Получить ключевых клиентов и партнёров при выводе стартапа на международный рынок и не спалить все инвестиции
Опыт вывода российских стартапов на рынки США, Австралии, Юго-Восточной Азии и Южной Америки от сооснователя Bon Digital.
Меня зовут Каролина Мякова, я основатель агентства веб-разработки и онлайн маркетинга Bon Digital. Со своей командой я занималась бизнес-девелопментом на рынках США, Австралии, Сингапура, Индонезии для наших проектов — стартапа Callmaker (виджет обратного звонка для сайта) и Hmely.com (сайт для аренды и продажи недвижимости в Юго-Восточной Азии).
В результате собралась команда сейлзов — носителей английского языка из США, Австралии и Канады, и сейчас мы помогаем другим российским технологическим стартапам делать первые продажи и получать ключевых партнёров на глобальном рынке в рамках нашего проекта Outreach by Bon Digital.
Выход на новый рынок, начиная с Google Ads и Facebook Ads, — фатальная ошибка
Частая ошибка основателей и управленцев — запускать входящий канал маркетинга (Facebook Ads, Instagram Ads, Google Ads и так далее) на основании инсайтов российского рынка, не имея клиентов на новых рынках не по знакомым.
Такой шаг — дорогостоящая стрельба из пушки по воробьям. Даже если product-market fit найден на российском рынке, это ничего не значит для западного или любого другого.
Ваш новый целевой рынок точно находится на другой стадии: либо более развит, либо менее. На нём больше конкурентов либо меньше, чем на российском. И ваше уникальное торговое предложение и то, как вы описываете продукт клиентам, точно будет изменяться для нового рынка. Особенно это актуально для b2b-компаний.
Когда мы занимались сервисом обратного звонка Callmaker в России в 2014 году, у нас хорошо заключались сделки с сетями фитнес-клубов и компаниями по продаже онлайн-туров. Виджет стоял на сайтах сети World Class, агентствах Travelata и Onlinetours.
Суммы контрактов доходили до 1,5 млн рублей в год. Мы предположили, что в США может сработать тот же сегмент бизнеса, и начали выход на большие сети фитнес-клубов.
В результате мы выяснили, что они не готовы выделять хорошо натренированных продавцов, чтобы те отвечали на возросшее количество входящих звонков. В их случае стоимость хорошего продавца настолько велика, что юнит-экономика бизнеса не сходилась. И наше предложение «получите больше звонков от посетителей сайта» казалось им катастрофой, в отличии от коллег из России.
Зато мы получили явный интерес от компаний-производителей медицинского оборудования и программного обеспечения для больниц. Этот сегмент мал в России, и мы не обращали на него внимания.
Чтобы понять этот инсайт, ушёл один месяц холодных продаж и общения. А могли бы квартал экспериментировать с рекламой, получить нулевой результат и не понять, в чём проблема.
Холодные продажи помогают прощупать сегменты рынка, получить фидбек, понять, что цепляет потенциальных клиентов, а что нет. Отталкиваясь от этого нового знания, можно пересмотреть свой подход к маркетингу, переписать тексты рекламы, сделать верный таргетинг и с большей вероятностью получить результат.
Стартапам, которые обращаются в Bon Digital для выстраивания международного маркетинга с нулевыми текущими продажами в регионе, мы горячо рекомендуем сначала продать продукт в холодную прямыми продажами.
Настоящая причина, почему основатели это не делают, — нежелание входить в стрессовую обстановку с регулярными отказами. Особенно если российская компания уже немаленькая.
Что делать в этом случае? Идти продавать и делать кастдев (customer development) своими или нашими силами. Как говорят на Западе, “there is no shortcut”.
По нашей практике, холодные продажи позволяют в минимальные сроки:
- Быстро провести кастдев в новом регионе.
- Проверить, есть ли для продукта на рынке product-market fit. Если нет, то сформулировать гипотезу изменения продукта, основанную на общении с целевыми потенциальными клиентами.
