Кейс: «3500 лидов по 160–450 рублей в загородном строительстве». Текста мало, а вот картинок много

Рост конверсии в 4 раза с экспериментами Google, слив бюджета на квиз-сайте, обвал отдела продаж, "говнолиды", quiz-маркетинг и спасение при помощи CRM-маркетинга.

Михаил работал с партнёром, и они строили дома. Он захотел работать сам (без партнёра) и обратился к нам. Мы сделали лендинг и рекламу в Яндекс.Директ.

На слайдере видно как выглядел лендинг↓

Всё стандартно, велосипед не придумывали. Пошире ключи для РСЯ, побольше ключей для Поиска с максимальной релевантностью. Кампании разделяли по следующим типам:

1) РСЯ с ключами по нашей технологии строительства

2) Поиск с ключами по нашей технологии строительства

3) РСЯ по другим технологиям строительства

4) Поиск по другим технологиям строительства

5) РСЯ по Общим ключам

6) Ретаргетинг

После первого месяца всего 65 заявок с космической ценой заявки.

Чаще всего в таких ситуациях два варианта: траф не целевой или ленд слабый. Решили начать с ленда. Нужно поднимать конверсию. Погружаемся глубже в нишу, в клиентов и конкурентов.

Супер-способ провести экспресс анализ рынка - промониторить отзывы и форумы. Читаем ВСЁ подряд и записываем ВСЕ мысли, которые придут в голову. Далее пытаемся понять, чего не хватает рынку и как клиенты принимают решение. Читаем что пишут реальные клиенты о своём опыте в общении с менеджерами, прорабами, строителями. О своём опыте работы с вашими конкурентами.

Зачем? Это те боли, о которых говорят ваши будущие клиенты в открытом доступе. Это как соцопрос, который уже провели за вас, и ваша задача делать так, как говорят клиенты.

Вводим в поиске запрос, по которому собираемся рекламироваться. Нажимаем на вкладку "Показать все", она справа рядом с "Нашлось 32 млн результатов и 4 млн показов в месяц". Так мы увидим все объявления наших конкурентов.

Зачем оно нам?

Так мы сможем понять: на какие боли давят конкуренты, какие офферы используют, какие выгоды своей компании демонстрируют.

В идеале сделать сводную таблицу, в которой: выписать конкурентов, их УТП, тексты быстрых ссылок, время реакции на заявку, наличие скриптов у менеджера, на что закрывает менеджер (приход в офис, смета на почту).

Это большой объём работы и это подходит тем, кто серьёзно относится к своему бизнесу.

Переделали лендинг. Одну из корректировок вы видите на слайдере, изменили текст в форме заявки. Даже такие мелочи (которые не мелочи) сильно влияют на конверсию.

А вот как выглядел исправленный первый экран. Сходу различий и не заметишь, НО они есть. Хотите проверить свою интуицию? Как думаете, какой вариант лучше? Жмите на кнопочку, а правильный ответ ниже.

В Google Analytics настроили АБ тестирование. Это нужно, чтобы проверить эффективность изменений. Мы показывали для 50% посетителей одну версию сайта, а 50% другую, и считали где чаще оставляют заявки.

Во второй месяц, благодаря АБ, тестам мы получаем лиды за 222 рубля вместо 955 рублей.

За второй месяц было получено в 4 раза больше лидов, чем за первый и отдел продаж захлебнулся.

В статус необработан поступали лиды новые, лиды до которых не удалось дозвониться и лиды с переносом звонка. Таких к концу второго месяца оказалось 153. Из которых около 50 лидов перенеслось с первого месяца и около 100 пришли на втором.

Не будем долго расписывать совместные работы по реанимации отдела продаж, хочу лишь сказать, что лучше когда лиды есть.

Это результаты работы в первый сезон. Особо ничего интересного не происходило за эти 9 месяцев. В сезон конкуренция выше и траф подорожал, но не критично. Зато сократился цикл сделки в покупку проекта с 1 месяца до 2 недель, цикл сделки в строительство дома считали от 1 до 3 месяцев.

Давайте теперь о нашем опыте использования QUIZ сайтов, слитых бюджетах и CRM-маркетинге.

Было решено протестировать новый метод: онлайн-тест (квиз) с настроенной на него рекламой в РСЯ.

Опираясь на опыт прошлого года, мы сделали квиз и взяли готовые рекламные кампании, оттестированные на прошлом лендинге, добавив в них ключей для бОльшего охвата.

Cлили 5000₽ и получили 2 целевые заявки

ПОЧЕМУ?

60% трафика пришло с мобильных устройств, а наш сайт был не адаптирован под них. Оперативно переделали дизайн сайта, переверстали, понизили ставки для мобильных устройств. В семантику ранее были добавлены запросы по технологиям строительства не интересных для клиента. Убрали их.

