Оптимизация конверсии — полная инструкция: от основ до продвинутых техник

Руководство по оптимизации конверсии (CRO) от автора блога Backlinko Брайана Дина. Переведено и адаптировано командой «Пиксель Тулс».

Подробно рассмотрим и научимся:

Больше лидов, продаж и регистраций. Настраивайтесь — вам понравится.

В этой главе буквально на пальцах разберёмся, что такое оптимизация коэффициента конверсии и чем она так важна.

CRO (conversion rate optimization) — оптимизация коэффициента конверсии, то есть работа над сайтом или отдельной страницей с целью привлечь пользователей к выполнению желаемых действий (самых разнообразных, от покупки до подписки).

Конверсия в этом контексте — целевые действия пользователей.

Интернет-магазин? Продажа.

Блог? Подписка.

SaaS-продукт? Пробный период и другие.

CR (conversion rate) — процент успешно выполненных целевых действий от общего числа визитов на страницу. Считается как простое соотношение.

Например, ваш сайт предлагает индивидуальные диетические программы. Каждый месяц целевую страницу посещают 100 человек. Десять из них подписываются на триал-период — CR составляет 10%.

Возможно, вы слышали такое мнение от коллег: «Легче удвоить конверсии, чем трафик». Это правда на 1000%. Порой даже несколько простых изменений на лендинге способны значительно увеличить CR.

ROI (окупаемость инвестиций) для оптимизации CR взлетают над графиками. Чтобы подкрепить их ценность, Брайан приводит в пример опрос 722 специалистов в области оптимизации. 68,5% из них добиваются приоритета оптимизации CR в списке задач.

Из опрошенных сотрудников компаний, только 22% заявили, что довольны уровнем CR на момент опроса. Поэтому инвестиции необходимы. По данным Venture Beat, средняя окупаемость инвестиций (ROI) в оптимизацию коэффициента конверсий составляет 223%.

Вообще, CRO ради CRO не имеет смысла. Сам показатель увеличивается просто. Например, ваш сайт продаёт смартфоны iPhone по $699. Коэффициент конверсии при этом 5%. Сбросьте цену до $1, и показатель CR взлетит до 100%.

На графике будет здорово, но конечная цель — прибыль, которую способен генерировать сайт. Почему Брайан приводит такие примитивные примеры? Вероятно, знает, как оптимизаторы любят красивые показатели и графики. Важно помнить, что клиент (и мы сами) будет окончательно счастлив только при увеличении чистой прибыли.

Это глава в первую очередь посвящена правильному сбору данных. Проблема в том, что большинство пропускает этот шаг и тестирует случайные вещи (например, цвет CTA-кнопки). Иногда это даже даёт результат, но для умножения конверсии в 2–10 раз ключ в предварительном анализе. Им и займёмся.

Первый этап при формировании CRO-стратегии — установить правильные цели и определить наше текущее состояние.

Например, у нас коммерческий сайт. Возможные цели — увеличить общий коэффициент конверсии на 10% или проработать отдельную страницу товара.

В любом случае, определить высокоуровневые цели необходимо перед тем, как погружаться в пучину аналитики и A/B-тестирования. После определяем текущий CR.

GA помогает понять, где находятся слабые и сильные места проекта. Например, «брошенная корзина» проблема для огромного числа интернет-магазинов. Analytics способна показать, где именно пользователи склонны прекращать процесс покупки товара.

Другой пример — блог. С помощью GA можно найти, какие публикации работают хуже прочих. Для расчёта показателей в Google Analytics должны быть настроены цели (подробнее о настройке можно узнать из официального руководства Google).

Также можно и нужно сравнивать показатели для разных типов устройств. Всё ещё распространённая проблема — на десктопе всё в порядке, в мобильном «поплыла» вёрстка, криво отображается CTA, неудобно читать и прочие, сбивающие цель, мелочи.

Количественные соотношения помогают понять, как разные пользователи взаимодействуют с сайтом, и вынести предположение о проблеме или преимуществе в целом. Например, количество посещений на страницу, доля длинных пользовательских сессий или тепловые карты.

