Анализ сайтов российских агентств: результаты, разбор возражений и советы, что и как стоит улучшить
Вторая часть аудита агентств, в которой мы разбираемся с их сайтами — содержанием и немного технической частью, влияющей на конверсию.
В 2022 году мы с Константином Заруцким сделали аудит 100 российских агентств.
Зачем? Потому что видим, как рекламодатели ленятся нормально оформить профиль в рейтинге или сайт. Недополучают лиды и думают, что наша реклама плохо работает. Обидно.
В результате аудита мы получили 100 отчётов и на их основе написали четыре статьи.
Это наш первый опыт, и мы точно что-то забыли, поэтому критикуйте и предлагайте.
Напомним, что в предыдущей статье мы рассказали про методику аудита и людей, которые помогли её создать, а также про результаты анализа профилей агентств в «Рейтинге Рунета» и каталогах CMS Magazine. Сегодня говорим про результаты проверки сайтов.
В логике нашего аудита сайт — это второе касание после профиля в рейтингах и каталогах (поисковик и запрос рекомендации — нулевое).
В чек-листе проверки сайтов — 21 пункт. Они были выбраны экспертами по следующим принципам:
- Влияют на конверсию посетителя в лид.
- Влияют на впечатление от агентства.
- Можно однозначно сказать «да» или «нет».
- Один сайт можно проверить за несколько часов.
Мы понимаем, что пунктов может быть намного больше. И ещё хорошо бы спросить агентства, что, по их данным, сильнее всего влияет на конверсию. Сделаем это при подготовке методики следующего аудита.
Сводка
Переходим к результатам. Сначала покажем сводку:
А теперь результаты по каждому пункту.
У 100% есть какое-то позиционирование
Напомним, что в рамках этого аудита мы считаем позиционированием любое описание того, что агентство делает хорошо или в чём у него есть опыт — например, «сайты с продвижением для автодилеров» или «контекстная реклама для малого и среднего бизнеса».
Примеры того, что мы увидели:
Возражения против позиционирования:
- «Позиционирование отталкивает заказчиков, которым нужно что-то другое». А зачем вам заказчики, которые хотят того, что вы не умеете или не хотите делать?
- «У нас нет позиционирования». Вы точно что-то умеете — если не лучше других, то хотя бы хорошо. Подумайте.
- «Да это не работает. Выдумки маркетологов». Об этом написаны сотни книг и сделаны тысячи докладов. Вспомните, Агиму и адаптив, Сибирикс и скрам. Они что — придумали их? Нет. Просто говорили про это, развивали внутренние компетенции и клали в портфолио соответствующие проекты.
- «На сайт приходят смотреть портфолио и контакты, а не читать красивые фразы». А кто сказал, что позиционирование — это фраза? Отбор проектов для портфолио, клиентов и услуг, статьи — это всё позиционирование.
Чем грозит отсутствие позиционирования:
Никому не нужен подрядчик, который и эмоций не вызывает, и не говорит, что умеет делать хорошо. За что вас тогда выбирать?
Как сформулировать позиционирование на сайте:
- Если текстом, то коротко. Для начала можно написать, что вы делаете хорошо или в чём у вас много опыта. Если готовы посложнее, советуем взять консультацию у сильного специалиста или прочитать что-нибудь умное — например, «Позиционирование: битва за умы», книгу Максима Десятых, «Создание сильных брендов» Аакера, «Дифференцируйся или умирай!», «Бренд навсегда» и др.
- В портфолио нужно отобрать проекты, соответствующие позиционированию, и вывести их на первый план. Проекты, которые сюда не вписываются, можно либо задвинуть вниз, либо вообще убрать.
- В услугах лучше оставить только соответствующие позиционированию, а остальные пометить как дополнительные или вовсе убрать.
У 2% нет формы обратной связи
Только телефон или мессенджеры.
Что в голове у двух процентов:
- «Через формы приходит много спама». Что хуже — удалить десяток-другой писем или не получить лид?
- «Да кто вообще пишет через формы в 2023-м?». Люди постарше привыкшее к ним, например. А теперь вспомните, какого возраста ваша платёжеспособная ЦА.
- «У нас же указаны телефон, мессенджеры и почта». См. предыдущий пункт. Как бы нам не хотелось обратного, формы обратной связи остаются одним из самых популярных способов обращения в компанию.
Чем грозит отсутствие формы:
Некоторые привыкли к формам, не хотят переходить в мессенджеры или звонить.
Как исправить:
Сделайте короткую форму в разделе «Контакты» и в конце целевых страниц, где вероятность обращения самая высокая.
