Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и «Студии Чижова»
Сделали игру, для которой сюжет и визуал создали нейросети. Все упаковали и запустили вместе с партнером — сетью доставок роллов «Японори». Рассказываем, как создавалась игра и какие результаты мы получили. Спойлер: результаты огонь.
Привет, это Студия Чижова!
Когда начался хайп вокруг нейросетей, мы не могли пройти мимо — сразу начали тестировать и думать, как они могут пригодиться в нашей работе.
Кейсы, которые мы видели, в основном сводились к тому, что «нейросеть показала, как…» или «мы делали текст и картинки к постам». А нам хотелось не просто поиграться с нейросетями, а оценить их эффективность как инструмента. Создать комплексную историю, которая будет не только красивой, но эффективной для бизнеса.
Так мы придумали идею мини-игры во «ВКонтакте», сюжет и визуал которой сделают нейросети. С ней мы пришли к нашему клиенту — сети доставок роллов и суши «Японори», которая популярна в Сибири и на Урале.
Клиенту идея понравилась, и мы запустили проект в работу. Результат удивил даже нас — игра полностью окупилась, аудитория активно играла, вовлекалась, становилась лояльнее и чаще покупала. А еще появился узнаваемый маскот, который полюбился подписчикам.
Но обо всем по порядку.
Разработали идею игры
Задача получилась нестандартной, поэтому решили сделать так:
- Собираемся на брейншторм и придумываем концепцию проекта.
- С помощью нейросетей генерируем ключевые моменты игры — сценарий, персонажей, визуал.
- Согласовываем с клиентом, упаковываем и запускаем.
Мы хотели раскрыть возможный потенциал нового тренда — нейросетей. Геймификация стала идеальным форматом для тестирования текстовых генераций, разработки сценария и создания визуальных креативов. В ней же мы смогли совместить имидж и перформанс, добились создания интересного образа компании и повышения продаж.
Разработали сценарий и игровые механики
На брейншторме выбрали идею — игра в формате приключения по теме японской кухни. Для сюжета выбрали три варианта:
- мир будущего, который нужно спасти;
- открытие ресторана;
- празднование годовщины.
С помощью ChatGPT сгенерировали для каждой тематики несколько сценариев. Причем запросы для нейросети делали два специалиста, чтобы получить разные результаты.
Мы склонялись к идее спасения мира, потому что это наиболее универсальная тематика, которая одинаково интересна мужчинам и женщинам разного возраста. Тем более тема футуризма отлично перекликается с нейросетями.
Но клиенту мы предложили все варианты, чтобы клиент оценил, какая идея ближе бренду по духу. Таким образом получился тандем нашей экспертизы в SMM и знаний бизнеса клиента.
Клиенту тоже понравилась идея с миром будущего. Причем концепция заинтересовала его настолько, что он выделил в 2 раза больше бюджета на рекламное продвижение и согласился расширить призовой фонд.
Отшлифовали сценарий
Первые идеи ChatGPT крутились вокруг продовольственного кризиса. Но такая концепция плохо ладилась со сбором ингредиентов — откуда они, если в мире кризис и нет еды? Поэтому попросили нейронку поменять сценарий.
Так появилась идея монстра, пожирающего ресурсы Земли. Победить его нельзя, можно только задобрить идеально приготовленным роллом. Но есть проблема — ингредиенты для него придется искать по всему миру.
При разработке сценария опирались на круг Хармона, потому что он идеально подходит для приключенческого сюжета. Мы создали контекст, показали мир и отправили героя на задание по его спасению. При этом намеренно не создавали слишком глубокое погружение с детальным описанием мира, потому что в рамках мини-игры это лишнее.
Сначала хотели использовать пейзажи городов, которые мы помогаем развивать: Иркутск, Челябинск, Новосибирск и Тюмень. Но GPT предложил более зрелищные локации: пустыни, леса и льды. Мы подумали, что этот вариант круче, потому что людям из Тюмени, например, могли быть неинтересны пейзажи Новосибирска, и наоборот.
Так появился сценарий игры с четырьмя локациями:
- Челябинск 77 — город будущего, который находится на грани катастрофы из-за истощения ресурсов Земли;
- Дубаи — выжженная пустыня, где люди с трудом выживают без воды,
- тундра — замерзшая земля, которую больше не греет Солнце;
- Бразилия — дикие леса, которые разрушаются из-за нарушения экосистемы.