Например, на одной из страниц блога Брайана есть два «полезных» баннера, которые пользователи полностью игнорируют (справа на скриншоте). Это заметно на тепловой карте.

Чтобы исправить ситуацию, Брайану необходимо протестировать другие варианты расположения и изображений или вовсе удалить ссылки на боковой панели.

Также полезно использовать опросы, расположенные прямо на странице. В ненавязчивой форме они помогут понять цель пользователей и в дальнейшем оптимизировать страницу под конкретные намерения. Такие опросы успешно использует HubSpot.

В отличие от количественных, такие показатели помогают ответить на вопросы, почему страница плохо конвертируется, что мешает пользователям совершить целевое действие, и выяснить множество проблемных мест. Собрать эти данные сложнее, но есть несколько способов:

Основное здесь — правильно заданные вопросы. Например, вы управляете SEO-агентством, и своим клиентам вы можете задать следующие вопросы:

Ответы на подобные, даже общие вопросы могут вдохновить на варианты для A/B-тестирования и оптимизацию целевых страниц. Клиентская боль не всегда очевидна владельцам бизнеса, а нюансы, которые нам могут казаться очевидными, порой требуют разъяснения прямо на лендинге.

Большинство оптимизаторов считают достаточной статистическую значимость в 90–95%, поэтому чем больше выборка, тем лучше. В обратном случае результаты могут оказаться не статистикой, но случайностью.

Для расчёта необходимого трафика при желаемом приросте коэффициента конверсии можно использовать калькулятор Optimizely.

Указываем текущий CR, минимальное желаемое отклонение (прирост) и уровень статистической значимости (по умолчанию 95%).

Калькулятор рассчитает необходимое количество пользователей для результативного тестирования.

Это непростой вопрос, на наших сайтах множество значительных элементов, которые влияют на совершение целевых действий. Тем не менее вот три способа начать тесты.

1. Начните со страниц с высоким трафиком. Здесь просто, если удастся улучшить коэффициент конверсии даже на небольшой процент, то общее количество целевых действий даст значительный прирост.

Например, в прошлом году Брайан провёл сплит-тест на главной странице своего блога Backlinko. Она получает трафика больше, чем любая другая на его сайте. Подробности тестирования будут ниже.

2. Худшие страницы сайта. Есть смысл пойти от обратного и начать тесты с плохо конвертирующих страниц — им некуда расти, кроме как вверх :)

3. Качественные и количественные данные. Самым разумным будет опираться на показатели, собранные с помощью Google Analytics, инструмента оценки поведенческих факторов и тепловых карт.

Например, данные подсказывают, что люди не кликают на CTA-кнопку, не замечая её. Попробуйте изменить положение кнопки на странице, цвет или размер, но перед этим попробуйте понять истинную причину и выдвигайте гипотезы.

Опирайтесь на собранные данные и логику. Без них мы полагаемся на случайность. Интуиция иногда помогает, но статистика надёжнее.

Сразу два совета.

1. Начните с тестирования крупных изменений.

Возвращаясь к главной странице блога Backlinko, у Брайана была возможность протестировать множество мелких вариантов: цвета, шрифты, иконки и прочее.

Вместо этого он отправил на A/B-тест две кардинально разные страницы. Так, старая версия сразу же показывала последние публикации в блоге (как это чаще всего бывает).

На новой версии страницы Брайан изменил дизайн и кнопку подписки на рассылку. Адреса читателей в обмен на бесплатный доступ к соблазнительному кейсу.

Конечно, благодаря таким масштабным изменениям и показатели конверсии значительно изменились.

2. Для тестирования понадобится различный софт.

На рынке достаточно различных решений, Брайан рекомендует следующие:

Большинство программ, которые помогают проводить A/B-тестирование, предлагают удобные сводные таблицы и наглядно демонстрируют результаты эксперимента и показатели статистической значимости.

Проблем с определением победителя возникать не должно. Используйте полученные данные и для дальнейших исследований и выдвигайте новые гипотезы с их учётом.

В этом разделе рассмотрим, как визуальная составляющая проекта влияет на CR и как можно максимизировать этот эффект.