А также оказалось, что под квиз нужно настраивать совсем другие рекламные кампании. Переделали РК.

Закинули на Директ свои 5000 руб. и продолжили

Мы знали, что лиды с квиза могут быть холодными и было принято решение сразу делать длинный квиз-лендинг.

Не рекорд, согласен. Но это дало лидов по 362 рубля.

Всегда есть процент лидов, которые то не берут трубки, то оставляют неверные номера телефона, то просто надеяться построить дом за 500.000 рублей. И мы нашли рецепт от таких "пассажиров".

Получить теплых лидов - ещё не всё. Нужно проделать ещё много работы, чтобы увеличить конверсию во встречу.

169 лидов всего, 5 встреч в офисе проведено, 12 встреч назначено, 55 теплых и качественных лидов получили за 53 тысячи рублей, потраченных на Яндекс.Директ.

1. Тестируйте несколько подрядчиков по маркетингу с опытом в вашей нише.

2. Упакуйте свой статус эксперта и свои проекты. Делитесь ими с клиентами при каждом удобном случае или касании.

3. Не давайте цену и КП по телефону, закрывайте на встречу в офисе. Встреча в офисе ваш Ключевой Этап Воронки.

4. Квалифицируйте клиентов по теплоте/наличию денег и уделяйте 80% времени клиентам, кто с бОльшей вероятностью закроется в сделку.

5. Не гонитесь за дешёвыми лидами. Гонитесь за возвратом инвестиций с маркетинга (ROMI).

6. Сегментируйте трафик. Дробите свой бизнес на подниши.

7. Запишите пару видео, не нужно это делать профессионально. Обычного видео с телефона будет достаточно, чтобы познакомить ваших клиентов с вашим бизнесом и увеличить конверсию в продажу/заявку.

8. Звоните лидам в течение 3-х минут, как они оставили заявку.

9. Регулярно проводите планёрки с вашими маркетологами и следите за основными метриками.

10. Не нужно недооценивать силу полезного контента.

1. Клиенты берут трубку на 15% чаще, если вы им звоните с мобильного номера телефона, а не с городского.

2. При большом потоке входящих заявок нанимайте в штат удаленного звонаря-квалификатора, ЦКП которого - прозвонить лида в течение 3 минут. Это увеличит конверсию в поднятие трубки ещё на 20%.

3. Интеграция сервиса авторассылки СМС при оставлении заявки стоит 1.000 рублей. Это увеличит конверсию в поднятие трубки ещё на 10%.

4. Высылайте приветственное письмо в Whatsapp.

5. Прогревайте лидов ретаргетингом и е-мейл маркетингом, это увеличит конверсию и в поднятие трубки, и во встречу в офисе. Помните, максимальная лояльность к компании достигается после 7 касания с брендом.

Говнолид - потенциальный заказчик, который интересуется совсем другой продукцией или не интересуется вовсе. Синоним слова "Нецелевой".

Длинный ленд - многоэкранный лендинг.

Заявка - она же Лид. Потенциальный клиент или попытка.

Квиз - сайт опросник с последовательным ответом на вопросы, тренд 2018-2019. Может встраиваться в сайт или быть отдельной маркетинговой единицей.

Конверсия - процент людей перешедший на следующий этап воронки продаж.

Лендинг - одностраничный сайт, посадочная страница.

Лид - потенциальный клиент или попытка купить у вас.

Площадка РСЯ - сайт, на котором показывается реклама Рекламной Сети Яндекса.

РК - Рекламная Кампания.

РСЯ - Рекламная Сеть Яндекса, вид рекламы в Яндекс.Директ.

Словарь - Словарь.

Трафик - клики на ваш сайт.

Холодный лид - не готовый к покупке сию минуту заказчик, не путать с "говнолид". Лид находящийся на первых ступенях по лестнице узнавания Ханта.

Цепочкой касаний - набор инструментов в маркетинге, призванный прогреть лида путём касания контентом через соц.сети, мессенджеры, e-mail.

ЦКП - Ценный Конечный Продукт.

Яндекс.Директ - система контекстной рекламы Яндекса.

Яндекс.Метрика - система аналитики от Яндекса.

CRM маркетинг - комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение ROMI посредством связанной работы отдела продаж и отдела маркетинга.

Google Analytics - система аналитики от Google.

QUIZ технология - метод лидогенерации, используя Квиз, он же QUIZ-сайт.

UTM - это параметры, которые крепятся к URL целевой страницы в целях получения подробной информации об источнике перехода и характеристиках трафика.

QUIZ - сайт опросник с последовательным ответом на вопросы, тренд 2018-2019.

Думаю закончить статью этой картинкой хорошая идея, желаю всем высоких конверсий, а маркетологам продавать твёрдый результат и меньше экспериментировать на бюджетах клиента :)