Почему «Яндекс.Директ» не работает

Открою страшную правду, про которую продавцы контекстной рекламы не говорят. Даже не потому, что хотят в любом случае продать, а потому что сами этого не понимают.

Поэтому и возникают такие предприниматели, которые всю жизнь ищут хорошего специалиста. Он уже в десятый раз ругает очередного горе-директолога, но обращается к одиннадцатому. В итоге зарабатывает только «Яндекс» и немного директологи. Напишу три основные причины, по которым «Яндекс.Директ» не работает.

1. Первая и самая очевидная причина, которую знают и рекламодатели, и директологи, — хреновый сайт.

Это и ежу понятно, скажете вы, поэтому не будем останавливаться. Если ваши конкуренты давно рекламируются в «Директе», а вы в очередной раз ругаете директолога, то просто сделайте себе конверсионный сайт и запускайте. Да, это не очень просто, но другого выхода нет. Либо делаете сайт, либо закрываете для себя этот канал рекламы.

2. Вторая причина — ниша не для контекста.

Тут посложнее. Если вы продаёте что-то оригинальное и люди точно не могут сформулировать свой запрос. Например, вы дизайнер и продаёте дизайнерскую мебель и считаете, что в интернете вас ищут как «дизайнерское кресло» или «необычный диван».

Да, вы правы, так вас могут искать реальные клиенты, но есть нюанс (как в анекдоте про Чапаева) — у человека, который набирает «дизайнерское кресло», своё представление о кресле, а на сайте он видит другое, так как дизайнерских кресел может быть миллион вариантов. И вероятность совпадения представлений — минимальна, соответственно, конверсия сайта будет маленькой, а стоимость обращения и клиента — высокой. Это будет рентабельно, если маржа от продажи довольно большая (минимум 30 тысяч рублей).

Если у вас каталог мебели, где подразумевается сперва сделать выбор, затем положить в корзину и оставить заявку, то 100% клиент будет дорогой. Получается посетитель, который не знает что конкретно хочет, должен из нескольких сотен вариантов выбрать то, что нужно. Согласен, такое обращение легко превратить в продажу, ведь он сам сделал выбор. Но смотрите, чтобы зарабатывал не только «Яндекс».

Выход из этого я вижу только один. Это сделать лендинг и показать, что вы реально хорошая организация, которая может в любом случае закрыть потребность клиента. И закрывать на «скачать каталог» или другое предложение. Заявки в этом случае будут дешевле, но тут вам надо будет найти хорошего продавца. Не кассира, который выдаёт уже определившемуся клиенту, а реально хорошего продавца! Конечно, это дополнительные затраты, ведь хороший продавец не будет работать за 20 тысяч рублей, но другого выхода я не вижу.

Реклама будет работать, если посетитель более конкретно наберёт запрос. Например, запрос «красное дизайнерское кресло с подлокотниками», и попадёт на страницу с таким креслом либо каталогом, где будут все кресла красного цвета с подлокотниками. В этом случае стоимость обращения будет «адекватной», но мы же с вами понимаем, что таких клиентов будет один в два-три месяца (тут грустный смайлик).

3. Реклама низкомаржинальных товаров без дополнительных продаж.

К нам часто обращаются интернет-магазины платьев, у которых средний чек около 3000 рублей. И на вопрос «есть ли у вас LTV (повторные покупки)?» говорят: «нет».

Таким я сразу говорю: «Скорее всего, вам будет невыгодно».

Объясню: первая причина описана во второй причине (простите за тавтологию), то есть по запросу «купить платье» посетитель сам не знает, что хочет, поэтому стоимость заявки будет высокой.

Вторая причина — дорогая цена клика. Даже если мы возьмём более конкретные запросы вроде «купить красное платье в горошек», нам придётся конкурировать с крупными магазинами («Ламодой» и WildBerries.ru), и цена за клик будет около 30 рублей.

При средней конверсии интернет-магазинов (2%), стоимость заявки будет 1500 рублей. А это, скорее всего, вся маржа. И такие предприниматели продолжают искать новых специалистов, говоря им, что хотят получать заявки по 500 рублей, и наивно верят очередному продажнику.

Другой пример — доставка роллов. Средний чек 1000 рублей, стоимость клиента будет также около 1000 рублей, но в этой нише хороший LTV, и клиент, купив один раз, за год в итоге заплатит около 15 тысяч рублей!

Но если у вас нет постпродажного маркетинга и вы делаете хреновые роллы, то извините.

Если вас что-то зацепило, прочитав этот текст, то ищите меня в интернете. Будем вместе думать, как вам проработать маркетинг в контексте, чтобы не только директологи с «Яндексом» зарабатывали, но и вам досталось.