Маркетинг в технологичном B2B. Что изменилось

Продавать услуги и продукты компаниям, особенно если речь идет про высокотехнологичные услуги и продукты, крайне сложно. Это требует от маркетолога знаний не только в области технологий, но и глубокого понимания потребностей и болевых точек клиентов из различных отраслей.

Важно уметь говорить на их языке, то есть иметь достаточно широкий кругозор. Без этого не получится эффективно доносить до целевой аудитории сообщения, даже если все каналы коммуникации удачно подобраны.

КРОК Облачные сервисы использует все возможности, чтобы заявить о себе и своих компетенциях, и с большим интересом изучает новые маркетинговые инструменты. Не все «выстреливают», но это, скорее, урок, нежели промах: тот не ошибается, кто не работает.

За последние три года компания провела порядка 150 интегрированных маркетинговых кампаний, значительно усилила свое присутствие в СМИ и блогосфере, сделала редизайн сайта и в тесной связке с руководителями облачного бизнеса в целом пересмотрела стратегию продвижения. С удовольствием делюсь полученным опытом и привожу инструменты маркетинговых кампаний и кейсы, подтверждающие их эффективность.

1. Не работают интуитивные методы в маркетинге. Работают методы, прошедшие через проверку гипотез

Сегодня не может быть опоры на прежние данные. То, что работало вчера, может быть неэффективно прямо сейчас.Это относится не только к ИТ-отрасли, где в среднем скорость бега всегда была высокой. Темп изменений колоссальный, потому важно постоянно держать руку на пульсе и не ориентироваться только лишь на удачный в прошлом опыт.

Маркетинг КРОК Облачные сервисы, пару раз «попав» в ловушку из-за уверенности, что «канал выстрелит», пошел по пути продакт-менеджеров компании и стал использовать метод проверки эффективности активности через гипотезы. Например, для того чтобы понять, на каких услугах стоит делать упор при продвижении, а на какие лучше не тратить маркетинговые бюджеты, мы через рекламную кампанию в SMM выявляли точки роста. Разрыв в интересе к отдельным услугам был значительным, количество обращений менялось в 10 раз в зависимости от востребованности решения. Аналогичным образом – через социальные сети – мы выясняли, какие слова и выражения будут более релевантными для целевой аудитории. После накопленную информацию использовали в других материалах, стараясь попасть в самое сердце заказчику.

Например, анонсируя вебинары об особенностях запуска финтех-стартапов из облака, мы в Facebook размещали два сообщения. В одном рассказывали, о чем пойдет речь на мероприятии. В другом - делали акцент на том, кто получит от вебинара максимальную пользу. Количество регистраций во втором случае было примерно в три раза больше. Найдя триггерную точку, стали использовать в качестве темы приглашения, которое рассылали по базе контактов, фразу «Вебинар для CDO, CIO, продакт-менеджеров финансовой отрасли». Результативность рассылки также повысилась – количество зарегистрированных выросло примерно на 35%, по сравнению с нашими предыдущими ивентами по схожим темам.

2. Не работают сообщения от бизнеса к бизнесу. Работают сообщения, направленные на человека, принимающего решения

От верно выбранного сообщения, как может быть понятно, зависит многое. Возможно, даже все. Как раньше работали с контентным наполнением в технологичном B2B-маркетинге? Рассказывали, как конкретные ИТ-решения помогают компаниям сокращать затраты, развиваться, улучшать сервисы и в целом повышать свою эффективность. Результативность таких месседжей сегодня стремится к нулю. А все потому, что за выбором B2B решений каждой компании стоит живой человек, у него есть свои потребности, которые он также хотел бы удовлетворить вместе с достижением глобальной корпоративной цели. Для ИТ-директора, например, это может быть свобода от рутинного администрирования большого парка «железа». Или быстрое решение проблемы нехватки вычислительных мощностей, которое вызвано тем, что старое оборудование снимается с гарантии или ресурсов не хватает из-за запуска нового клиентского сервиса. Во-втором случае ИТ-директору нужно еще и аргументировать закупку ИТ-систем перед финансовым директором. А наша цель – не только затронуть тонкие струны ключевого ЛПР (лица, принимающего решения), но и вооружить его верными словами для обоснования ИТ-проекта. Таким образом, как уже было сказано, маркетологу в технологическом B2B очень важно знать и понимать лексику не только ИТ-директора, но и других функциональных управленцев: финансистов, логистов, HR, директоров по безопасности и т.д.