- Закрыть первые сделки и получить первый оборот, не сводя сложные воронки с PPC (каналы рекламы с оплатой за клик).
После первых продаж в холодную можно задуматься о маркетинге.
Куда писать, куда звонить, как начать выход
Сначала лучше никуда не звонить. Холодные звонки ещё работают в России, но сильно упали в эффективности за последние 10–15 лет на рынке США, Австралии и других стран. Звонить без предварительного согласия на звонок считается дурным тоном.
Звонок — наша промежуточная цель, потому что только во время живого общения один на один вы понимаете, что человек думает о предложении и продукте. Но этот звонок лучше назначить в текстовых сообщениях.
Для этих целей хорошо работают традиционная почта и LinkedIn. Оба инструмента заслуживают внимания, и мы используем их, когда начинаем холодный выход для клиентов Outreach в Bon Digital.
Вначале мы ведём всех клиентов через звонки. Даже если есть free trial. И даже если продукт бесплатный. Потому что в первую очередь нас интересует мнение человека и реакция на наш питч. Получаем фидбек, понимаем, как писать первые сообщения, изменяем тексты и получаем выше конверсии.
В организационном плане вам нужен прокаченный профиль LinkedIn с более 500 контактов, фотографиями и вдохновляющими описаниями вашей деятельности на английском языке. Также англоязычная подпись в корпоративной почте.
Как получить open rate более 60%, кому писать, откуда взять контакты
Самым неудачным решением будет покупка готовой базы контактов для рассылки. Никогда не делайте этого. В подобных базах вы получите устаревшие контакты, устаревшие данные и, как следствие, очень низкую эффективность.
Собирайте базу лидов самостоятельно и вручную, исходя из критериев, кому интересен продукт:
1. Компаниям из каких сфер нужен продукт? Выберите первые пять–восемь ниш.
2. Компании какой крупности вам нужны для выполнения ближайшей цели? Хотите ли вы сразу выходить на гигантов или для старта достаточно заключить сделки с небольшими бизнесами?
3. В зависимости от крупности компаний, ответьте на вопрос: кто лицо, принимающее решение при покупке продукта?
Когда вы ответите на эти вопросы, вы сможете найти этих людей в LinkedIn или собрать базу email вручную.
Список компаний можно составить, пользуясь Crunchbase или подобными сервисами в вашей сфере. Для поиска адресов воспользуйтесь инструментами вроде Hunter или Norbert.
Учтите, что open rate собранной вами базы должен быть не менее 60%. Если у вас ниже, вы делаете что-то не так:
- Собрали неактуальную базу адресов (устаревших, неиспользуемых).
- Пишете не тем людям — неправильно определили ЛПР.
- Используете плохую тему письма.
Как написать письмо, на которое отреагируют
В наших кампаниях мы тестируем четыре–пять вариантов писем, но начать рекомендуем с длинного подробного письма, в котором будет понятно:
- Какой продукт вы делаете.
- Почему вы пишете человеку и что вы от него хотите.
- Что сообщение персонализировано, и это не массовая рассылка. Для этого нужно добавить причину, почему вы пишете именно этой компании.
Поэкспериментируйте с короткими письмами после, когда будете уверены в вашем product-market fit, но для начала вам нужно чётко, подробно и максимально просто описать, в чём ценность вашего продукта и что вы хотите от того, кому пишите.
Под «подробно» мы подразумеваем не длинные бессмысленные речевые обороты, а по существу продукта и только относящееся к теме:
- Предыдущие успехи на других рынках.
- Опыт работы с компаниями из похожих сфер, как те, кому вы пишите.
- Преимущества продукта и что он позволяет сделать (ценность, а не фичи).
- Известные бренды, которые пользуются продуктом.
- Другие факты — то, что может зацепить человека и заинтересует его достаточно, чтобы он уделил вам время.
Когда мы в Callmaker поставили себе задачу выйти на рынки США, Австралии, Канады и Южной Америки, мы также использовали холодные email-рассылки. При выходе на конечного клиента — компании из сферы страхования, финансов, автодилеры — получили конверсию 5% в звонок-демо продукта. В результате за первые три месяца получили более 50 платящих клиентов, которые пользовались нашим продуктом более 12 месяцев.
