Дорогой шоурум, где сотрудникам нет дела до покупателей: какие проблемы есть у розничных магазинов Apple

Мнения бывших и нынешних сотрудников Apple сходятся в том, что бренд стал важнее сервиса. Конспект материала Bloomberg.

Для Веба Смита, директора консалтинговой компании, поход в фирменный магазин Apple превратился в пытку.

Однажды он пошёл туда за ноутбуком для своей дочери и простоял на кассе почти 20 минут, потому что его кредитную карту отказывались принимать.

Также ему понадобился новый монитор, и Смит долгое время не мог найти сотрудника, который продал бы его. Все, к кому он обращался, были «гениями» Apple — сотрудники Apple Store, занимающиеся технической поддержкой.

Разочарование Смита разделяют тысячи сотрудников Apple, которые жалуются на форумах, в соцсетях и интервью репортёрам. По их мнению, виной всему сразу несколько факторов.

Во-первых, магазины стали символом бренда, а не местом, куда можно обратиться за помощью. Во-вторых, Apple расширялась на протяжении 18 лет, открыв более 500 магазинов, в которых работают 70 тысяч человек. Результат — падение профессионализма сотрудников.

Если раньше технической поддержкой Genius Bar (стойка техподдержки в магазине Apple Store) пользователи были довольны, то сейчас «гении» превратились в слоняющихся по магазину и скрывающихся от клиентов сотрудников.

Данные о выручке Apple за праздничный квартал, полученные в январе, оказались намного ниже прогнозов. В основном из-за падения продаж iPhone и растущего рынка смартфонов, но сказались и проблемы розничных магазинов. Спустя несколько недель вице-президент Apple по розничной торговле Анжела Арендс покинула пост, и её место заняла Дейдра О’Брайен.

У 52-летней О’Брайен много работы — в 2018 году сайт и розничные магазины Apple принесли значительную часть из $77 млрд продаж через сети прямого распределения. А в 2017 году один квадратный фут (0,1 м²) «зарабатывал» в среднем $5500.

Среди насущных задач О’Брайен — сделать магазины удобнее, устроив чёткие зоны просмотра, быстрых покупок и обслуживания. Вместе с тем О’Брайен занимает должность вице-президента по персоналу и сможет усовершенствовать процесс набора и обучения сотрудников.

Для Apple, которая намерена компенсировать потери от продаж iPhone с помощью продажи подписок и расширенных гарантий, это играет существенную роль.

Открытие первых двух магазинов Apple в 2001 году встретили скептически: прежде производителям потребительской электроники не удавалось запустить успешную сеть. Более того, развивались и онлайн-продажи.

Но Apple своими просторными магазинами с минималистичным дизайном изменила индустрию розничной торговли: покупатели стали выстраиваться в очереди за новым iPhone или iPad, а Microsoft, Samsung и Tesla копировать дизайн пространств.

В течение десяти лет розничной торговлей заправлял Рон Джонсон, заработавший репутацию новатора в сети Target: он руководил открытием более 350 магазинов, в том числе в Японии, Австралии, Италии, Китае и Канаде.

В 2012 году на его место из британской сети магазинов электроники Dixons пришёл Джон Брауэтт. Он проработал в компании меньше года, но за это время успел ввести практику продаж аксессуаров и гарантий, что повысило продажи, но испортило культуру помощи покупателю.

В попытках уменьшить расходы Брауэтт увольнял сотрудников, сокращал количество рабочих часов и сверхурочные, перестал давать повышения. Всё это навредило репутации Apple, Тим Кук уволил его, самостоятельно занявшись розничной торговлей. В мае 2014 года позиция перешла к Арендс.

Решение нанять бывшего руководителя продаж Burberry восприняли с энтузиазмом. Apple стремилась создать модный бренд, и Арендс стала идеальным кандидатом. Именно под её началом магазины стали напоминать ювелирные салоны, куда люди приходили не столько за покупками, сколько «провести время с брендом».