Самое сложное — было определиться с итоговой идеей. На первом этапе мы сгенерировали порядка 20 сценариев с разными локациями и персонажами.
Сначала думали сгенерировать игру под конкретный сегмент ЦА, но за форвардную взяли именно приключенческий квест, потому что очень хотелось сделать что-то, что зашло бы всем, и у нас это получилось)
Мы хотели показать, что перформанс тоже может быть креативным. Несмотря на то, что главной целью было увеличить продажи, мы старались сделать интересную вовлекающую игру, с понятными всеми персонажами и локациями.
Сценарий для игры, так же как и описание персонажей для Midjourney, разработала нейросеть по параметрам, которые мы задавали. Это в разы сократило время на работу. Создание аналогичного сценария вручную потребовало бы гораздо больше ресурсов. Поэтому нейросети считаем очень полезным и нужным инструментом.
Разработали игровую воронку
Чтобы перенести сценарий в формат онлайн-игры, мы разработали воронку для чат-бота «ВКонтакте». Сначала перенесли в Miro общую канву игры и прописали схему реализации разных механик. Схематично выглядело так:
А затем перешли к детальной проработке каждого сюжетного блока:
- какие письма нужны;
- какой требуется визуал;
- какие есть варианты действий;
- как будет реализована игровая механика, если она есть;
- как вернуть человека, если он перестал играть;
- как это должно быть настроено.
Чтобы игра была интереснее, мы добавили действия — человеку нужно было не просто найти ингредиент, а поймать его. Реализовали это через механику с кнопками, на которые нужно быстро нажать. Если игрок не успевает за несколько секунд, раунд надо пройти еще раз.
Механика построена на таймерах и статусах действия — попыток игрока. Для каждого этапа задавали определенный интервал времени на то, чтобы нажать нужную кнопку и поймать ингредиент.
Если пользователь не успевает уложиться в отведенное время, мы его перенаправляем на предыдущий шаг и фиксируем этот момент. Если у него опять не получается уложиться в тайминг, бот это отмечает и переводит его на следующий этап. И так на каждый раз.
Мы учли, что кто-то может не справиться, поэтому сделали помощника, который выполнял действие за игрока. Это был сопутствующий персонаж, появляющийся в определенной ветке сюжета, — охотник или какой-то местный житель.
После прохождения каждого витка игрок получал бонусы от «Японори» — промокоды и сертификаты на роллы. После завершения игры игроку приходило сообщение с напомнинанием о бонусах и подтверждение, что он участвует в розыгрыше призов.
Работая над структурой воронки, старались мыслить нестандартно и креативно. Из раза в раз расширяли воронку новыми локациями и заданиями для пользователей, старались сделать атмосферную и увлекающую игру для подписчиков.
А чтобы отследить продажи и эффективность с точки зрения перформанса, использовали промокоды и бонусы к заказу. Для этого сделали продающие письма, которые приходили после выполнения игровых заданий. Так мотивировали подписчиков покупать, конвертируя игроков в покупателей.
После каждого сюжетного блока мы собирали игроков в разные списки, чтобы понимать, сколько людей проходит каждый этап. Также добавляли их в список подписчиков общей рассылки, по которой после игры делали продающие рассылки.
Так мы смогли отследить эффективность игры и уровень ее вовлечения. А также не потеряли привлеченных людей и продолжили с ними коммуникацию и после игры.
Разработали маскота
Мы думали над механикой, которая поможет вести игрока по сюжету. Оставлять его один на один с приключениями не хотелось, поэтому решили ввести персонажа-проводника.
Так пришла идея оживить суши в формате милого маскота. Тут же закидали Midjourney запросами в стиле «mascot for a yaponori, super cute, 2d — v 4» и получили первые наброски.
Идея нам понравилась, и мы решили ее развивать. Наш дизайн-директор Павел Запольский сгенерировал персонажа, добавил логотип бренда «Японори», отрисовал выражения лица, а также положения рук и ног. Получилось идеально 🌟
Также Павел задал правила фоновых картинок, на которых должен появляться маскот: резкость, перспектива, цветовая гамма и положение персонажа. Таким образом он покорил сердечко всех участников проекта, в том числе и клиента.
