Подвешенный кофе: между маркетингом, благотворительностью и психологией

В современном мире многие задумываются о благотворительности, правда, не у всех хватает времени заниматься волонтерством или нет возможности каждый месяц жертвовать средства в соответствующие фонды. А еще мы забываем о том, что жизнь окружающих тоже иногда можно сделать приятнее с помощью простых вещей. Тут нам на помощь приходит бизнес. Наверняка вы слышали о таком явлении, как «подвешенный кофе». Несколько лет назад подобную акцию запускали у себя некоторые кофейни. Ее суть состоит в том, что вы можете оплатить чашку кофе для любого посетителя, т.е. «подвесить», а тот, в свою очередь, может взять чашку кофе совершенно бесплатно.

Почему маркетологи так любят делать акцент на кофе?

Почему подвешивают именно чашку кофе? Все просто: компании или благотворительные фонды в принципе довольно часто играют на теме кофе – цена пожертвования равна стоимости чашки этого популярного напитка. Считается, что его себе может позволить каждый. Правда, вот цены на кофе в столице одни из самых высоких в мире. Но наблюдения за ресторанным рынком показывают, что кофейни не становятся менее популярными: даже несмотря на кризис, новые точки продолжают открываться и посетителей в них бывает много. Все дело в том, что кофейня – универсальное место. Это не ресторан, который обязывает посетителя хотя бы выглядеть должным образом. Не забегаловка, в которой будешь пробовать не всю еду. Кофейня – место, куда можно спуститься в пижаме с ноутбуком, купить хорошего кофе и проработать весь день. А еще интерьер кофеен часто напоминает европейские местечки, поэтому находиться в них приятно и они закрывают потребность клиента в том, чтобы расслабиться.

О потребностях клиента и маркетинге

Известно, что мы выбираем заведения, исходя из собственных потребностей. Мы идем в красивый ресторан, когда хотим побывать в красивом месте, которое нас вдохновляет, но при этом не любим картинные галереи например. Дорогой ресторан часто закрывает нашу потребность быть значимыми, находиться рядом с людьми, которые выше нас по социальному статусу. Тем самым мы хотим как бы разделить успех других. Кофейня закрывает нашу потребность в комфорте. А еще у нас есть потребность быть хорошими, которую удовлетворить труднее, чем нам кажется. Добрые дела делать несложно, но все мы настолько разные, что одним они даются труднее, другим проще. Кому-то кажется: угостить незнакомца бокалом вина – что может быть проще? Донести пожилой женщине сумки до квартиры? Легко! Но многих мучают стыд, неловкость, стеснение, поэтому таким людям проще совершать благотворительные дела анонимно. Здесь концепция «подвешенного кофе» работает как нельзя лучше: вы просто покупаете чашечку латте за условные 250 рублей, зная, что подарите кому-то улыбку этим вечером. Ваша потребность удовлетворена, чему рады и вы, и маркетологи.

Откуда пришла традиция «подвешенного кофе»?

Традиция «подвешенного» кофе (или, как его еще называют, «кофе соспесо» или «неапольский») пришла к нам из солнечного Неаполя. Такой кофе там называли caffe sospeso, что в вольном переводе ближе к «оплаченный», но в России его кто-то назвал «подвешенным», вероятно, от глагола sospendere – «подвешивать», и с тех пор у нас он известен именно под таким названием. Малоимущие и бездомные могут спросить у бариста, есть ли «кофе соспесо», и если есть, получают его просто так. Такой кофе еще популярен у студентов и пенсионеров.

Когда в России в 2005 г. началась волна публикаций в СМИ об акции, многие кафетерии, особенно в крупных городах, начали активно предлагать оставить кофе для других. Так, только в одной сети «Кофеин» за пару лет было «подвешено» более 700 чашек кофе. Что интересно, в центре Москвы это делали одни и те же постоянные посетители, а «снимали» кофе люди пожилого возраста. В кофейне, расположенной около МГУ, «подвешивала» и «снимала» напитки молодежь.

Что еще можно «подвесить»?

Конечно, как бы маркетологи ни играли на теме кофе, единым кофеином сыт не будешь, поэтому традиция «подвешивания» вышла за рамки кофеен. С одной стороны, возможность что-либо «подвесить» действительно приобрела благотворительный смысл, с другой стороны, продолжила закрывать определенные потребности посетителей. Например, в некоторых странах в ряде аптечных сетей была возможность «подвесить» самые востребованные нерецептурные лекарства. Многие знают, что пенсионерам не всегда хватает средств на всё, что им прописывают в поликлиниках, а цены на препараты постоянно растут.

Несколько лет назад в детском издательстве «Розовый жираф» запустили акцию, позволяющую «подвесить» абсолютно любую книгу из его ассортимента. И это прекрасная инициатива, потому что книги сегодня отнюдь не дешевый товар, они доступны не каждому, и многодетные семьи часто не могут позволить их себе. Мы не всегда знаем, какая именно из семей нуждается в книгах, поэтому купить книгу и оставить ее для того, кому она действительно пригодится, – лучший вариант. Здесь стоит упомянуть о том, что социологи много спорят об адресной благотворительности. Кто-то считает, что помощь должна быть именно адресной, кто-то наоборот. Инициатива же покупки книги хороша тем, что вы делаете доброе дело, не просто перечисляя средства, но покупая ту вещь, на которую в нуждающейся семье не всегда потратят полученные деньги. К тому же с точки зрения маркетинга для издательства это тоже прекрасный кейс. СМИ любят писать о социальных некоммерческих проектах, поэтому издатели могут еще и подтянуть ассортимент книг.

Недавно сеть ресторанов IL Патио запустила в Москве акцию «Подвешенный тирамису». Она, бесспорно, тоже закрывает потребность человека быть хорошим, к тому же «подвешенный кофе» – это уже не новая история, а вот тирамису в новинку, поэтому затягивает посетителя поучаствовать в некой социальной игре. Чем еще интересна эта акция? Здесь маркетологи сыграли на нашей тоске по Италии и европейским курортам в принципе. Во-первых, в Москве не так просто найти хороший тирамису, а в IL Патио он именно такой, а во-вторых, что может быть лучше, чем подарить кусочек Италии незнакомцу?