Кроме того, заключили партнёрства с маркетинговыми агентствами, которые устанавливали виджет своим клиентам. Конверсия такой кампании в звонок — более 10%, и в течение первых двух месяцев работы мы подключили более десяти партнёров из Австралии, Эквадора, США, каждый из которых подключил около 3–10 своих клиентов к сервису.
В самом начале письма мы пишем о конкретных сервисах, которое оказывает агентство — CRO (conversion rate optimization) и PPC (pay per click). Этим показываем, что мы пишем не всем подряд, а конкретно им, и понимаем, чем они занимаются. Далее подробно описываем продукт, фокусируемся на выгодах для этого партнёра.
В случае с коллбеком и другими похожими виджетами, коллтрекинг сервисами и другими продуктами, где предполагается агентская комиссия — это последнее, что стоит упоминать. Как правило, это не то, что может заинтересовать потенциального партнера, ведь никто не будет просто так впаривать первый попавшийся сервис своим клиентами только ради небольшой комиссии. Поэтому вам необходимо явно перечислить плюсы — как для самого партнера, так и для его клиентов, кому он может предложить ваш продукт.
При таком письме подразумевается, что при назначенном звонке вы тоже не будете сразу же впаривать продукт и долго что-либо питчить. Потратьте хотя бы половину времени на вопросы — узнайте подробную информацию о ситуации того, кому вы продаёте, его проблемы и потребности, его реакцию на продукт. Это поможет в дальнейших продажах.
Пример письма для партнеров Hmely.com, которое строится по той же схеме, что письма выше: описываем релевантные достижения, кратко обозначаем повод для общения, делаем искренний комплимент (если правда так считаете, не врите!).
Холодные письма для нашей платформы недвижимости в результате получили более 60% конверсии из сообщения во встречу / звонок на рынке Индонезии и 100% конверсию в звонок на рынке Сингапура.
Благодаря холодному выходу мы подключили большинство крупных игроков в Индонезии к нашей платформе в течение первых трёх месяцев.
Как действовать, чтобы всё-таки назначить звонок
Вероятно, что вам не ответят на ваше первое сообщение. Люди могут быть заняты, не заметить письма, отвлечься — и много других причин. Не останавливайтесь на одном сообщении и продолжайте фоллоу ап письма.
Отправляйте минимум 5-7 сообщений одному и тому же человеку с интервалом 1-3 дня, но никогда не пишите одно и тоже. Не копируйте текст, всегда пишите новое сообщение. Если он вам не ответил- это не значит, что он не читал ваше письмо. Или что не может прочитать его после. Относитесь к последовательности писем как к диалогу, который вы продолжаете, несмотря на молчание вашего собеседника.
В качестве первых двух писем можете попробовать кратко в одной фразе напомнить о себе и вашем продукте и перейти к делу — спросить про возможность звонка.
Пишем, что делает наш продукт и кто его использует. Предполагаем, что он может быть полезен и его клиентам. Предлагаем звонок. Все это в двух предложениях.
Указываем причину, по которой мы ему пишем, проще всего начать с “Reaching out regarding …” Указываем главное преимущество продукта и предлог созвона. Предлагаем конкретное время.
Не просите сразу слишком многого. Если вы пишете вхолодную, то не все согласятся тратить время на звонок или встречу — сразу после вашего первого письма. Попробуйте сначала завязать диалог, принести пользу вашему контакту, возможно, отправить статью из вашего блога или другой интересный контент в тему.
Вот пример начала диалога для тренингов лидерства с сотрудником Google. Мы приглашаем его в наше тематическое коммьюнити и благодарим за добавление в друзья.
Как и на любом рынке независимо от географии: экономьте время собеседника.
- Например, указывая сайт, вставляйте корректную кликабельную URL, не заставляйте его самого искать ссылку на ваш сайт или продукт.
