Уловки SEO-студий при работе с клиентом и как их избежать

Основатель студии «Ремарка» Дмитрий Шахов написал для ЦП колонку о том, как SEO-студии обманывают своих клиентов. В статье он перечислил типичные случаи обмана и посоветовал, как с ними бороться.

Наверно, начать надо с того, что никто не Д'Артаньян. Все допускают косяки в работе. Буквально вчера клиент прислал нам письмо, что разрывает контракт, потому что сторонний специалист не увидел результата в нашей работе. Правда, трудно достигать результата, если неделями не можешь добиться наполнения созданного раздела, но вины своей не снимаю — надо было отказывать раньше, когда связь с клиентом стала тонкой и призрачной.

Бизнес в рекламе — вообще очень странная штука. Вроде ты ничего и не сделал, а на коне. Или убивался как последний черт, но результата не достиг. Почему? Да потому что алгоритмы изменились. Или не сложились звезды. Или наследство прошлых действий других лиц нагнало. Причин сотни. Недаром среди тертых SEO-шников ходит присказка, что лучший клиент — это тот, которому удалось объяснить, что его естественный рост обоснован действиями подрядчика. На деле, конечно, не так. За вроде бы мелкими результатами могут стоять сотни трудочасов. И тем больнее видеть, когда коллеги норовят заниматься не делом, а срубить бабла на повороте. Об этом и поговорим.

Договор с гарантиями

Шалости начинаются еще на договорной стадии. Стоит понимать, что гарантии в рекламе — вообще больше фактор, влияющий на продажи, чем обещающий результат. То есть потенциальному клиенту чем больше наобещаешь, тем больше он твой. И плевать, что завтра может быть обновление движка «Яндекса» (кстати, с конца февраля идет мощное обновление, но тс-с-с, я этого не говорил), которое придется разгадывать месяцев шесть-семь. Главное — продать! Продали? Молодцы! Возьмите с полки свои 10% и бонус по итогам квартала.

Как же разгребать завалы жалоб после таких обещаний? Да легко. Пишем в договор пункт о внесении изменений на сайт. И жестко фиксируем срок. Например, три дня. Если срок не выдержан, клиент сам виноват, гарантии соблюсти ну никак не можем.

Гарантии никто не может соблюсти. Ни мелкое агентство из Иваново, ни крупное из Москвы. Но от последнего об этом клиент узнает только на второй-третий месяц, когда прокололся по срокам внесения изменений на сайт.

Помните, с чего мы начали разговор? Но там мы никаких гарантий не давали, пытались в течение нескольких месяцев разрулить ситуацию с руководством компании и в итоге расстались. Мы — негодяи. Да. Однако, обещай мы клиенту гарантии еще на старте, мы бы были негодяи с деньгами, а не попытками сгладить необязательность клиента внешними методиками продвижения. Но я обещал не дартаньянить, поэтому продолжим.

Что делать, если такой пункт о сроке внесения изменений внесен в договор? Внесите свой пункт о смещении обязательств подрядчика на тот же срок. Просрали 20 дней, потому что директор ездил в отпуск с любовницей и не подписал визу на новом тексте на сайт — гарантии сползают на 20 суток, а не навсегда.

Договор по позициям

Отмирающий уже вариант заключения договора на поисковое продвижение, но до сих пор очень популярный в регионах. Давайте сразу на примерах.

Как вам кажется, очень важно занимать топ-10 в Вологде по фразе «продажа спецтехники»? Или «охрана магазина»? Ну, круто же. Такие фразы. Конкуренты лопнут от зависти.

Однако, точная частота первого запроса по статистике «Яндекса» — 2 запроса в месяц, а второго — 0. Ноль! Никому не нужна охрана магазина в Вологде. Вот такая вот беда. Нет, «Яндекс» не то, чтобы врет, но часто ошибается и какие-то запросы могут показывать вполне себе частотность, достаточную для конверсий в своей нише. И тем не менее, эти ошибки не столь велики, чтобы заинтересовать таким запросом для работы над сайтом.

В регионах в принципе не имеет смысла продвигаться по позициям.

В Москве, в отдельных нишах — да! Но не в регионах. Частота фразы «такси» в Архангельске — 104 запроса в месяц! При занятии топ-1 вы гарантируете себе 30, ну, 40% переходов — это аж 40 посетителей в месяц по фразе «такси», если ваш сайт будет топ-1.

