«По местам силы»: экспедиция на Алтай от BBDO Moscow и Mobil 1™

5 дней вдали от большого города, 1500 километров в пути, 2 победителя и миллионы зрителей.

Когда жизнь в режиме «работа — дом» становится невыносимой, а большой город буквально вытягивает силы, хочется хотя бы на время разорвать замкнутый круг. Это состояние знакомо всем.

Креативное агентство BBDO Moscow вместе с брендом синтетических моторных масел Mobil 1™ создали digital-кампанию «По местам силы с Mobil 1™» и предложили людям, уставшим от душного города, разбудить энтузиазм, сесть за руль и отправиться в путешествие по стране.

Вырваться из рутины в места, заряжающие силой

Агентство решало три ключевые задачи: повысить узнаваемость бренда, обеспечить большой охват и вовлечь аудиторию в коммуникацию с Mobil. Перед тем, как сформировать big idea, мы провели подготовительную работу и выяснили, что миллионы автовладельцев не уезжают от родного города дальше чем на 100 км. Большинство проводят свой отпуск на даче, выбираются на выходные на шашлыки с друзьями или навещают старшее поколение в деревне. Из наших наблюдений появился инсайт, знакомый каждому: мы живем в замкнутом круге «дом — работа — дом» и часто мечтаем вырваться из него, отправившись в захватывающее путешествие. Но по разным причинам мы отказываемся от этого: нет денег, времени, подходящей компании. Часто наши отговорки — побочный эффект накопленной усталости. Людям не хватает толчка или поддержки, чтобы выйти из зоны комфорта и начать действовать.

Так родилась идея новой кампании. Мы решили рассказать аудитории об удивительных «местах силы» нашей страны и разыграть путешествие к одному из них. Два счастливчика отправились в экспедицию на Алтай в сопровождении ведущего, шоумена и блогера Сергея Матвиенко. Там они насладились красотами Чуйского тракта и Гейзерного озера, совершили спуск с перевала Кату-ярык. По словам героев, этот опыт помог им пересмотреть свою жизнь и «перезагрузиться».

Реальное путешествие — ключ к сердцу зрителей

Каждый из трех этапов кампании активно продвигался в digital. Первый шаг — знакомство аудитории с проектом и сбор заявок для участия в розыгрыше. На страницах Mobil в Facebook и «Вконтакте» появились анонсирующие посты с последующим продвижением. Мы оживили голос бренда, сделали его более дружеским и придумали цепляющий call-to-action — «Поехали по местам силы России с Mobil 1».

Чтобы оживить коммуникацию, мы сняли проморолик, который стал манифестом — смелым и мощным высказыванием. В центре сюжета — «белый воротничок», современный человек. Он вырывается из поглотившей его рутины и понимает, что это не так сложно, как казалось. Хронометраж и формат были специально изменены для разных каналов в digital.

Селебрити и руководитель экспедиции Сергей Матвиенко опубликовал ролик в своем профиле в Instagram и рассказал о конкурсе. Подписчики Сергея — активная и релевантная для проекта аудитория. Зацепить ее внимание — большое достижение. Любопытно, что победительница розыгрыша узнала о нем именно из постов шоумена. В общей сложности все версии ролика посмотрели более 22 млн человек.

Еще одним каналом коммуникации стало онлайн-издание «Медуза», где был опубликован спецпроект «10 мест в России, куда можно сбежать от городской суеты» —подробная и полезная подборка, из которой читатели могли узнать об уголках нашей страны, куда стоит поехать.

Все анонсы вели на сайт бренда с проектом: видеоманифестом, заявкой на участие в конкурсе и интерактивной картой, для создания которой мы привлекли travel-блогеров, журналистов и фотографов. Точки на карте раскрывались как «места силы» с подробными описаниями, рекомендациями, фотографиями и видео от составителей. Одним из авторов «гида» стала Лена Лисовская, ведущая YouTube-шоу «Лиса рулит». Она рассказала о байдарочном приключении по реке Нерль и поделилась лайфхаками для путешествий вдали от цивилизации.

Интерактивную карту визуализировали особенно тщательно. Мы придерживались единой стилистики, как при создании travel-блога, поэтому сняли минималистичные видео без мотивирующего закадрового текста. На первый план мы поставили завораживающие виды природы и достопримечательности — такому видеоряду не нужны «крючки», чтобы вдохновить людей на путешествие.

Мы также тщательно проработали механику конкурса и намеренно отказались от принципа «чем больше действий, тем выше вознаграждение»: алгоритм участия в розыгрыше был максимально прост и не требовал покупки товара. Чтобы пройти в следующий тур, нужно было заполнить короткую анкету на сайте. К началу второго этапа (через месяц) к нам пришло более 960 заявок. В итоге остались 12 человек, которым задали вопрос: «Почему именно вы должны поехать в экспедицию на Алтай?» Исходя из полученных ответов клиент выбрал двух победителей.

