До выхода в стор. Продвижение мобильной MMORPG игры Talion. Комплексный подход Zorka.Mobi и Gamevil

На рынке уже давно сформировался чёткий пул инструментов продвижения мобильных приложений: классический перформанс-маркетинг, медийные кампании, реклама у лидеров мнений. Однако не всё бывает просто и академично.

Ведь важен не только инструментарий, но и сама стратегия. В данном кейсе мы рассмотрим неординарный случай, когда одновременно были задействованы два канала привлечения пользователей: размещение у лидеров мнений и закупка трафика по CPA-модели. И все это до официального релиза игры.

Привлечь максимально возможное количество пререгистраций на первом этапе рекламных кампаний. На втором — получить как можно большее количество качественных установок игры.

Источники: myTarget, Target VK, размещение у лидеров мнений.

Talion — это игра жанра MMORPG от одного из крупнейших разработчиков с офисами в Корее, США и Германии — Gamevil. Talion — это история про войну между альянсами с открытым миром и впечатляющей графикой. Игрок обладает полной свободой действий, а также у него есть возможность взглянуть на своего героя со стороны благодаря панорамному обзору на 360 градусов.

В конце января, на момент запуска рекламных кампаний, полной версии игры еще не было в сторах. Пользователям была доступна только предварительная регистрация. Для iOS- и Android-устройств была разработана специальная посадочная страница, где заинтересованный игрок оставлял адрес электронной почты. На нее впоследствии приходило уведомление о запуске полной версии игры.

История сотрудничества с Gamevil началась в июле 2018 года. Тогда нам посчастливилось выступать с докладом на одном из локальных митапов в Корее. Там мы подробно рассказали о российском рынке мобильных игр и нюансах, которые нужно учитывать, начиная деятельность в русскоговорящих странах. После, в кулуарах, впервые состоялся диалог с представителями Gamevil. Спустя несколько месяцев мы встретились снова, но уже в Берлине. Там и договорились о проведении тестовых рекламных кампаний. В них, как и в последующем, ориентировались на показатель CPI. Первый запуск должен был состояться уже 28 января, ровно за месяц до релиза полной версии.

Потребности рекламодателя были предельно ясны: закупка рекламы в социальных сетях и размещение у лидеров мнений. География продвижения — Россия. К тому моменту игра уже была полностью локализована и переведена на русский язык. Также была подготовлена и вышеупомянутая посадочная страница, с помощью которой планировалось привлекать пользователей. Такой подход оправдан и позволяет, во-первых, ближе познакомить пользователей с продуктом и, во-вторых, создать, своего рода, ажиотаж вокруг игры еще до выхода ее полной версии.

Забегая немного вперед, стоит отметить, что после тестовых запусков, мы проводили кампании не только на предрелизном этапе, но и когда игра уже была доступна в сторах.

Любая рекламная performance-кампания начинается с определения портрета целевой аудитории. В нашем случае, это были мужчины в возрасте от 20 до 40 лет. Кроме того, мы ориентировались на аудитории схожих игр и по соответствующим интересам: геймеры, игры, видеоигры, мобильные игры, онлайн игры, фэнтези игры, MMORPG, Lineage и др.

Основной упор здесь был сделан на социальные сети, поэтому в качестве источников трафика были выбраны myTarget и Target VK. В myTarget использовались мультиформатные размещения, видеокреативы с таргетингом на широкую аудиторию, а также игровые MMORPG, RPG сообщества и сообщества игр-конкурентов. Что касается Target VK, то там использовались только статичные баннеры.

Одним из важнейших моментов при работе с рекламными материалами является своевременная оценка результатов. Благодаря вовремя принимаемым решениям о замене того или иного креатива, можно поддерживать высокую эффективность всей кампании в целом. В нашем случае, наиболее качественный результат приносили видео нарезки геймплея и креативы с процессом создания персонажей, а также скриншоты самого интерфейса.

Параллельно с performance-кампаниями в качестве одного из каналов привлечения пользователей был задействован и Influencer Marketing.

Мы проанализировали нашу базу из более, чем 300 тысяч блогеров, и выбрали 21 блогера. Стоимость их разнилась от 300 до 7 500 долларов США, в зависимости от формата (Full Review или интеграция) и статистики канала. Также, заранее был подготовлен медиаплан, где подробно описывались ожидаемые результаты: минимальное и максимальное количество просмотров, кликов и целевых действий. Получив окончательное согласование медиаплана, мы приступили к запуску размещений. Вот один из примеров:

Наиболее популярными форматами размещений у лидеров мнений при продвижении игровых продуктов являются именно Full Review и интеграции.

Придерживаясь принятых норм сохранения конфиденциальности информации, мы не можем раскрыть все показатели эффективности. Однако мы с радостью готовы отметить, что с успехом достигли поставленных результатов на посадочных страницах: более 250 000 пререгистраций.

Первое, что изменилось в performance-кампаниях с момента выхода игры в сторы, — модель оплаты за результат. Если раньше мы оценивали стоимость регистрации пользователя на посадочной странице, то сейчас важно было понимать, какова цена каждой установки игры.

Кардинально подходы при работе с пререгистрациями и установками не отличались. Источники трафика оставались такими же. Разница была лишь в том, что использовались новые рекламные баннеры, адаптированные именно под загрузку игры.

Что же касается Influencer-кампаний, то здесь мы действовали согласно проверенной стратегии.

Более тщательно отслеживать результативность размещения у лидеров мнений помогает внутренняя разработка Zorka.Mobi — платформа Zorka.Video. Там агрегируется информация по количеству просмотров видео, кликов по ссылкам и установкам приложений. Кроме того, платформа существенно облегчает планирование рекламных кампании благодаря возможности строить прогнозы по минимальным и максимальным показателям эффективности того или иного канала.

Итак, начиная с 28 февраля, дня официального релиза Talion, блогеры приступили к публикации рекламных роликов. Выходили они планомерно — в течение 9 дней до 8 марта. Спустя 2-3 недели, когда ролик уже набрал пиковое число просмотров, клиент смог полноценно оценить результаты на основании предоставленных нами отчетов.

Стоит отметить, что за период рекламной кампании Talion занимала первую строку в категории RPG в Google Play России на протяжении 6-7 дней.

Использование одновременно performance- и influencer-каналов продвижения — это достаточно большая редкость в современных реалиях. И еще реже рекламодатели готовы запускать кампании на пререлизном этапе.

В данном кейсе находится подтверждение тому, что использование такой стратегии не только оправдано, но и приносит отличные результаты в ходе продвижения. С одной стороны, Influencer Marketing — инструмент, способствующий повышению лояльности аудитории к продукту и позволяющий подробно рассказать о нем. С другой — Performance Marketing, который не менее точно «бьет» в целевых пользователей и работает вкупе с блогерами. Такая синергия создает эффект виральности, что впоследствии положительно сказывается на результатах.