У 8% не указан номер стационарного телефона
Либо никакого, либо только мобильный.
Почему не хотят ставить стационарный номер:
- «На дворе 21-й век, никто не звонит по городскому телефону». Зависит от вашей ЦА. Какой-нибудь маркетолог металлопрокатного завода очень даже звонит.
- «А чем вам не угодил мобильный номер? Он ничем не отличается от стационарного». Мобильный телефон до сих пор считается «личным». В мире бизнеса есть негласные понятия и способы применения для разных каналов связи. Это вопрос статуса: у «серьёзной» компании должен быть стационарный номер.
Чем грозит отсутствие стационарного номера:
Потеря лидов и формирование неверного образа агентства.
Как исправить:
Купите стационарный номер у приличного провайдера и настройте фиксацию в CRM.
У 83% не настроена подмена телефонных номеров, а у 92% нет подмены email
Все эти агентства не могут нормально анализировать обращения по телефону из-за отсутствия точной статистики по источникам трафика.
Самые частые причины
- «Забыли». ¯\_(ツ)_/¯
- «С телефона и почты почти нет лидов». Пусть так. Но те редкие, которые приходят, тоже нужно анализировать? Иначе зачем вы вообще их размещаете?
Как исправить
Настроить подмену телефона и email. Инструкция гуглится за пять минут.
58% не ведут соцсети, а если ведут, то не ставят на них ссылки на сайте
Соцсетями мы считали ВК, Телеграм и запрещённые в России Фейсбук с Инстаграмом.
Почему агентства не ведут соцсети
- «Заказчики знают, что в соцсетях нет ничего полезного». По нашей информации, многим заказчикам интересно, насколько агентство живое, как оно «выглядит», о чём пишет.
- «Нет смысла выделять ресурсы на активное ведение соцсетей, если они не приносят прямой пользы». Не всё в вашей работе — прямая лидогенерация. Фотка директора в соцсети может привести к обращению, потому что он улыбается и вообще классный. Пост про кейс может привлечь внимание, потому что там то, что нужно заказчику.
- «Нам не о чем рассказывать». Так не бывает. У вас есть проекты, люди, выступления, ситуации в работе с клиентами, мысли, в конце концов.
Чем грозит отсутствие ссылок на соцсети
«У диджитал-агентства нет соцсетей? Странно» — некоторые точно так подумают.
Как исправить
Попробуйте регулярно постить в одну–две соцсети — например, Телеграм и Фейсбук (запрещён в РФ). Во втором меньше людей, зато нет случайных.
О том, что и как постить, много написано, например, у Павла Молянова из «Сделаем»: кейсы, мысли, выступления на конференциях и т.п.
У 1% нет «коммерческого» призыва к действию
«Коммерческим» мы называем призыв связаться с агентством, чтобы узнать про его услуги и продукты, получить КП и подобное. Например, такой:
Почему нет:
- «А зачем к чему-то призывать? Надо будет — свяжутся». Если у вас достаточно заказов, то можно и так. Если всё-таки нет, то лучше подсказать человеку, зачем и как ему с вами связаться.
- «Призывы только отталкивают». Любой маркетолог скажет вам, что это не так. Нет СТА — меньше обращений.
Чем грозит отсутствие призыва к действию:
Потерей лидов и депрессией маркетолога, отвечающего за конверсию сайта.
Как исправить:
- Сформулируйте призыв, в котором вы чётко объясняете, зачем заказчику с вами связываться. Это может быть бесплатная консультация или расчёт сметы.
- Разместите призыв там, где вы отвечаете на самые важные вопросы заказчика, и у него может возникнуть желание связаться с вами. Например, на странице со стоимостью услуг или в портфолио.
У 35% нет «дополнительного» призыва к действию
«Дополнительным» мы называем призыв, который предлагает заказчику что-то кроме обращения. Например, подписаться на телеграм-канал:
Почему нет:
- «Разве одного призыва недостаточно?». Бывает, что достаточно, но почему бы не проверить два?
- «Не хочу надоедать». А лиды хотите? Один призыв заказчик может пропустить. Или он может не попасть в его потребности прямо сейчас.
Чем грозит отсутствие дополнительного призыва:
Не попадёте основным призывом — и привет, человек ушёл.
Как исправить:
Предложите что-то другое, более лёгкое — например, переход в ваш полезный Телеграм-канал или кейс.
