Как агентства контекстной рекламы помогают бизнесу (нет)

Потратили 1,5 миллиона на контекстную рекламу, а получили только 5 лидов и обещания подрядчика, что еще немного и вот-вот реклама заработает — знакомая проблема? А вот для нас — знакомая! Компании часто приходят к нам на аудит с подобными. В череде бизнес-задач у бизнеса редко остается время на собственное продвижение, и потому вопрос рекламы чаще доверяют подрядчикам. Иногда доверяют без оглядки: заплатили и забыли, а недобросовестные агентства этим пользуются. Собрав статистику за 5 лет беспрерывной работы и зная внутреннюю кухню диджитал-агентств, рассказываем, по каким маркерам можно опознать откровенную халтуру подрядчика и как даже именитое агентство может принести больше проблем, чем пользы.

С 2017 года мы в «Аксиома Веб» занимаемся комплексным продвижением бизнеса в интернете, работаем в более чем 30 регионах России и занимаем 2 место в рейтинге агентств контекстной рекламы Санкт-Петербурга. Именно контекстная реклама — это основная наша специализация, поэтому в тексте речь пойдет преимущественно о ней, с небольшими отклонениями на другие взаимозависимые инструменты и каналы, о которых нельзя не упомянуть. Все данные в тексте обезличены, любые совпадения — случайны. У нас нет цели кого-то оскорбить или дискредитировать — только сухие факты и наблюдения.

Итак, по статистике, чаще всего то, что компании не повезло с подрядчиком, можно распознать по следующих симптомам:

Если с первыми 4-мя исходными еще можно что-то анализировать и искать причины такого положения дел, то последняя — настоящий темный лес. Чаще всего, агентства скрывают доступы неслучайно. Так они могут внести любые показатели в отчет, и проверить их достоверность будет невозможно. При проверках такие подрядчики часто попадаются на «открутке» бюджета (до рекламного кабинета доходит меньше, чем перечисляет клиент), откровенно некачественной настройке и «закупке» звонков (с рекламных объявлений звонят не заинтересованные пользователи, а те, кого попросили это сделать для создания видимости входящего трафика. Такой «лид» после одного звонка перестанет выходить на связь и уж точно ничего не купит — а по статистике бюджет будет потрачен якобы эффективно: и CPL приемлемый, и заявки сыпятся. Звучит не очень, правда? А что же делать? Разумеется, требовать доступы и чем раньше, тем лучше. Если это не принесет результата, разрывайте договор с подрядчиком как можно скорее, ведь с каждым месяцем сумма ущерба будет только увеличиваться. Да, при смене рекламного кабинета сначала может быть просадка по трафику из-за недостатка статистики, но при грамотной настройке он сразу станет более целевым, и будет лучше конвертироваться в заявки.

Если же доступы к кабинетам есть, клиент передает нам их для аудита, и что мы видим, углубляясь в настройки?

Пришел к нам на аудит, т.к. был недоволен отсутствием заинтересованности со стороны подрядчика, а за ним скрывались следующие проблемы: крайне высокий процент отказа с поисковых рекламных кампаний (ряд ключевых запросов даже с отказом в 100%) и крайне редкая оптимизация площадок показа в РСЯ. Фокус был только на ТГО-форматах, но и они отрабатывали плохо. Такое количество отказов аномально, т.к. на поиске обычно находится самая теплая аудитория: она уже вас ищет, зачем ей покидать сайт? Это говорит о том, что объявления показываются по нецелевым запросам и/или содержат нерелевантную для аудитории информацию, не соответствующую содержанию сайта. Странно, что предыдущий подрядчик не начал бить тревогу и подключать дополнительные инструменты для повышения эффективности. Ведь всего лишь сменив стратегию и проработав тексты и семантическое ядро, мы смогли уже в первый месяц сотрудничества снизить CPL до тех пределов, которые устраивали клиента.

Клиента беспокоил аномально высокий CPL от предыдущего подрядчика. В чем была причина? В ходе аудита обнаружилось структурное распыление бюджета между 13 рекламными кампаниями при том, что лиды приносили только 2 из них: Мастер кампаний и РСЯ. Другие просто «сливали» деньги (иногда до х4 планового уровня CPL, без лидов!) и при этом не оптимизировались специалистами. Кроме того, основной фокус кампании был смещен на стандартные ТГО-форматы, хоть они и не приносили результата. Также не использовался ретаргетинг, не были протестированы интересы аудитории, не проработана околоцелевая семантика и семантика по конкурентам. Ощущение, что подрядчик запустил стартовый «пакет» кампаний и забыл о том, что нужно за проектом следить и оптимизировать.