А в процессе восхищения маскотом родилось имя маскота — Японорец.
Вся команда единогласно проголосовала за персонажа-проводника (ну он же просто милашка, согласитесь?). К таким героям привязываются и восхищаются его самоотверженностью. А его юмор и образ разбавляют серьезность заданий и делают игру более реалистичной.
Одним словом, Японорец создает эмоциональную привязку и отклик игрока, что способствует повышению узнаваемости бренда. Плюс растут маркетинговые показатели за счет доверия и лояльности к маскоту.
Разработали визуал игры
Нейросети позволяют быстро создавать картинки, и мы хотели использовать их возможности на максимум. Наши дизайнеры давно работали с Midjourney, поэтому картинки к игре получились восхитительные.
Нейросеть не всегда понимала, что мне надо, и иногда выдавала забавные результаты 😁
Но моя настойчивость помогла — я раз за разом меняла запросы и использовала лайфхак: находим похожее изображение на стоке, копируем его теги и отправляем запрос нейросети. Тогда сгенерировать нужное изображение можно практически с первого раза. Но в сложных случаях, где нужно было встроить один объект в другой, все равно приходилось пользоваться Photoshop.
Учитывая, что мир находился на грани катастрофы, мы выбрали темные тона для игры. Футуристичность поддерживали неоновыми элементами, резко-контрастными цветовыми сочетаниями, добавляли объектам больше свечения.
Но в природных локациях мы старались добавлять яркости и сочности, чтобы разнообразить атмосферу и добавить динамику сюжету.
Подготовили контент для сообщений
Следующий важный этап — текст сообщений. Именно он ведет человека по сюжету, дает подсказки и задает настроение.
Мы пробовали генерировать тексты в ChatGPT, но они получались водянистые и местами некорректные. Поэтому сгенерированные тексты мы использовали в качестве основы, а финальную версию писем писали два контент-менеджера.
Коллеги задали классный и, что важно, подходящий tone of voice для проекта. В его основе была легкая разговорная речь, шутки, прямые обращения, междометия — все это отлично сочеталось с форматом переписки в соцсети.
Часть текстов, особенно объемных, я генерировала с нейросетью. Было крайне интересно доносить идею TOV до искусственного интеллекта. Порой он выдавал хорошие результаты сразу, в других случаях приходилось креативить с описанием задач или сильно править получившиеся тексты. Но совместными усилиями нам удалось создать классную и увлекательную игру. Отклик аудитории это подтверждает.
Визуально атмосферу мы сделали более мрачной, а в текст привнесли легкость, юмор и сарказм от Японорца. Сделали это намеренно, чтобы игра стала более объемной и многогранной.
При этом сообщения зачастую были короткими и мотивировали игрока нажимать кнопки действия по типу:
- идти дальше,
- бежим,
- согласен,
- давай посмотрим.
Благодаря этому игрок больше вовлекался. Он не был сторонним наблюдателем, которому нужно читать полотна вводного текста.
Разрабатывать текст для нейроквеста было очень увлекательно! Я почувствовала себя писателем-фантастом, который погружает людей в удивительный мир приключений и волшебства. Главной задачей для нас было «оживить» персонажей воронки, чтобы по максимуму вовлечь подписчиков в сюжет игры. Считаю, что у нас хорошо получилось.
Подготовились к запуску
Особенность игры в том, что переходить на отдельный игровой лендинг не нужно — все действия игроки выполняют в чате во «ВКонтакте». Благодаря этому мы смогли сделать все быстро: от создания идеи до запуска прошло не более двух месяцев.
Настроили механику
Основная механика опиралась на стандартные возможности бота: кнопка — действие — кнопка — действие. Там, где сюжет разветвляется в зависимости от решения персонажа, прописывались две параллельные ветки сообщений, которые в конечном счете приводили игрока в одно и то же действие.
Также мы разработали крутую систему напоминаний. Сделали цепочку из трех сообщений, которые мотивируют человека вернуться в игру. При этом настроили все так, чтобы предыдущее сообщение с напоминанием удалялось, перед тем как пришло новое.