Согласно книге-руководству по копирайтингу Cashvertising, подписи под изображениями привлекают внимание в два раза чаще, чем картинки без описания. Попробуйте подписывать изображения убедительными преимуществами и деталями.

Подсказки и навигационные сигналы могут направить пользователя к заветным CTA-кнопкам. Например, если мы видим на изображении персонажа, смотрящего вправо, вполне вероятно, что и сами мы посмотрим в этом направлении. Также работают элементы вроде стрелочек, пунктиров, теней и прочих дизайнерских приёмов.

Мало кто любит заполнять формы, но некоторым удаётся сделать их даже приятными и забавными. Компании Huffduffer (программа для создания подкастов) удалось повысить процент заполняемости форм на 25–40%. Использовался стиль Mad-Lib (настольная словесная игра) для придания неформальности форме регистрации.

Также отличным вариантом будет сокращение количества пунктов для заполнения. Больше полей — больше беспокойства. Даже сокращение на одно окошко может привести к впечатляющим результатам. Expedia увеличила годовой объём продаж на $12 млн, удалив обязательное к заполнению поле «название компании».

Важен не только текст или изображение, а ощущение от клика. Пользователи любят нажимать на кнопки — это приятно. Но не забывайте об общих тенденциях к флэт-дизайну и упрощению. Для вдохновения можно поискать подборки вроде “best CTA buttons 2019”. В тренде тёмный фон и контрастные CTA без теней.

Если звонки приносят доход вашему бизнесу, попробуйте на мобильной версии сайта превратить маленький номер в большой и интерактивный. Кроме того, телефон вызывает доверие пользователей.

Для страниц с формами регистрации, оформления заказа и других, требующих действий от пользователя, попробуйте использовать суперкороткие лендинги. Это помогает сосредоточить внимание и не отвлекает клиентов. Например, страница пробной регистрации сервиса Pastel’s крайне минималистична и отлично конвертится.

Если в вашей воронке для совершения целевого действия предусмотрено несколько шагов, используйте индикатор выполнения — он мотивирует пользователей закончить начатое и делает процесс наглядным и осмысленным. Старайтесь использовать не больше трёх-четырёх шагов.

Результаты CRO (оптимизация коэффициента конверсии) напрямую зависят от качества целевой страницы. Рассмотрим несколько оригинальных и работающих методик.

Анализировались англоязычные слова, поэтому оставим график без изменений:

Например заголовок «Пять худших продуктов для худеющих» способен привлечь больше внимания, чем «Пять лучших продуктов для похудения». Интересная идея, которую стоит взять на заметку, главное, не скатиться в кликбейт.

Попробуйте обозначить ценность действия пользователя. Иногда стоит заменить привычные «зарегистрироваться» или «купить» на преимущества, которые получит клиент.

В английском языке маркетологи стараются использовать Get (получить), нежели Buy (купить). Последнее предполагает некие обязательства и настораживает.

В зависимости от тематики услуг или товаров, попробуйте подчеркнуть желаемое и полезное от совершения целевого действия.

Вместо «купить» на скриншоте выше используются более соблазнительное «начать мой бесплатный 14-дневный триал-период». Громоздко, если по-русски, но легко адаптируется в «получить 14 дней бесплатно».

Вместо бесконечных описаний характеристик и преимуществ старайтесь демонстрировать пользу от продукта своим клиентам. Людям важнее видеть, что лично они получат от использования, а не почему мы считаем себя круче конкурентов.

Так, покупая надувной бассейн на дачу, нам важно знать, сколько детей в него поместится и не порвётся ли он, если в него прыгнет собака с острыми коготками. И только после этого мы, возможно, заинтересуемся, из какого именно поливинилхлорида его изготовили.

Отзывы и количество довольных клиентов по-прежнему работают, но если у вас есть возможность перечислить именитых клиентов и важные награды, уделите этому заметное место на лендинге. «Организовали корпоратив для Coca-Cola» звучит убедительнее, чем «у нас 843 клиента». Но действительно полезны будут оба варианта (количество пользователей и заметные бренды).

