Практика формирования спроса и управления онлайн-репутацией для премиального бренда бытовой техники

Бренды высокого ценового сегмента часто испытывают нехватку интереса своих потребителей к коммуникации в интернет-пространстве, их аудитория малоактивна и не оставляет отзывов. Низкий уровень коммуникационной включенности потребителей в данном кейсе, обусловлен спецификой бренда.

Этот проект интересен опытом успешного формирования спроса на продукцию бренда инструментарием ORM, который обычно не используют для этой конкретной цели.

Для премиальной бытовой техники, кроме шоурумов, онлайн и оффлайн точек продаж, еще один значимый канал для повышения brand awareness и формирования спроса — дизайнерские сообщества. Слабая проработка репутации среди профессионального экспертного сообщества влечет за собой отсутствие популярности и известности в среде, где дизайнеры рекомендуют технику заказчикам.

Для формирования спроса на эксклюзивную технику бренда в digital-каналах через ORM-инструментарий, маркетинг бренда обратился к Webit.

Предварительно мы провели анализ пользовательских запросов, который показал результаты репутационной выдачи следующим образом:

На старте работ в ТОПе выдачи преобладали ресурсы без отзывов — 77,5%. Доля позитива в выдаче — 12,5%. Нейтральные ресурсы и ресурсы с малым количеством отзывов занимали 5% репутационной выдачи соответственно.

В качестве гипотезы мы выдвинули тезис о том, что отзыв об использовании техники высокого ценового сегмента будет являться демонстрацией принадлежности потребителей к определенному статусу. Мотивом оставить отзыв по нашей гипотезе, должна была стать потребность обозначит этот статус, через обладание артефактами бренда, доступными не каждому.

Эту гипотезу мы реализовали в шоуруме бренда через креативные промо-материалы (соответствующего гипотезе содержания) и с помощью e-mail-рассылки.

Традиционно отлично сработала бонусная программа: покупателей стимулировали размещать отзывы, предложением интересного комплимента бренда (посудой, набором итальянских ножей и т. п.) .

Разработать специальный креатив, информирующий статусного потребителя о подарке за отзыв — не самая простая задача. Информация о подарке, должна была не подвергнуть сомнению возможность люксового потребителя приобрести подарочный товар самостоятельно, поэтому мы предлагали его в качестве аксессуара, подчеркивающего творческую имплементацию техники бренда в интерьер.

Еще одна механика для реализации ведущей брендовой гипотезы — партизанский маркетинг. Мы стимулировали диалоги о технике бренда на дизайнерских форумах и тематических площадках, подключая агентов влияния и блогеров из архитектурной среды, а также участвовали в профильных отраслевых рейтингах, что также положительно сказалось на повышении узнаваемости бренда.

На всех тематических площадках были зарегистрированы официальные аккаунты компании и карточки организации. Аккаунты были необходимы для ответов на комментарии и отзывы пользователей, а карточки организации — для наполнения репутационной выдачи профильных площадок релевантным контентом.

Нам удалось контролировать и своевременно реагировать на все упоминания бренда и оперативно выходить на связь с клиентами.

1) За полгода работы мы реализовали репутационную стратегию бренда в интернет-пространстве, через разработку креативных материалов, мотивирующих потребителей оставлять отзывы;

2) Для формирования спроса мы использовали инструменты партизанского маркетинга на профильных площадках и тематических форумах;

3) Мы формировали интерес к бренду через участие в отраслевых рейтингах.

Реализованная стратегия позволила нам увеличить узнаваемость бренда и сформировать инфополе с качественными отзывами на различных сайтах и тематических площадках, а также достичь цели постоянного потока органических отзывов от аудитории, приобретающей товары высокого ценового сегмента.

В итоге рост среднего рейтинга за 6 месяцев проработки репутационного фона составил: