанное радио, рекомендации от самих блогеров), отзывчивость (при просьбе поделиться контактами других инфлюенсеров).

Залог успешного продвижения — доброжелательность и умение правильно определять цели и задачи вашей компании. С вами была Галина Павлюкова — руководитель группы по influence-маркетингу BetBoom.
Надеемся, что наша статья была полезной, а мы пока будем ждать ваших комментариев! 😉