Регионы — это царство низкочастотных фраз. Нужно работать на общий поисковый траффик, а не 30 фраз. Ради интереса я пробил количество фраз, по которым есть переходы с «Яндекса», двух клиник, с которыми мы работаем в регионе. На той, с которой три года — 3000 фраз в месяц, где полгода — 900 фраз. Нет, мы не продвигаем сайт по такому числу фраз, это нереально. Просто работаем, чтобы сайт был виден лучше в поиске, а там что зацепится. Немного наивный подход, но я и бюджет не озвучивал. Тут не до глубокой аналитики и создания сотен посадочных страниц.

Что делать, если вам предлагают договор по 30 фразам, и все такие вкусные на вид? Проверьте их частотность в wordstat.yandex.ru. Но не просто, а заключив фразу в кавычки и поставив перед каждым словом восклицательный знак. Например, “!гостиницы !пскова". Это будет точная частота запроса. Уверен, вы будете удивлены. Я видел договора, где специально подмешивались фразы с нулевой частотой.

Ссылки за ваш счет

Ссылочное продвижение умирает? Да ладно?! А я и не знал. Даже в бессылочных тематиках проекты до сих пор показывают положительный рост по позициям при росте числа входящих ссылок на проект. Вопрос в том, откуда эти ссылки.

Тем ценнее эта ссылка, чем меньше других похожих ссылок на сайте, с которого она. Это натолкнуло некоторые SEO-компании на создание своих ротаторов — специальных систем для размещения ссылок — и размещение их на проектах своих клиентов. То есть вы думаете, что ваш сайт продвигается, но в это время ваш проект продвигает еще и десятка два других проектов студии.

Как минимум, дважды при аудитах мы находили такие скрипты, установленные без уведомления клиентов. Я еще тогда писал об этом в своем блоге. Случайность или нет, после этого не было ни одного случая, когда бы я нашел посторонний ротатор на аудируемом сайте. Возможно, рынок вылечился от этой болезни. А может, у меня просто выборка мала.

Что делать? Как проверить? Есть сервис linkpad.ru. Там есть анализ исходящих ссылок. Все бесплатно. Если вы нашли среди исходящих ссылок те, что вы не ставили, то или у вас взлом, или что-то не договаривает компания, которая вас продвигает.

Имитация поискового трафика

Нередко компания сама себя загоняет в ловушку с гарантиями, которые дала клиенту. Могут быть даже объективные причины для неисполнения обязательств, но договор решает. Чтобы ничего не объяснять клиенту, компания идет на подлог — имитирует переходы с поиска. Сделать это сегодня проще простого, предложений на рынке навалом. Самое дешевое: 4 рубля за переход по фразе. То есть позиций у сайта нет, но переходы с поиска по фразе есть.

Что делать? Еще со времен внедрения алгоритма «Калининград» нет никаких гарантий, что на соседних компьютерах вы увидите свой сайт на одинаковых позициях, но все же можно получить более-менее объективную картину, если снимать ее по 20-30 фразам.

Зарегистрируйтесь в любом сервисе съема позиций (например, в « Топвизоре»), добавьте проект и снимите позиции сами. От компьютера к компьютеру они будут отличаться, но не настолько, чтобы вы поверили, что с 37 позиции по фразе с частотностью не более 1000 запросов в месяц может быть 10-15 переходов в сутки. Простите, я очень быстро посчитал. 1000 запросов в месяц, это примерно 400 в месяц с первого места или 10-30 с 10-го места. С 37 места никак не может быть даже стабильных 5 переходов в сутки. Даже 2-3 я бы назвал аномалией.

Накрутка плоха двумя вещами. Первая — нет конверсий. На ваш сайт ходят боты, которые никуда не позвонят и ничего не купят. Вторая — ваш сайт может попасть под санкции поиска, и тогда вы не увидите свой сайт в ближашем будущем выше 50-й позиции по любым частотным запросам. Я не агнец, накрутка в некоторых нишах оправдана самой политикой поиска и коммерческой выгодой. Но не тогда, когда у вас это единственный сайт, и единственной целью накрутки является попытка показать вам трафик с поиска.

Если трафик есть, то он идет преимущественно с первой десятки. И почти никакая персонализация не даст смещения более десяти позиций по основному объему фраз (например, внутри сети компании владельца сайта, из-за частоты посещений корпоративный сайт всегда выше конкурентов).