У 33% не указаны факты, подтверждающие экспертизу
Речь о проверяемых данных вроде числа проектов, клиентов в отрасли или результатах. Например, таких:
Почему нет фактов:
- «Нам нечем похвастаться». Во-первых, что-то у вас точно есть — например, реализованные проекты. И во-вторых, а как вы планируете убеждать заказчика работать с вами?
- «Клиенты не верят в эти красивые числа и проценты конверсии». Если правильно подать их, приложить контакты заказчиков, написать хорошие кейсы, то поверят.
Чем грозит отсутствие подтверждения экспертизы:
Заказчику недостаточно знать, что вы оказываете нужные услуги и он потянет ваш ценник. Не менее важны подтверждённые опыт и компетенции. Никто не верит «в клиентоориентированность и высокое качество услуг».
Как исправить:
Ответьте на вопросы заказчика «Почему я должен доверить проект вам?» и «Как вы можете опыт и экспертизу в моей сфере/проекте?».
33% не указывает свои позиции в рейтингах
Речь об этом:
Почему не указывают позиции:
- «Да никто не пользуется этими вашими рейтингами»
- «Всем плевать на места в рейтингах»
- «Глупо хвастаться 33 местом»
Чем грозит отсутствие позиций в рейтингах:
Это сторонняя оценка вашего уровня, опыта и надёжности, которой с каждым годом доверяют всё больше заказчиков. И она вполне может перевесить при сравнении с конкурентами.
Как исправить:
- Выберите позиции в рейтингах, которые отвечают вашей стратегии продаж, показывают специализацию и уровень. Например, если вы ищете заказчиков на контекст и таргет, не нужно писать о 48 месте в рейтинге поддержки сайтов. А вот про 7 место в интернет-рекламе и 3 место в перформанс-маркетинге — вполне.
- Не пишите все места во всех рейтингах и срезах, выберите 5–7 самых важных с точки зрения позиционирования.
- Покажите дипломы. У нас они лежат в личном кабинете агентства, раздел «Дипломы и бейджи». Там же есть картинки для соцсетей и бейджи для сайта.
У 22% в портфолио меньше 10 работ, а у 14% — меньше 5 кейсов
У нас нет доказательства, что любому агентству нужно разместить на сайте строго >10 работ и >5 кейсов, чтобы получать заказы. Тут речь о том, что у многих проектов и кейсов мало. Мало — это когда смотришь и думаешь: «кажется, ребята совсем неопытные».
Почему размещают мало проектов и кейсов:
- «Никто не смотрите больше 5-7 проектов». Наверняка, но все видят, сколько проектов у вас всего, и делают выводы об опыте.
- «Нужно выкладывать только проекты, соответствующие позиционированию и показывающие наш уровень». Хорошая мысль, но проблема «что-то у вас маловато опыта» остаётся.
- «Почти все наши проекты под NDA». Проект можно обезличить.
Чем грозит маленькое портфолио:
Впечатлением, что вы только начинаете, недостаточно опытные. Таких либо не выбирают, либо пытаются прогнуть, потому что думают, что заказы нужны им любой ценой.
Как исправить:
- Не забывайте писать и выкладывать кейсы.
- Если у вас много проектов под NDA, пишите обезличенные кейсы и обозначайте, что данные конфиденциальные.
- Если у вас мало сильных проектов и много посредственных, ставьте сильные в начало, а до других почти никто не доберётся.
- Если у вас всего 5–10 проектов, разбейте их на части — по типу задач.
У 72% нет даже 3 подтверждённых отзывов от клиентов
Подтверждением мы считали фирменный бланк с подписью, видеоотзыв или ссылку на оставившего отзыв.
Так:
Или хотя бы так:
Возражения против отзывов:
- «Никто не верит отзывам на сайте. Даже на фирменном бланке». Им действительно доверяют не так, как личному отзыву, но всё же доверяют.
- «Не хочется дёргать клиента. Записывать видео — это напряг». Просто попросите или дайте скидку на следующий месяц/проект. Многие согласятся просто так, кто-то — за скидку. Про видеоотзывы советуем почитать интервью с Ильёй Исерсоном из MOAB.
- «Люди не хотят давать ссылки на личные соцсети». См. пункт 2.
Чем грозит отсутствие отзывов:
Наверное, ничем. Но когда отзывы есть, шансы получить запрос растут.
Как исправить:
- Запросить отзывы у заказчиков. Если не соглашаются или сомневаются, дайте скидку. Это работает.
- Дать контакты заказчиков, которые могут дать отзыв.
45% не ведёт экспертный блог, а 74% — не публикует ссылки на статьи, опубликованные на площадках вроде VC или Habr
Почему не ведут блог или не пишут про него:
- «Никто наши статьи не читает». Ну да, расскажите это МОАВ, «Сделаем», Атвинте или Everest. К первым на секундочку Озон пришёл со статьи.