Так как «Японори» — сеть ресторанов, то у каждого города отдельное сообщество во «ВКонтакте». Чтобы не запускать игру в каждом сообществе, мы подключили одного бота ко всем и сделали группу-прокладку, в которую привлекали аудиторию. Таким образом мы приводили людей из разных городов на разные посадочные страницы, но в одну воронку.
Благодаря этому мы сэкономили несколько часов работы и получили возможность и дальше работать с этой аудиторией — все игроки собирались в одну базу подписчиков. И после завершения игры мы продолжаем с ними общаться, рассказывая о актуальных для всех городов акциях.
Оформили сообщество и страницу подписки на рассылку
Для группы-прокладки мы сделали оформление в игровой тематике, чтобы люди из рекламы могли познакомиться с брендом, игрой и призами. В основных сообществах оформление не меняли, сделали только посты с призывом участвовать в игре.
Протестировали механику
Когда все было готово, мы всё тестировали и донастраивали. Все участники проекта несколько раз проходили игру сами, дотошно придираясь к удобству настройки, визуалу, тональности текстов.
В итоге все было готово, и, сжав кулачки, ждали дня Х.
Нейроквест — это новая, нестандартная механика для нас и для рынка. Команда решала многие задачи впервые: составляли сценарии в нейросети, писали кучу писем в краткие сроки и разрабатывали воронку с сотнями условий. Но это было классно.
Ребята из команды реально увлеклись проектом и подходили с интересом. Не раз были моменты споров, но в итоге при подготовке все кайфанули. Вложили всю душу, креатив и показали, как в новой реальности можно использовать нейросети.
Привлекли аудиторию через рекламу
Настроили и протестировали таргетированную рекламу
В рекламе мы тоже активно тестировали нейросети. Они писали тексты и генерировали креативы для объявлений. Визуал и тексты делали по-разному:
- нейросеть полностью генерировала креатив;
- стилизовали фото городов с помощью AI-сервисов;
- использовали обычные фото городов;
- генерировали текст объявления.
Таргетированную рекламу запустили в 4 этапа:
Так как мы работали с разными городами, стоимость подписчика была разной. Так, в Иркутске, где филиал «Японори» появился недавно, мы получили дешевые подписки, но по той же причине стоимость продажи была высокой — бренд незнаком людям, лояльность пока не сформирована. В Челябинске, где бренд присутствует давно, наоборот: подписчик стоил дороже, зато цена продажи была значительно ниже.
В среднем, подписчик стоил 56 руб., а в последнюю неделю квеста нам удалось снизить стоимость до 32 руб.
При создании креативов было очень интересно наблюдать, как привычные городские виды приобретают черты киберпанка. Как реставраторы будущего видоизменяют городские ландшафты и памятники.
Но несмотря на весь хайп вокруг искусственного интеллекта, самые дешевые подписки принесли креативы со старыми добрыми городскими видами. А это значит, что в ближайшем будущем специалисты никуда не денутся. И пока что нейросети — это лишь инструмент, при грамотном управлении которым можно расширить возможности тестовых рекламных кампаний.
На мой взгляд, ниша, маркетинговая цель и навыки специалиста определяют успех креативов, созданных с помощью искусственного интеллекта.
В результате мы поняли, какие связки приносят подписки по приемлемой цене, что станет хорошей базой для дальнейшего масштабирования в случае продолжения игры или при запуске аналогичных проектов.
Привлекли аудиторию с помощью посевов
Как только в таргете мы нашли эффективную связку, сразу перешли к инфлюенс-маркетингу. Для этого отобрали 14 городских сообществ и договорились о размещении рекламы. Больше всего сообществ взяли в ключевых для сети городах — Челябинске и Тюмени.
Сначала протестировали все города — взяли по одному паблику со схожими показателями опубликовали рекламу. Первые результаты показали, что паблики из Челябинска и Тюмени дают результаты в 2 раза лучше, чем из Иркутска и Новосибирска. Потом повторили тест и получили аналогичные результаты.
Поэтому решили оставшийся бюджет потратить только на Челябинск и Тюмень. В итоге получили подписчиков в среднем по 35 рублей и охватили рекламой 65 тыс. человек.