Просто проверяйте позиции сами. И сверяйте их с реальной посещаемостью по этим фразам. Накрутить можно что угодно, но обмануть по возможному числу переходов можно только новичка. Есть, конечно, и другие способы проверки, но это уже для профессионалов.

Контекст — это не поисковое продвижение!

Столкнулся с этим мошенничеством впрямую недавно, хотя на рынке оно существует очень давно.

Суть очень проста — вам предлагают размещение вашего сайта в топе поиска по ограниченному набору фраз. Соль метода — в вашем слабом образовании. По факту вам предлагают спецразмещение в «Яндекс.Директ» и Google.Adwords. Более того, в кликах компания не заинтересована — вам продают показы. Вам гарантируют показы!

Что в итоге? Вы платите ХХХХХ денег за размещение в поиске на 1-2-3 позиции. Компания пишет ужасное нецелевое объявление и выставляет максимальную цену. Вы получаете показы в спецразмещении, но не получаете кликов — объявление-то бедовое. Но условия контракта соблюдены: вы получили свои ХХХХХХ показов. Не беда, что кликов — крохи, и компания с лихвой окупила свои затраты на спецразмещение для вас. И вы довольны — вы были в топе. Но что на выходе?

Что делать? Гнать метлой всех тех, кто называет контекстную рекламу поисковым продвижением. Это разные вещи. Если контекст, то пусть рассказывают про объем кликов, который вы получите. Если поисковое продвижение, пусть работают над улучшением вашего сайта, чтобы он рос в поиске.

Супер-метод в действии

Время от времени на рынке всплывает очередная компания или специалист с серебрянной пулей. Купи и ты в топе. За восемь лет, что в я поисковом продвижении, чего я только не видел.

Например, несколько клиентов обращались ко мне с просьбой прокомментировать предложение по «естественному продвижению» их сайта. Под красивой оболочкой скрывалось предложение установить на корпоративный сайт блог, писать в него 2-3 статьи в месяц под какие-то частотные фразы и дополнительно покупать несколько ссылок со статей.

Еще нескольким клиентам я объяснял, что нет, асессоры не понижают их сайты — цель их работы в «Яндексе» в другом. Что если сайт не растет естественным порядком, то вряд ли будет расти впоследствии — нужно искать причины и пытаться их исправить. Другим приходилось доносить, что транзисторы — это не поисковое продвижение, а что-то из порядком подзабытой мной с окончания вуза физики.

Поисковое продвижение — довольно занудная вещь. Это когда ты кидаешь с девятого этажа презерватив с водой и надеешься попасть прохожему под ноги, но каждый раз ветер сносит его чуть дальше. И вот ты учишься делать поправки на ветер. Потом начинаешь изучать физику падения, чтобы рассчитать кривую, так как даже металлический шар будет падать не прямо. И, наконец, ты начинаешь в семи случаях из десяти попадать в цель. Это и есть успех, ради которого ты несколько лет учился, тогда как Сашка из подъезда напротив кидает так пузыри еще с десяти лет. Но он кидает их только со своего окна и налив ровно два стакана воды. А ты не так точен, зато из любого окна и с любым резиновым изделием, какое попадется.

Аналогия не ахти, но очень точная. Никаких чудес в SEO нет, есть тупая и довольно скучная со стороны работа. А те чудеса, что случаются — немасштабируемы. Но мир так устроен, что ему нужны герои, пусть и такие одноразовые, как Сашка.

Что делать? Разобраться в тех работах, которые будут делать. Чудеса не терпят объяснений. Работа всегда прозрачна и понятна. Разложите план работ на более простые действия, и все встанет на свои места. Практически все «чудесные» методы были просто частью общей методики продвижения. Любой сайт нормальная компания продвигает, используя расширение контента, внешние сигналы. Любой сайт растет естественным порядком за счет улучшения возрастных факторов.

***

На этом, пожалуй, и остановимся на сегодня. Поисковое продвижение долгое время было окружено множеством мифов. По факту же это просто попытка манипуляции алгоритмами поисковых систем, попытка подладить сайт клиента под правила, спущенные сверху. Работа как работа. Ничем не лучше и не сложнее попытки угадать с размещением билборда или дизайном визитки — даже точнее и понятнее, потому что на каждом шаге можно все посчитать: кто зашел, откуда, вернулся или новичок, дал конверсию или нет. И когда начинает говорить язык цифр, уже не нужны пассы руками и обещания. Потому что можно просто взять цифры и все посчитать.

Считайте и никто вас не обманет! Удачи в расчетах.