Похожим образом работают лайки, шеры, количество загрузок, заказов и прочие, вызывающие доверие, цифры. Если вы уже используете какие-либо социальные сигналы на лендинге, но они не работают, попробуйте провести A/B-тестирование с заменой одного вида сигналов на другой. Для подсчёта количества упоминаний проекта в социальных сетях можно использовать специальный инструмент.

Факт: расплывчатые и общие заголовки плохо продаются. Старайтесь максимально конкретизировать, что именно делает ваш продукт или услуга. Некоторая часть потенциальной аудитории может «отвалиться» из-за подобной конкретики, но целевые клиенты, наоборот, обретут уверенность в совершении целевого действия.

Например, сайт BonFire для создания и продажи вещей с кастомными принтами.

Вместо общего заголовка вроде «Новое поколение футболок», используется более конкретное и полезное «легкий способ создать и продать футболку в онлайне» — и понятнее, и ценнее, также используем поисковые запросы в заголовке.

Не менее результативна попытка не просто продать, но подчеркнуть пользу прямо в заголовке. Выделите основное преимущество вашего предложения и разместите в нём. Например, «Создай собственное приложение за несколько минут».

В качестве заботы о пользователях попробуйте также упростить терминологию в описаниях своих преимуществ. Вместо «мы являемся высококвалифицированными разработчиками программного обеспечения, которое специализируется на предоставление клиентам решений, ориентированных на отслеживание и контроля всего цикла-продаж» используйте простое «мы CRM, помогающая увеличить продажи».

Бывает, заполняешь форму минут десять, кликаешь «далее» и видишь сообщение о том, что какое-то поле заполнено с ошибкой или не принял условия обслуживания (facepalm).

Чтобы не раздражать пользователей, используйте инлайн-валидатор форм — подскажет ошибки до, а не после отправки форм. Мелочь, которая способна укрепить CR (исследование на тему влияния валидатора на конверсию).

При возможности также внедряйте автозаполнение везде, где можете подтянуть данные автоматически.

Ваша цена средняя на рынке или ниже конкурентов? Не скрывайте её в любом случае. Иначе у пользователей может возникнуть ощущение: «Не указали цену, вероятно, дико дорого».

Market Dialer увеличила конверсию вдвое, добавив заметный ценник на лендинг.

Для сегмента электронной коммерции есть самая прямая связь между конверсией и доходом. Рассмотрим несколько универсальных техник для повышения показателя CR.

Суть эффекта «якоря» в ценах в том, что люди склонны рассчитывать на стоимость, по которой впервые увидели интересующий товар или услугу. Этим приёмом ранее частенько пользовались маркетологи в телевизионной рекламе.

Сначала показывается высокая цена конкурента, зритель к ней привыкает, а спустя несколько описаний крутости и преимущества рекламируемого товара называется его стоимость — гораздо меньшая первой. Бам, профит. Зритель уже почти смирился с высоким ценником и будет счастлив купить товар гораздо дешевле ожиданий.

Думаете, в интернет-магазине такое не пройдёт? Компания Williams-Sonoma, продающая кухонную утварь, указывает «рекомендованную» цену и собственную (гораздо ниже) для некоторых товаров.

Похожим образом могут работать обзоры и таблицы сравнения с конкурентами.

Как правило, на коммерческих страницах может быть несколько различных CTA-кнопок вроде «купить», «добавить в избранное», «поделиться» и прочие. Попробуйте добавить ненавязчивые, но очевидные преимущества рядом с каждой и вообще раскидать их по странице.

Так делает Booking.com. Возможно, вы не обращали внимания, но её страницы просто усеяны маркерами преимуществ — куда ни глянь, везде подтверждение: «Мне подходит, надо бронировать».

Любые демонстрации эффективнее слов. Покажите свои товары в действии, добавьте несколько качественных фото с разных ракурсов, 360° или видео. Вместо пустой мультиварки пусть в ней варится что-нибудь вкусное :)

Например, интернет-магазин одежды Asos демонстрирует большинство вещей на моделях в движении с помощью коротких видеозаписей, что гораздо нагляднее, чем простые изображения.

Также отлично работает интерактивный зум. Интернет-магазину обуви удалось увеличить продажи на 51% с его помощью.