- Не спрашивайте «Когда вам удобно созвониться?» — предлагайте конкретное время, указывая часовой пояс вашего лида, если вы сами находитесь в другом.
В чем критерий успеха, что измерять
Как в каждой системе, в холодной воронке продаж не получится добиться результата без измерения основных бизнес показателей.
Решает количество и качество сообщений со стороны ваших сейлзов. Писать нужно много и с головой, ориентируясь на человека, которому пишете, а не рассылая спам по закупленной базе.
В Outreach by Bon Digital мы считаем, что если конверсии укладываются в диапазоны ниже, то дела идут неплохо:
- Конверсия из отосланного в открытое письма 50–70%.
- Конверсия из компании в ответ 20–40% (считаем именно из компании, потому что можем не угадать с лицом принимающим решение).
- Конверсия в положительный ответ и согласие на назначение звонка 15–30%.
Если цифры ниже — на соответствующем этапе что-то не то.
От спама к потоку денег
Часто люди не хотят делать холодный выход, потому что не любят получать спам.
Знаете, я тоже не люблю получать спам и тоже хочу сжечь на костре любителей массовых рассылок.
Но когда мне приходит письмо от незнакомого человека, который собирается как-то решить мою проблему — я хочу расцеловать этих прекрасных людей.
К нам в агентство по такой схеме устраивались на работу, продавали нам софт и услуги.
И это было круто. Мне не нужно было ничего искать. Нужные люди сами нашли меня. Это волшебство какое-то. Такую позицию разделяют многие люди. Когда проблемы решаются сами — это настоящая магия.
Сделайте все, чтобы помочь людям. Осмысленно писать тому, кому можете помочь. И тогда холодный выход из спам-рассылки превращается в стремительный поток пользы и денег.
Это работает, воронка в таком виде. Хорошая статья, единственно цепь 5-8 писем это прям очень настойчиво. Максимум.
Спасибо! Согласна, что это настойчиво - 8 писем, когда совсем молчание в ответ. Обычно последние 3-4 письма в таком случае можно сделать с бОльшим интервалом и особенно бОльшим value (например, контент в тему должности человека, статью из своего блога и т.д.)
Не долбить 8 раз подряд "давайте созвонимся". Тем не менее, часто бывало, что на 7 по счету письмо мы получаем позитивный ответ и согласие пообщаться.
Статья хорошая, жаль так мало лайков набрала.
Касательно специфики продвижения, к сожалению или счастью прямой выход на потенциальных клиентов не всем подойдет.
Но понимать кто твои потенциальные клиенты, из каких они секторов полезно.
Вопрос: а как к подобным холодным рассылкам относится законодательство, например в США? Вроде бы есть правила, что нельзя людям писать, если они добровольно не выказали согласие на этой каким-либо образом. Как обходите этот момент?
Да, вы правы, в США, Канаде и некоторых других странах очень серьезно к этому относятся и это преступление.) Речь идет про массовые рассылки спама. У нас было пара недовольств, когда мы выходили с виджетом обратного звонка и плохо старгетировались: писали не тем и неудачное письмо. Если писать адресно и осмысленно, речь о спаме и массовой рассылке спама не должна идти вообще. Люди не могут так подумать - вернее, вы должны сделать все, чтобы убрать это впечатление. Никаких жалоб у нас никогда не было с того случая.
В законе речь идет именно о маркетинговых автоматизированных рассылках. Написать холодное письмо, в котором вы здороваетесь с человеком по имени и пишете по делу или добавляете его в Linkedin - это точно законно :)
CAN-SPAM акт запрещает рассылки физикам, но рекламные рассылки компаниям можно, при условии что есть способ отписаться и физ. адрес. Если после отписки пишете еще раз - спам
По личному опыту в UK, адреса, которые собираются из Rocketreach, Hunter, Lusha и прочее получались довольно низкого качества - 2/3 недействительны. С телефонами ещё хуже.
У вас такие же цифры?
В итоге первые шаги и налаживание контакта делаю в LI, с социализацией итп.