- «И что, что наша статья вышла в РБК». Имидж.
- «Контент-маркетинг — это сложно, дорого и никаких гарантий». А контекст — быстро, дешёво и полное г… непопадание в скоринг.
Чем это грозит отсутствие статей и ссылок на сайте:
- Это сейчас уже почти неприлично. Большие заказчики на такое смотрят.
- Вы не вкладываетесь в будущее, а сжигаете бюджеты на платный трафик.
Как исправить:
Писать и публиковать материалы. Вот вам хороший гайд. У «Сделаем» и Павла Молянова про это много написано.
70% не пишет про участие в отраслевых организациях
Отраслевой организацией мы называем объединение с целью обмена опытом и знаниями, выработки стандартов и решения отраслевых проблем. Например, ARDA.
Почему не пишут про организации или не участвуют в них:
- «Там нечего делать, пустая болтовня». Нетворк может быть бесполезным, но это нужно очень постараться. Всё-таки разговора с сильными специалистами, а в отраслевые организации обычно отряжают именно таких, обычно приносят пользу. Нет-нет да услышишь решение своей задачи или про полезного человека.
- «Клиентам плевать, где мы там состоим». Некоторым — да. Другие отлично понимают пользу нетворкинга. А для третьих это — показатель статуса и что вы не хрен с горы случайные люди на рынке, а активные, заинтересованные ребята.
Чем грозит отсутствие информации об отраслевых организациях:
Недополученный плюс к карме.
Как исправить:
Состоите — напишите об этом.
Не состоите — попробуйте. Вреда точно не будет.
У 42% нет информации о сотрудниках
Почему не пишут про сотрудников:
- «Никому не интересно, какой у нас штат и сколько в нём человек». А вот и неправда. Заказчики в интервью нам говорят, что хотят видеть команду, понимать её экспертизу, возраст, пол, где они находятся и так далее. Люди выбирают людей.
- «Не все сотрудники хотят фотографироваться. Кто-то на удалёнке». Разместите информацию хотя бы о руководителях, как это сделала, например, AGIMA. У них вообще образцовая страница о компании.
- «Ага, разместишь их на сайте, а на следующий же день их начнут хантить клиенты и конкуренты». Если у вас по-настоящему крутые ребята, их уже знают все, кому нужно. А если нет, то можете не волноваться.
Чем грозит отсутствие информации о сотрудниках:
- «Вы что-то скрываете. Может, у вас два учредителя и бухгалтер, а остальные фрилансеры?»
- «Какие-то вы закрытые, недружелюбные»
Как исправить:
Покажите руководителей и ключевых специалистов — с приятными фотографиями, описанием компетенций и опыта, ссылками на проекты.
Например, так:
У 61% нет видеоконтента
Видеоконтентом мы считаем ролик о компании, команде, услугах, кейсах и т. д.
Есть ли у нас есть доказательства, что видеоконтент на сайте агентства как-то влияет на конверсию? Нет, это предположение. Поэтому мы не будем говорить, что это плохо или хорошо. Просто факт: видео есть у 39%.
Нам кажется, что некоторые вещи лучше показывать через видео — людей или интерактивные продукты, например. Более доходчиво что ли, больше можно передать.
У 76% в текстах есть ошибки
Почему не считают это важным:
- «Заказчики сами не знают, где ставить запятые». А вот попадётся грамотный человек, увидит ошибки и подумает: «Мда, если они так пишут…».
- «Мы же не на уроке русского». Так-то оно так, но грамотная речь легче воспринимается и лучше доносит мысль.
Чем грозит неграмотный текст:
Если заказчику это важно или ему нужен проект с контентом — пиши пропало.
Как исправить:
У 4% до сих пор есть тексты «для SEO»
Длинные полотна с «ключами» для поисковиков вместо осмысленного, полезного текста.
Почему некоторые до сих пор их пишут:
«Всё равно никто ничего не читает, поэтому сделаю текст для поисковика. Хоть какая-то польза будет»
Во-первых, поисковые роботы уже умеют отличать текст для читателя от текста «для SEO». Первый ценится выше.
Во-вторых, люди таки читают, если это полезно и интересно.
Чем грозит текст «для SEO»
- Его никто не будет читать, это ухудшит поведенческие показатели сайта, и в итоге вы получите обратный эффект.
- Заказчику станет скучно, и он уйдёт.