Обязательно промаркируйте самые популярные товары. Это ещё один способ вызвать доверие и привлечь внимание пользователей с помощью социальных сигналов и количественных метрик.

Если хотите пойти дальше, попробуйте персонализировать топы на основе истории покупок и данных о пользователе. Так Booking.com подчёркивает подходящие для двоих путешественников номера:

Поиск на сайте имеет огромное значение для повышения CR, особенно если у вас много товаров или инструментов. Качество поиска определяет количество тегов, автозамены, перестановка слов и прочие навороты.

Мы в «Пиксель Тулс» тоже реализовали поиск по инструментам, добавив множество тематических тегов к каждому для удобства навигации и использования сервиса.

Популярные и выгодные предложения старайтесь размещать в начале страницы, это важно не только для результатов поиска, но и для главной страницы и категорий.

Кажется, нет смысла напоминать про фильтры, но представьте, сайт по продаже килтов увеличил конверсию на 76%, просто добавив возможность фильтрации в свои каталоги.

Это значит, что мужчин в килтах стало больше на 76%. Неплохо, правда? :)

Если вам сложно конкурировать с гигантами в отрасли, попробуйте предложить что-нибудь бесплатно для каждого пользователя, заглянувшего к вам на сайт. Например, маленькая компания Instant Pot раздаёт рецепты и советы по кулинарии в обмен на почту, а позже присылает предложение заинтересованному пользователю купить товар со скидкой.

Это честный подход, если вы действительно предлагаете что-то полезное будущим клиентам сразу и безвозмездно.

В некоторых тематиках попытка принудить пользователя к регистрации означает снизить конверсию в разы. Иногда имеет смысл добавить возможность совершать заказ без заполнения лишних форм, подтверждения регистрации и прочих нудных телодвижений. Econsultancy сообщает, что 26% пользователей не завершают покупку при необходимости регистрироваться на сайте.

Отраслевые исследования (вроде этого) показывают, что знакомые и заслуживающие доверия логотипы добавляют уверенности пользователям при оформлении заказа и повышают конверсию. Не забывайте указывать все возможные варианты оплаты и не бойтесь напоминать о безопасности транзакций своим клиентам.

Удивительно, но совет по-прежнему актуальный. Оптимизация под мобильные устройства не только про работоспособность и нормальную вёрстку на iPhone или Samsung. В первую очередь, речь о безупречном и удобном использовании сайта на экране любого смартфона или планшета.

Мобильная и десктопная версии могут кардинально отличаться в плане интерфейса. Разумеется, это скажется на конверсии. ProFlowers увеличила CR на 20–30% с помощью адаптации сайта под тачскрин.

Amazon однажды сообщила, что одна секунда задержки загрузки сайта может стоить им $1 млрд годового объёма продаж.

Само собой, компания не позволит такому произойти. Не позволяйте и вы. Почитайте 12 технических советов по оптимизации скорости загрузки сайта.

Если перед началом оформления заказа мы видим поле для ввода промокода, то, вероятно, можем заглянуть в Google с запросам «промокод для сайта...», а увлёкшись поисками, рискуем не вернуться на сайт.

Размещайте поле для активации скидочного купона в конце формы оформления заказа. Обратите внимание, как это реализовано в приложения Delivery Club или «Яндекс.Еда».

Можно до посинения проводить сплит-тесты цвета и расположения CTA-кнопок, а можно протестировать две разные стоимости одного товара. Иногда мы упускаем из вида тот факт, что, как правило, именно стоимость определяет выбор пользователя.

Призыв к действию — последний и ключевой этап перед окончательным решением пользователя. Вот несколько простых и толковых советов Брайана.

Ряд тематических исследований показывает эффективность CTA-кнопок с текстом от первого лица («хочу попробовать», «готов начать» и прочие).

Но и побуждающие обращения к клиенту вроде «попробуйте» или «начните» также неплохо работают. Хороший повод провести A/B-тестирование — попробуйте оба варианта.

Не всегда уместный, но в целом работающий метод — добавляем числа вокруг целевого действия. Это может быть время: «Доставка в течение 20 минут».