В общей сложности привлекли около 500 подписчиков, 160 из которых дошли до конца игры. Конверсия из игрока в участника розыгрыша — 33%, это крутой результат.
Провели игру и получили крутые результаты
Эта игра — имиджевый проект, который рассчитан на долгосрочный эффект. Мы хотели привлечь аудиторию и создать сильную эмоциональную связь. И нам удалось! Участников было больше, чем мы ожидали, как и количества людей, прошедших игру до конца. Конверсия из игрока в финалиста — 54,2%.
Реакции пользователей — бесценны.
При запуске думали, что за пару дней придет человек сто, и мы протестируем механики. Сто пользователей пришло только за первый час и мы отправили им 10 тысяч сообщений. Такого наплыва не ожидали — воронка встала, потому что закончился запланированный объем писем в сервисе. Мы быстро докупили больше писем, и игра пошла дальше.
В итоге за первый день мы отправили больше 60 тысяч сообщений. За время прохождения человек получал около 160 писем, но за счет погружения объем не ощущался таким большим.
При этом мы внедрили перформанс-элементы, чтобы аудитория сразу конвертировалась в покупателей: продающие письма, розыгрыш и промокоды. Без этого игра была бы красивой, но не окупаемой.
В общей сложности мы привлекли 1414 игроков, которые купили 152 раза (на момент написания кейса). А учитывая, что в нише доставки еды человек в среднем покупает 6 раз в год, то к весне 2024-го эти пользователи могут совершить 912 покупок.
Таким образом, учитывая затраты на проект, прогнозный ROMI на год — 306,8%. А если смотреть на текущий — 135,4%.
Впечатления от квеста положительные — эффект безусловно есть. Как новые, так и постоянные клиенты участвовали в игре. Получился необычный и интересный способ привлечения аудитории. Нетривиальный способ раздавать промокоды и призы.
Вовлеченность клиента гораздо выше, чем просто лайк и репост. Думаю, из этого проекта при должной подготовке и бюджете можно сделать достаточно масштабную, вирусную вещь.
И да, эксперимент с нейросетями удался
Визуал — бесспорная сила нейросетей. Приходится тратить время на то, чтобы получить нормальную картинку, но отрисовать самостоятельно быстрее и лучше мы бы точно не смогли. Сценарии ChatGPT тоже предлагал крутые, нам нужно было только докручивать под наши задачи.
Что касается рекламы — тесты показали, что тексты от нейронки работают хуже обычных. То же самое касается визуала: креативы, стилизованные нейросетью, сработали хуже. Но, например, баннеры с изображением достопримечательности города + маскота игры показали себя лучше всего — подписка была на 16% дешевле.
Мы работаем с проектом примерно полгода и можем сказать, что это тот редкий случай, когда заказчик открыт к любым идеям и активностям. Поэтому и работа складывается как настоящее партнерство.
Когда мы презентовали идею квеста, сразу же получили в ответ: «Ребята, да, да и еще раз ДА! Отличная идея, интересный сценарий, давайте делать, что от меня нужно?» Мы очень ценим такое отношение и, честно признаться, это прибавляет нам с командой энтузиазма и вдохновения!
Поэтому в очередной раз хочется поблагодарить Бориса Владимировича и коллег из «Японори» за такое вовлечение, отзывчивость и за то, что они не боятся пробовать новое!
Над проектом работали
Руководитель проектной группы: Никита Куракин
SMM Head: Дмитрий Гапоненко
Стратег: Аэлита Стоните и Даниил Пилипенко
Проект-менеджер: Анастасия Нестерова
Трафик-директор: Олег Глухов
Трафик-менеджер: Марсель Агеев
Инфлюенс-менеджер: Антон Литвинов
Контент-директор: Сергей Насыров
Контент-менеджер: Анастасия Солина и Марья Ефремова
Дизайн-директор: Павел Запольский
Дизайнер: Екатерина Некрасова и Екатерина Квитанцева
Программист: Александр Демеш
Главный редактор: Максим Ромаданов
Автор кейса: Марианна Федотова
Главное о квесте и нейросетях
Если подвести какой-то краткий итог, то можем сказать точно — игра удалась.