Как исправить:
Пишите только то, что интересно заказчику, и желательно как можно короче.
У 47% есть ошибки в вёрстке
Что-то не нажимается, криво отображается, картинка наезжает на текст и т.д.
Что агентства думают про вёрстку:
- «Да кто будет пиксели мерять?». Заказчики, которым важно, чтобы на их сайте ошибок не было.
- «Не заметят. Это не же не профессиональные верстальщики». Часто выбор подрядчика поручают профессионалу, который видит ошибки вёрстки. К тому же, если ошибки слишком явные — например, обрезанный текст или поплывшая картинка, — их увидит даже «секретарша Иван Палыча».
Чем это грозит:
«Они и нам так же криво сверстают. Я пошёл»
Как исправить:
- Наймите хорошего верстальщика.
- Назначьте ответственного и регулярно тестируйте сайт.
14% сайтов не оптимизированы под мобильные устройства
Оценивали с помощью Google Mobile-friendly.
Что говорят агентства:
«Серьёзные заказчики не смотрят сайты подрядчиков с мобильного телефона»
На момент написания этой статьи около 38% трафика в России приходится на мобильные устройства. И важно помнить, что мы говорим не о подписании контракта, а о знакомстве с вами. Например, на конференции или в поезде.
Чем грозит отсутствие оптимизации под мобилки:
«Вы в 2023 году не знаете, что такое адаптация под мобилки? Поняяятно…»
Как исправить:
Проанализируйте сайт с помощью сервиса Google Mobile-friendly или Iloveadaptive и реализуйте их рекомендации.
У 75% скорость загрузки на мобильных устройствах ниже 60 баллов, у 46% скорость на десктопах ниже 80 баллов
Оценивали с помощью Google PageSpeed Insights.
Почему так медленно:
- «Заказчики её не измеряют». Большинство не измеряет, но все знают, что такое «сайт долго загружается». И ещё есть те, кто измеряет, потому что им нужен «быстрый» сайт.
- «Подождёт пару секунд, не сломается». Чем дальше, тем выше у людей требования к скорости загрузки информации. Не подождёт.
- «Это никак не влияет на конверсию». А вы проверьте. Все исследования говорят, что влияет и ещё как.
- «На сайт заходят редко, незачем заморачиваться». Один человек, которому важна скорость, может принести контракт на десятки миллионов.
Чем грозит низкая скорость:
Человек уйдёт, потому что «бесит, когда сайт тупит».
Как исправить:
Реализуйте рекомендации Google PageSpeed Insights или аналога.
Вывод
Если уж покупаете рекламу с переходом на сайт, проверьте всё, что влияет на конверсию.
В этот раз мы, можно сказать, пробежались по верхам. Что же будет, когда мы залезем глубже?
Что дальше?
Будет ещё две статьи.
В следующей покажем результаты анализа процесса продаж, а в последней — общие выводы.
У 100% есть позиционирование? Если считать позиционированием "любое описание того, что агентство делает хорошо или в чём у него есть опыт", тогда конечно это будет у всех. "Делаем эффективные сайты для бизнеса" - это тогда тоже позиционирование.
По этому критерию я бы делал более строгую выборку. С позиционированием у агентств традиционно все плохо, сцут его выбрать, как минимум.
Поэтому 100% очень странно и нереалистично выглядит.
Илья, вам ли не знать, насколько сложно дать определение позиционированию. Вот вы можете его сейчас написать?
Может, при подготовке следующего аудита подойдём к этому вопросу несколько строже.
И ещё напомню, что мы делали аудит наших рекламодателей. Это состоявшиеся агентства. Выборка, если говорить про рынок, не репрезентативная.
Не поленились ведь такую работу проделать!
Потому что нам самим надо. Повышать эффективность рекламы.
А польза агентствам — побочный ущерб :)
А кто ленится тот вообще не работает
Спасибо за статью) Есть ли разница как на сайте находятся блоки? Например, блок с кейсами. Я думаю, что блок с позиционированием и кейсы самое важное, поэтому они должны быть сверху, а потом уже услуги, цены, соцсети, блог и тд)
Я стараюсь выводить кейсы повыше, особенно если продукт понятный — например, как в случае с этим проектом. Сам продукт достаточно популярный, рынок большой, основной массе заказчиков не нужно объяснять, что это такое, поэтому сразу переходим к кейсам.
Другое дело, если бы был какой-то новый для рынка продукт, например, узкоспециализированная платформа. Там стоило бы вначале как следует объяснить, что это такое и какие задачи оно решает. А уже потом приводить примеры, как продукт помогает клиентам.