Как питчить СМИ: пошаговый алгоритм и шаблон питча

Рассказываю, как без офлайн-встреч и походов в бар убедить журналистов бесплатно опубликовать статью о вашей компании.

Простыми словами, питч для редакции — то же самое, что и питч для инвестора, только вместо денег вы просите полосу в издании, где можно будет без вложений разместить материал про вас или вашу компанию.

Хорошая новость про питчи: письма редакторам до сих пор работают. В 2023-ем году за 5-7 писем незнакомому редактору до сих пор можно попасть с экспертной колонкой даже в Forbes или РБК.

Плохая новость: письма эти пишут все, кому не лень, и пробиться среди гору спама непросто и требует довольно много времени ожидания. Путь от отправки питча до публикации материала займёт как минимум полтора месяца — для контраста, с появления идеи этой статьи до её публикации прошло меньше пяти часов.

Итак, что же делать.

Начать работу со СМИ стоит с того, чтобы определить, что полезного вы можете рассказать своей целевой аудитории.

Есть пул так называемых базовых тем: например, зачем ваш проект, какие боли он решает, с какими ошибками при взаимодействии с ним можно столкнуться. Такие темы отлично подойдут для корпоративного блога, но вряд ли заинтересуют даже третьесортное издание: большинство медиа на рынке как минимум десяток лет, и на все темы, которые приходят вам в голову в первую очередь, они уже точно писали.

При генерации идей старайтесь объединить сразу два направления: какой уникальной экспертизой вы обладаете и что волнует аудиторию сейчас.

Например, если вы делаете сайты, вы можете предложить изданиям про маркетинг (например, AdIndex и Sostav) сделать материал с разбором сайтов новых брендов, которые появились в стране за последний год. А в декабре можно написать деловым СМИ с инициативой спрогнозировать тренды в дизайне на будущий год или проанализировать тренды года уходящего.

Выбрать актуальные издания — сложная задача, если вы сами знаете только про Forbes, РБК и Коммерсант. Составить пул релевантных СМИ можно, посмотрев рейтинги Медиалогии (особенно обратите внимание на отраслевые), сделав запрос в ChatGPT, а лучше всего — расспросив своих клиентов, что они читают.

Если вам кажется, что все технические директора читают Хабр, а предприниматели Forbes, то эту гипотезу лучше проверить. Свежий пример: пару недель назад в рамках исследования для одного из клиентов мы опрашивали бухгалтеров, надеясь удостовериться, что они все сидят на Клерке. На практике же оказалось, что 1/5 опрошенных бухгалтеров регулярно листает Cossa — медиа про маркетинг и коммуникации.

Отправлять питч на общую почту СМИ — план на самый крайний случай, и лучше поискать личный контакт редактора.

По нашему опыту, на письма, которые отправлены на личную почту, журналисты отвечают в 8 случаях из 10, тогда как на письма, присланные на общий ящик, есть ответ только в 3 из 10 случаев.

Искать контакты редакторов надёжно двумя способами: посмотрите, под чьим авторством выходят материалы на близкие вам темы (далее можно вбить имя и фамилию журналиста на Facebook* и написать ему там) или загляните в раздел «Редакция» на сайте СМИ (например, на сайте «Делового Петербурга» перечислен весь штат с должностями и почтами).

Если в редакции всего парочку сотрудников, то можно попробовать найти их на LinkedIn или Facebook*, просто вбив в поиск название издания.

*принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России

Формула хорошего питча: эмпатия + классные темы.

С темами разобрались выше, поэтому пару принципов, которые мы понимаем под эмпатией:

Шаблон питча, который мы используем для работы с новыми редакторами, включая редакторов tier-1, можно посмотреть по ссылке.

Как не существует идеального времени для публикации статьи на VC, так и не существует идеального времени для отправки питча в редакцию. Тем не менее, есть исследование, что самый лучший выбор — отправлять письма со вторника по четверг, с 12 до 16.

Почему не понедельник: это первый рабочий день, когда журналист разгребает задачки и письма, навалившиеся за выходные.

Почему не пятница: в пятницу журналисты, как и все мы, предпочитают доделывать дела за неделю, а не начинать новые.

Почему после 12: не все журналисты — ранние пташки, а у некоторых и вовсе стоят уведомления на почте.

Почему до 16: собственно, потому что не все журналисты — совы. Кто-то уходит с работы в 17 и трепетно относится к личному времени.

Если ваше письмо остаётся без ответа больше недели, можно аккуратно пропушить редактора. Главное — звучать понимающе и не навязчиво (смотрите пункт «журналисты — тоже люди» выше), мы обычно пишем так:

Иногда оставленный без ответа питч — признак того, что ваш контакт неактуален и стоит поискать альтернативный способ связи с редакцией.

Это же касается и ситуации, если на ваш питч редактор в грубой форме ответил, что ему неинтересно и писать больше не стоит. Поищите другого журналиста из того же издания: зачастую может оказаться, что тот будет более приятным и общительным человеком.

Если вам нужна консультация по PR или статьи в деловых и технологичных СМИ, то мой Telegram — @lnkmrv