После анонса кампании и финала конкурса мы приступили ко второму этапу — экспедиции на Алтай. В начале августа двое счастливчиков в компании Сергея Матвиенко отправились в путешествие в один из самых колоритных уголков России. Ежедневно вели «Дневник экспедиции» на промостранице, публиковали фото- и видеоконтент. Сергей делился с аудиторией своими заметками в Instagram и на сайте проекта. Мы продвигали кампанию в соцсетях, используя короткую версию манифеста с ссылкой на «Дневник экспедиции».

Наконец наступил третий этап проекта — post-campaign. Мы сняли финальный ролик, который за 2 минуты рассказал о 5 насыщенных днях, и разместили полную версию на сайте, а укороченную — на медийных площадках и в соцсетях, где продолжалось размещение TGB.

Пункт назначения — новый старт для бренда и победителей конкурса

Мы воплотили свою задумку, показав людям, что вырваться из замкнутого круга возможно: достаточно сесть за руль и начать исследовать «места силы». Количественные показатели продемонстрировали успех кампании: общий охват составил более 37 миллионов человек, суммарное число лайков, комментариев и репостов в Instagram Сергея Матвиенко — более 288 тысяч. Однако для нас главный показатель эффективности проекта — яркие эмоции победителей во время путешествия и положительные отклики аудитории, следившей за экспедицией онлайн.

Юлия Степанова, победительница конкурса «По местам силы с Mobil 1™»: Экспедиция действительно меня вдохновила. Появились мысли о будущем. Я осознала, как важно заниматься тем, что по-настоящему интересно. Больше всего меня впечатлил последний день — пешая прогулка по горам к водопаду Учар до «каменных грибов» Алтая. 25 километров по горам! Тебе приходится бороться с собой всю дорогу. Ты истеришь, падаешь, но сквозь слезы продолжаешь идти. И потом понимаешь: «Я это сделала!» Неописуемые ощущения. Экспедиция удалась! Спасибо всей команде! И, конечно, спасибо Сереже за тот самый пост в Инсте, благодаря которому я приняла участие в поездке!

Александр Драбкин — один из авторов кампании: Всегда приятно создавать такие вдохновляющие проекты. Тема оказалась настолько актуальной, что даже туристы, встречавшие команду в путешествии, обращали внимание на мерч, подходили и спрашивали про «места силы». А после заходили с мобильных устройств на сайт проекта (и это на отдыхе в горах!) и обещали следить за ходом нашей экспедиции. Отдельное спасибо за доверие бренд-команде Exxon Mobil. Каждый этап проекта утверждался практически без комментариев, и мы старались еще больше. В итоге все счастливы!

И напоследок. На основе личного опыта команда подготовила несколько «вредных» советов для тех, кто захочет организовать экспедицию в рамках рекламной кампании:

- Если с вами путешествует селебрити, не учитывайте тот факт, что на каждой остановке его будут узнавать местные жители и туристы. Это же так здорово — тратить по 20–30 минут на «а можно с вами сфоткаться?» и прибывать в конечную точку с опозданием на несколько часов.

- Видите парящих над вами хищных птиц — запускайте дрон. Ведь что может быть лучше красивых кадров с высоты полета и ночевки квадрокоптера в гнезде ястреба?

- При пеших переходах оставляйте запасную одежду в лагере. Если вдруг у вас порвутся штаны, вы сможете сделать из этого смешной контент. А смех, как известно, даже ночью в лесу согревает.

- Не останавливайтесь там, где есть баня. Только ледяной душ. Только хардкор!

- Обязательно возьмите с собой рабочий ноутбук туда, где на десятки километров вокруг нет ни электричества, ни связи. Так вы накачаете спину, а коллеги будут знать, что вы даже на природе помните о работе.

- Зная о том, что в экспедиции вас ждет 20-километровый пеший маршрут по горам, ни в коем случае не тренируйтесь за месяц до поездки. Пусть воспоминания об обратной дороге и напрочь «забитых» мышцах останутся с вами навсегда! :)

Состав творческой группы:

Mobil 1 (ExxonMobil) (клиент)

Любовь Мартынова — Digital Field Marketing Advisor

Hafida El Hallal — EAME Brand Consumer Communications Advisor

BBDO Moscow (агентство)

Сергей Кожевников — Creative Director

Станислав Третьяков — Senior Art Director

Александр Драбкин — Digital Creative Group Head

Артемий Семенов — Producer

Анна Соколова — Client Service Director

Мария Устькачкинцева — Account Director

Анастасия Калинина — Senior Account Manager

Сергей Корнеев — Strategic Director

Юрий Воробьев — Strategic Planner