В нише доставки роллов мало кто из компаний пытается выделяться через креатив и коммуникации. Но игра в таком формате позволила нам отстроиться от конкурентов и создать образ интересного и современного бренда.
Мы получили большие охваты и познакомили людей с «Японори». Интересный квест и харизматичный маскот вовлекли их в общение и быстро повысили лояльность, благодаря чему люди стали чаще покупать.
С инновациями мы работаем на опережение. Не ждем запроса клиента, а сами приходим с решением, когда видим тренды. В итоге предлагаем простой формат реализации, что-то вроде MVP. В таких запусках не нужны большие затраты ресурсов клиента, но мы все равно показываем мощный результат.
«Японори» был первым опытом с нейросетями, где мы делали ставку на скорость подготовки. Мы упраздняли некоторые интересные, но сложные решения, чтобы не затягивать реализацию и оставаться актуальными. В итоге это сработало. Полторы тысячи человек, спасающих виртуальный мир, не дадут соврать :)
Мы точно знаем, что самая эффективная связка для соцсетей — это перформанс + креатив.
Так что приходите в Студию Чижова за комплексным продвижением. Мы знаем, как прокачивать бренд и выстраивать полноценные каналы продаж в соцсетях 😎
Коллеги, ждем сиквел! И ещё больше "кассовых" сборов!
— "Мы подумали, что этот вариант круче, потому что людям из Тюмени, например, могли быть неинтересны пейзажи Новосибирска, и наоборот."
Представляю как чатгпт отвечает вы вообще Тюмень видели? давайте что-то другое плиз я вам нагенерирую, там и так уже продовольственный кризис будущего наступил...
Так, а что, собственно, не так с Тюменью?)
Тюмень — плохой пример для ужастика, там высокий ВРП:
https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Список_субъектов_Российской_Федерации_по_валовому_продукту_на_душу_населения
Все круто, но 152 заказа и ROMI 135% (с надеждой на 306% в год) ? Сколько средний заказ? Около 1000 рублей? Получается проект принес 152 тысячи и есть надежда что за год принесет еще 760 тысяч? При том, что 6 раз за год покупают постоянные клиенты, а не те, кого привлекла акция. Тут по количеству человек в титрах и закупке рекламы явно проект стоил больше миллиона рублей. Либо я что-то не понимаю, либо цифры ROMI заведомо сильно занижены. Либо заказы были по несколько тысяч рублей.
Добрый день) Очень хороший вопрос, спасибо за него.
По пунктам отвечу:
1) Прогнозный ROMI рассчитывался не с надеждой, а с ориентиром на цифры и по этому, и по другим нашим проектам в той же тематике. Понимаю, что выглядит неправильным говорить о результате, который будет только в перспективе, но еще менее правильно оценивать эффективность SMM службы доставки еды без учета LTV) И этот, и другие каналы в этой сфере часто дают первую продажу "в ноль". Фуд, в основном, зарабатывает на повторных заказах. Поэтому мы указали как ROMI по первому касанию, так и прогнозный, чтобы было понимание, как это работает.
2) Касательно стоимости проекта. Конкретно этот квест - во многом имиджевая история для нас, потому что мы придумали крутую историю и предложили партнеру ее реализовать. Часть расходов на время сотрудников мы взяли на себя. Но даже если посчитать работы по полному прайсу проект стоил намного меньше миллиона рублей) Например, нейросети очень хорошо помогли сэкономить время на дизайн. Отрисовать что-то подобное вручную было бы значительно дороже. Если посчитать ROMI с учетом всех затрат времени сотрудников, по первому касанию вышли бы в небольшой минус, но ROMI в течение года все равно будет плюсовым с запасом.
3) Ну и также надо учитывать объем аудитории, говоря о результатах этого кейса. Мы работали в четырех городах, самый крупный из которых - Челябинск. Причем в один из них сеть только-только зашла. Там фактически не было ни узнаваемости, ни постоянных клиентов. Если экстраполировать тот же самый подход на большую сеть, результаты будут намного выше просто за счет большего объема аудитории и уже существующей базы лояльных клиентов. Другими словами, в основном, это инструмент для масштабирования.
Здорово ,это нужно еще уметь правильно использовать ИИ в собственных целях,чтобы был такой высокий результат