Эмоции в продуктовой разработке

Рассказывает продуктовый дизайнер в компании Skyeng Роман Булах.

В этой статье я расскажу о важности эмоций в продукте и о том, как мы спроектировали платформу для выражения эмоций в уроке.

Но для начала — об эмоциях в принципе. Почему они важны?

Допустим, мы посмотрели фильм. Через час мы ещё помним сюжет и какие-то диалоги. Через день — сюжет и пару крылатых фраз. Через неделю, месяц, год мы, скорее всего, будем помнить, что фильм был отличный, годный, проходной или вообще полный шлак. Дело в том, что воспоминания о конкретных не слишком обязательных фактах со временем выветриваются, а впечатления — остаются.

Человек — это то, что он переживает, объективные события и эмоции. В процессе оптимизации память может всё искажать, перевирать, подстраивать, а эмоции — объективны сами по себе, потому что они происходят независимо от нашего желания и холодного рассудка.

Продукт можно сравнить с человеком, потому что для него тоже можно выделить два «последствия» от события: функциональность (результат, опыт) и эмоции. Функциональность — необходимая, но довольно скучная история, все продукты так или иначе похожи, все решают задачу пользователя, все разработчики копируют друг у друга идеи.

После взаимодействия с приложением у нас, как и в случае с фильмом, остаются эмоции: классно, скучно, здорово, плохо. Встреча с продуктом — как встреча с человеком, это всем понятно и знакомо. Можно проиллюстрировать это двумя типами рабочих совещаний.

1. Рациональная или функциональная. Мы погружены в работу, заходим в переговорку, там сразу слышим — «ну что там у нас», деловой стиль, никакого смолл-толка. Встреча эффективная, максимально полезная, без эмоций.

2. Эмоциональная. В переговорке встречаются знакомые ребята, они по пятницам вместе ходят в бар, у них взаимопонимание, они начинают с вопроса «как дела», если что-то не так — «давай обсудим». Обсуждаете, успокаиваетесь, если у вас был стресс — он проходит. Ну и потом можно и о делах поговорить.

Так же можно классифицировать и продукты. Дальше я приведу примеры всем знакомых мобильных приложений двух типов.

Типичное функциональное приложение — у «Белки». Перед тем как сесть в машину, её надо осмотреть на предмет повреждений. Экран не даст клиенту забыть об этом, он похож на чек-лист пилота Боинга: «левое крыло» — «чек» — «правое крыло» — «чек»... Его нельзя проскочить, потому что кнопка «всё в порядке» спрятана где-то внизу.

Такой рациональный подход наверняка помогает избежать конфликтных ситуаций, когда клиент не заметил царапину на капоте, но одновременно он усиливает стресс от общения с каршерингом. Клиент и так волнуется — незнакомая машина, как она поведёт себя на дороге, сколько натикает платных минут, а тут ещё надо вспомнить, где правое крыло, а где левая задняя дверь. Создаётся ощущение сложности всего процесса, которое может привести к мысли «поеду-ка я в следующий раз на такси».

Эмоциональная встреча — «Яндекс.Драйв». Здесь ребята идеально попадают в человека. Когда я подхожу к машине и вижу, что она не битая, что я чувствую? «Даже не верится». Я могу садиться и ехать, достаточно нажать самую заметную кнопку, ничто не заставляет меня тревожиться. Но при этом, если потом выяснится, что крыло было мятое, будут проблемы...

У «Букинга» мобильное приложение реализовано по рациональному сценарию. Метрикоцентричное, здесь наверняка всё выверено, я понимаю, что если бы мне пришлось оказаться с «Букингом» в переговорке, он бы сразу предложил мне отчитаться или сходу спросил «Как нам повысить ретеншн в следующем месяце?», никаких «привет, как дела».

Он не знает, как меня зовут, ему это не важно, я ему нужен как функция. Скорее всего, у них всё ок, такой экран появился после массы тестов гипотез, и это окупается в сто раз лучше котиков, но эмоция, которая остаётся после него, — «путешествовать сложно, я думал, вы мне тут предложите, а я выберу, куда поехать», но нет: вот тебе то, что есть, других вариантов нет.

Совсем другое дело у эмоционального Airbnb. Я просто хочу куда-то поехать в отпуск, я ещё не знаю, куда и когда, но у меня есть деньги и время. Ребята, расскажите, что делать? И приложение предлагает разные возможности. Меня спрашивают: «А вы вообще знаете, куда хотите поехать? — Нет. — Ну ок, тогда у нас есть варианты, вот опыт других путешественников, вот дома, вот кафешки поблизости, давайте попробуем выбрать по этим критериям и там разберёмся». Я успокаиваюсь, мне не нужно решать проблемы. Эти ребята говорят — путешествовать классно и не страшно, побудь с нами, мы тебе всё расскажем.

Рациональный подход — «Яндекс.Погода» (да и вообще почти любое другое погодное приложение). Когда я хочу выйти на улицу и спрашиваю его, что там, оно мне крупными цифрами сообщает, что там +12°С. Но если я с тем же вопросом обращусь к только что вошедшей с улицы жене, она так никогда не ответит. Он скажет: холодно, хороший хозяин собаку не выгонит, не ходи туда.

Приложения уходят на уровень абстракции, когда от пользователя требуется анализ полученных данных. Они надеются, что у меня есть жизненный опыт, подсказывающий, что +12°С — это две кофты, штаны и осенние ботинки. Мне самому надо догадаться, что при влажности 45% не стоит надевать резиновые сапоги. Приложение раскладывает ситуацию на объективные факты, но общаться со мной не пытается.