Сленг вполне допустим в нашей сфере – он позволяет быстро считать сообщения и прийти наикратчайшим путем к сердцу потенциального клиента. Лексику можно обогатить специальными терминами даже в процессе простого общения с заказчиками – для этого достаточно лишь внимательно вслушиваться в их речь. Так, в течение прошлого года мы очень плотно работали с разработчиками программных продуктов и цифровых сервисов. Настолько, что отдельные слова укоренились в наших вокабулярах и стали названиями облачных услуг. Например, «песочницей» официально у нас теперь зовется облачная тестовая среда для проверки функциональности продуктов и нагрузочных тестирований.

3. Между стадией узнавания и стадией покупки – пропасть длиной в месяцы, а то и годы. Но это не повод отказаться от мер, направленных на узнаваемость

Как известно, продажа сложных технических решений занимает много времени. Но если раньше участие в крупных конференциях и выставках могло хоть и редко, но приносить единичные контракты, то теперь такие активности (ровно, как и PR) в краткосрочном периоде не приводят вообще к продажам. Казалось бы, надо ли их проводить? На наш взгляд, надо обязательно (естественно, тщательно подбирая площадки и ЦА). Дело в том, что когда классический заказчик ИТ-продукта переходит к стадии buying (то есть приобретению сервиса), ему уже поздно рассказывать о компании и ее преимуществах. «Зондировать почву» надо заранее, подогревая интерес к продукту или услуге, постоянно попадая в поле внимания клиента, формируя потребность в новых решениях - именно на это направлены awareness-активности.

Одна из наших ключевых целевых аудиторий – это ритейлеры, идущие в e-commerce. Для продвижения своих услуг для этой ЦА в течение первого квартала мы распланировали активности, чтобы задействовать по максимуму все возможные каналы коммуникаций. Для начала использовали телемаркетинг, чтобы проверить свои предположительно относительно возможных точек соприкосновения. Затем определил пул интересных для нас отраслевых мероприятий, провели собственные (чаще всего мы выбираем формат информирующих и обучающих вебинаров). Поддержали активности публикациями в прессе и проинформировали о них на сайте и в социальных сетях.

4. Точечный маркетинг не работает. Вообще. Работает интегрированный маркетинг с активностями, соответствующими духу и потребностям клиента в каждый конкретный момент времени

Раз ИТ-услуги технологически сложны и в большинстве случаев кастомизированы, их продвигать нужно точечно, выбирая единичные, наиболее эффективные активности, направленные на buying. Казалось бы, логично? По нашему опыту, индивидуальные рассылки или, например, закрытые, камерные мероприятия с ограниченным количеством участников, конечно же, работают. Но только лишь на них делать ставку не стоит. Как уже было сказано, от момента знакомства с продуктом или услугой до заключения контракта может пройти год или даже больше, и за этот период клиент десять раз изменит свое мнение. Работать с заказчиком надо постоянно, используя все возможные каналы, все активности должны быть при этом тактически расписаны по срокам и содержанию. Мы для достижения этой цели – стратегического планирования работы с различными ЦА – используем в том числе матрицу Customer Journey Map. CJM позволяет расписать потребности клиента на каждом этапе его пути к покупке услуг/решений и подобрать нужные каналы и инструменты для вовлечения заказчика. Визуализация CJM дает возможность распланировать все ключевые мероприятии на длительный период. Этот инструмент, а также сквозная аналитика из всех доступных корпоративных систем, являются практической реализацией data driven маркетинга и очень сильно помогают в работе маркетолога технологичной B2B-компании.

Топ-5 наиболее эффективных маркетинговых инструментов для технологического B2B