Или ограниченное количество предложений: «Осталось всего семь штук».

Также неплохо работает указание количества пользователей, просматривающих товаров или услугу вместе с вами. Например, при бронировании любого вида билетов это может быть весомым аргументом для покупателя.

Совет из области психологии и мотивации — потеря всегда убедительнее, чем возможные приобретения. Выходить из зоны комфорта и лишать себя стабильности вообще неприятно, поэтому иногда клиентам можно указать на возможные негативные, но честные последствия их нерешительности.

Да, время по-прежнему сильно мотивирует. Особенно актуально для чувствительных к нему товаров и продуктов вроде сезонных предложений, билетов, путёвок и прочих «быстро портящихся» продуктов.

Есть даже сумасшедший показатель в 332% — именно на столько вырос коэффициент конверсии у Маркуса Тэйлора, производителя софта для музыкантов, благодаря таймеру, считающему оставшееся время до конца действия скидки.

В этой главе собраны советы и методы для тех, кто готов продвинуться дальше в оптимизации коэффициента конверсии.

Это что-то вроде «свидания» с клиентом до официального «вступления в брак». Брайан предлагает два способа:

Не бойтесь прямо на лендинге задавать вопросы от лица пользователей, которые сомневаются в ваших услугах, и давать лаконичные и успокаивающие ответы.

Вопросы могут быть такими:

Вообще, полезно иметь раздел FAQ с ответами на все типы возможных вопросов и возражений, но ключевые и самые тревожные из них можно выносить на лендинги. Вот неплохой пример на главной странице Qlean (сервис по уборке квартир).

Сколько вообще её нужно? Можно полагаться на следующее правило — чем сложнее и дороже продукт, тем больше информации (необязательно в виде текста) понадобится.

Наверняка вы обращали внимание на бесконечные лендинги онлайн-курсов и семинаров? Как правило, они дорогие, и слушателям придётся тратить на них много личного времени, а от качества курса, возможно, зависит их карьера.

Разве получится рассказать о такой услуге в двух словах и в паре картинок? Вряд ли. Убедите пользователя, демонстрируя ему пользу, вызывая доверие и предостерегая от потерь.

Страница «О компании» одна и пяти самых посещаемых страниц всех сайтов. Но порой кроме «высокой квалификации» и «опыта на рынке» ничего полезного там нет.

Не упускайте возможность показать пользователям, что ваша компания состоит из живых, дышащих людей. Пусть фотографии демонстрируют индивидуальность, а страница рассказывают о ваших ценностях во главе которых — клиент или общие интересы.

Используйте статистику как преимущества. Всё, что можно посчитать, нужно либо оптимизировать, либо продемонстрировать. Цифры впечатляют.

Например, на скриншоте ниже фрагмент лендинга Unbounce: «Готовы узнать, как успешные рекламодатели сокращают расходы на рекламу, в то время как коэффициент конверсии поднимается на 167%?».

Маст-хэв для SaaS-продуктов. Отчёт Zendesk показывает, что 92% удовлетворены от использования чатов на сайтах и 42% используют чат, чтобы не «висеть» на телефонной линии.

Совет: по возможности изучайте историю переписки с клиентами. Ответы на повторяющиеся вопросы смело выносите на посадочные страницы.

Интересно, по результатам анализа Hubspot, компании с десятью лендингами генерируют на 55% больше лидов, чем компании с пятью лендингами.

Почему? Чем больше лендингов, тем больше трафика и возможных персонализированных предложений. Но будьте аккуратнее, не надо дублировать контент. Страницы должны быть на боле чем 90% уникальными (различный текст, изображения, CTA и прочее).

Не забывайте размещать кнопки для шеринга при окончании заказа. Порой люди с большим удовольствием рассказывает на своих страницах в Facebook или Instagram о новых покупках.

Шеры отлично работают на узнаваемость бренда и способны привести вам новых клиентов. Если следовать всем вышеперечисленным советам, пользователям обязательно захочется поделиться заказом или покупкой :)

Применяйте методики на практике, проводите тесты, экспериментируйте, делайте крутые лендинги и пользуйтесь надёжными инструментами. Всем удачи!

#инструкции