Эмоциональный вариант (понятно, что это нежизнеспособное приложение, сделанное, чтобы на продактханте получить 1000 апвоутов). Тут нет никаких градусов, мы спрашиваем, что там на улице, заходит чувак и говорит: «Да дубак там». И нам ясно, что лучше сперва выпить чайку.

Оно не заставляет нас решать задачу, сопоставляя факторы, оно просто рассказывает так, как это бы сделал человек. Ведь мы сами смотрим в окно, как там люди одеты, потому что контекстов у +12°С может быть много. Типа ветер 20 км/с, вообще унесёт сразу от подъезда. В неэмоциональном приложении это можно упустить, и дальше сам виноват. А вот это приложение, которое пытается разговаривать, скорее всего, сразу бы сказало — не, приятель, туда нельзя.

Из этих примеров, особенно последнего, видно, что только на эмоциях далеко не уедешь, но если полностью от них отказываться — приложение получается скучноватым, вряд ли способным удержать пользователя. Надо искать золотую середину.

Урок — это 90% коммуникации пользователя со школой. Урок — всплеск мотивации, масса эмоций, стресс, все это помнят по школе и институту.

Изначальный запрос на изменения пришёл от отдела по работе с учителями: осенью у нас сезонный наплыв учеников, в сентябре они все сразу выходят, надо оперативно подготовить большое количество преподавателей. Учителя в своей массе с компьютером на «вы», часто наш интерфейс — всего один из пары, которыми они пользуются, а иногда и единственный.

Им ближе книжки. Надо было снизить порог вхождения преподавателей, и мы понимали эту проблему, потому что есть статистика по уходу учителей на этапе обучения платформе, часто по причине сложности интерфейса. Если её снизить, преподаватели начнут выходить быстрее.

Начали исследовать, посмотрели на тепловую карту функций. Выяснилось, что все фичи урока используют как минимум 20% учителей с очень высоким удержанием, отрезать ничего нельзя. Произошёл затык, наскоком решить проблему не вышло, пришлось вернуться к обычной продуктовой разработке.

Мы начали брейнштормить, раздевать платформу до базовых сущностей, с помощью которых можно получать тот же результат, что и сейчас. Насколько это реально? Вынули все идеи, разбили полученное на три категории:

Опциональное отрезали, сделали кнопку «Перейти к новой версии».

На этом этапе наш подход оставался исключительно рациональным. Вся эмоциональная часть урока — это сам учитель, и мы всегда считали его самой важной частью урока, потому что всё остальное можно найти в интернете, скачать и заниматься самостоятельно. А мы ему уделяем всего 10% экрана, всей вёрсткой показываем, что эмоции нам не нужны, нужна функциональность. И на этом этапе, когда на экране осталось поменьше фич, это стало очень заметно.

Мы решили всё порезать и дойти до концепции «только видео + контент». Если мы уберём с экрана всё, кроме видео и контента, урок останется столь же классным, как раньше, только чуть менее «гладким» с точки зрения преподавателя. И мы убедились, что увеличив видео до 50% пространства урока, мы получаем тонну эмоций. Сейчас это звучит просто, но шли мы к этому с большим трудом.

Однако взять и выдать это учителям мы не могли, потому что они бы сразу потребовали вернуть им их любимые кнопочки. Нам пришлось дизайнить новый продукт на основе новой концепции. Мы взяли все фичи из списка «маст хев» и «найс ту хев», добавили остальную функциональность по запросам, спрятали всё это в менюшки, собрали первый прототип.

Уже на этапе скриншотов получили первые доработки, потом провели тесты юзабилити, набрали массу фидбека. Успешно профакапили динамические показатели, видные учителю во время урока, просто забыли про них, пришлось опять переделывать.

Сделали MVP, собрали тестовую группу из 20 учителей, запустили канал в Slack, где они каждый день отписывались. У учителей из тестовой двадцатки — тысяча учеников, поэтому на этом этапе мы получили огромное количество фидбека от клиентов.

Мы раздели платформу, попрятали функциональность, показали вёрсткой, что учитель на уроке важен не менее чем на 50%. Мы не добавили в урок эмоций, но спроектировали платформу таким образом, чтобы она позволяла эти эмоции выражать, а урок стал очень близок к офлайн-занятию, к чему школа стремится с момента своего основания. Мы очень приблизились к возможности передавать естественные эмоции — улыбаться, строить рожицы, подмигивать.

И вот что мы получили от учеников:

Разумеется, кроме позитивных отзывов в первое время был и негатив из серии «Ай, мне теперь придётся краситься перед уроком». Практика показала, что со временем люди адаптируются, негатив довольно быстро стал снижаться. Вообще, оценка изменений в тайпформе оказалась около «восьмёрки», что очень хорошо, потому что много клиентов в первые дни сразу же ставили «единицы».

Мы достигли эмоционального взаимодействия, близкого к живому общению, и теперь можем начать с этим экспериментировать. Например, камеры в мобильных телефонах давно позволяют накладывать всякие смешные маски, мы уже делаем это в детском проекте.

А главное, мы успешно проверили гипотезу, что если повысить эмоциональность встречи с нашим продуктом, это благотворно повлияет на метрики, в первую очередь на удержание. Новый Vimbox показал рост C2 (повторные оплаты) на шесть процентных пунктов.