Для того, чтобы исправить ситуацию, в первый месяц работы мы использовали 2 стратегии, которые обеспечили рост целевого трафика в 2 раза и снижение CPL более чем на 35%. Разработка лендинга, 2 стратегии продвижения — никаких волшебных таблеток.

На аудит пришел с проблемами в виде высокого CPL и недостаточного объема трафика. За этим наши специалисты обнаружили ряд серьезных недочетов: слабая проработка семантического ядра, показ по информационным запросам, не ведущим к продаже, высокий процент отказов и недействительных кликов в ряде кампаний, отсутствие оптимизации по целям, недостаточный размер ставки для эффективной работы РК, распыление бюджета и, что самое удивительное, даже не полностью заполненные быстрые ссылки в объявлениях!

Все это свидетельствует не только о халатном подходе подрядчика, но и об отсутствии элементарной оптимизации кампаний и работы с аудиторией. В Яндекс Директе есть все необходимые инструменты для создания сегментов, отключения ключей и площадок, добавления корректировок по соцдему, устройствам и пр., но в личном кабинете мы видим, что эти возможности не использовались. Всего лишь подключение отсутствующих инструментов, своевременная оптимизация и уделение достаточного внимания проработке семантике, выбору стратегии и созданию текстовых креативов позволили снизить CPL клиента на 72%!

Опыт показывает, что концентрироваться на одной кампании — неэффективная тактика. А что насчет обратной ситуации? Всегда ли большое количество инструментов — это плюс? Безусловно, нет. Именно в случае с клиентом D мы отметили это наиболее ярко. В ходе аудита обнаружили перегруженность кабинета большим количеством кампаний и отсутствие четкой структуры. Как следствие, кампании становятся менее управляемые, вступают в конфликт и «перетягивают» трафик друг от друга (по итогу более 30% групп объявлений почти не получают показов). Кроме того, мы выявили такие недоработки, как:

Также именно в этом проекте можно было наглядно увидеть, как некоторые подрядчики не уделяют должного внимания контенту, из-за чего теряют лиды. Так, мы отметили здесь частое дублирование информации, отсутствие вариативности для автостратегий (во многих группах было всего 1 или 2 варианта объявлений), превышение ограничений по количеству символов, а также отсутствие видеодополнений для рекламы на Сетях и изображений в поисковых объявлениях.

Недоработки по контенту мы обнаружили и здесь: отсутствовали вторые заголовки, первые превышали допустимый объем и потому не полностью «влезали» в объявление, быстрые ссылки были заполнены только на 50% — это напрямую повлияло на кликабельность рекламы и конечную стоимость целевого лида. Кроме того, шел высокий расход бюджета по нецелевым ключам информационного характера и потому высокий процент отказов. Пользователь попросту не находил на сайте нужную информацию, потому что он априори не соответствует его поисковому запросу. А также большую роль в низкой эффективности кампании сыграло ручное управление ставками.

При этом подрядчик не проводил работу по оптимизации кампании: не отключал низкоэффективные ключи, не вносил понижающие корректировки на «отказников» и похожую аудиторию и пр.

Так, даже на примерах малой доли аудитов можно выявить типичные ошибки контекстной рекламы, которые допускают некоторые подрядчики, и которые мешают компаниям получать клиентов и прибыль:

Порой рынок в целом не позволяет дать CPL ниже, как бы не старался подрядчик. Но, как показывает практика, «доверяй, но проверяй» и иногда нам больно смотреть на то, как бизнес теряет лиды на ровном месте. Чтобы это предотвратить, мы разработали бота, который поможет вам оценить качество настройки ваших кампаний. Всего 7 вопросов, для ответа на которые вам потребуется доступ к Яндекс Директу и 10 минут свободного времени. Бот покажет, в полной ли мере используются возможности рекламных инструментов, и при наличии подсветит зоны роста рекламного проекта.

А если вы хотите получить бесплатный аудит от наших специалистов, оставляйте заявку на сайте. И пусть ваш отдел продаж не будет простаивать без лидов! :)