Она избавилась от очередей в отделе технической поддержки, превратив их в пространства со столиками, деревьями и снующими туда-сюда «гениями», вместо касс появились продавцы с устройствами для оплаты покупок. Всё для того, чтобы магазины Apple стали похожи на дорогие шоурумы.

Она переместила продажи и обслуживание в интернет — теперь покупатели должны были записаться на сайте Apple, а потом забрать покупку в магазине. По мнению одного из сотрудников, это лишь усложнило процесс покупки.

До прихода Арендс специалисты Apple хорошо делали три вещи, подчёркивают авторы: продавали, помогали в решении проблем с устройством и объясняли покупателям, как получить максимум от своей техники. И всё это — благодаря Стиву Джобсу, считавшему, что покупатель должен заходить в магазин и знать, как быть дальше.

Поэтому и появились «гении», решающие технические проблемы, и «креативщики», которые помогали клиентам научиться работать с устройством.

Но со временем Арендс разрушила эту систему. Теперь, когда покупатель заходит в магазин, сотрудники почти не обращают на него внимания. Одним из самых спорных нововведений Арендс стала реорганизация стойки «гениев».

Если раньше можно было просто подойти к ней, то сейчас сначала надо найти сотрудника, который зафиксирует обращение, а когда «гений» освободится, он должен самостоятельно найти вас, где бы в магазине вы ни находились. Таким образом Арендс хотела избавиться от очередей, но получила толпы людей, которые бродят по всему магазину и ждут решения своей проблемы.

Техническая поддержка тоже стала менее коммуникабельной. «Гении» чинили устройство при тебе, поддерживая разговор и объясняя свои действия, а сейчас места стало меньше и порой ремонт проводят в подсобках.

Дискуссии развернулись и вокруг изменений в проекте потребительского образования. Несколько лет подряд у пользователей была возможность заплатить $99 и назначить индивидуальный тренинг-сеанс с сотрудником Apple.

Арендс ввела бесплатные групповые тренинги Today at Apple, где можно научиться играть на ударных в GarageBand, пользоваться Apple Watch или послушать концерт. Несмотря на то, что еженедельно проводится 18 тысяч таких тренингов, клиенты жалуются: приходится подстраиваться под остальных, и просят вернуть индивидуальные занятия.

Тем не менее именно Арендс помогла перевести внимание потребителя с Mac на мобильные устройства, на которые приходится большая часть доходов Apple. Знатоки индустрии также хвалят отделы аксессуаров и огромные видеостены.

Сотрудники не считают, что на Арендс лежит ответственность за все проблемы розничной торговли Apple. Она начала работать прямо перед запуском Apple Watch, ажиотаж вокруг которых начался за несколько месяцев до начала продаж. После релиза часов в магазинах не хватало в первую очередь из-за проблем на производстве, а пострадала репутация Арендс и её коллег.

Также, по мнению сотрудников, профессионализм консультантов упал не из-за Арендс, однако и улучшений за время её работы не произошло. Если раньше персонал был очень эрудированным, на обучение сотрудников в штаб-квартире Apple в Купертино уходило от трёх до четырёх недель, то сейчас обучение проходит на месте, в магазине, и занимает около недели.

Ещё до ухода Арендс компания начала уходить от её видения: в противовес её принципам минимализма в магазинах появились наклейки и плакаты, призывающие к покупкам, а также модели смартфонов по сниженной цене, например iPhone XR.

Бывший топ-менеджер Apple считает, что преемница Арендс вернётся к истокам: снова появятся отделы, посвящённые использованию Apple Music, Apple News+, стримингового сервиса TV+ и хранилища iCloud. Возможно, вернётся стойка техподдержки.

Пока что новый вице-президент путешествует по магазинам в разных странах, активно выкладывая Stories оттуда в свой Instagram. В Apple её хорошо знают: она работала над созданием первых точек почти 20 лет назад вместе с Джобсом, Джонсоном и Куком и занималась поставками продукции по всему Западному полушарию.

«Она знает магазины изнутри, — отметил бывший топ-менеджер, — просто никогда раньше не была их лицом».

#apple