Как глубинные интервью снижают затраты на рекламу и повышают её эффективность

«Не понимаем для кого делать рекламу и как. Вроде деньги тратим, пусть и небольшие, но все равно хочется понимать зачем мы их тратим и туда ли», — такой был запрос от клиента, который владеет мебельными салонами. Давайте попробуем помочь такому клиенту?

Для таких запросов идеально подходят глубинные интервью. Так называют беседы один на один, когда эксперт задает множество важных вопросов и получает на них ответы. И если в стандартных опросах «в полях» все делается на бегу и за пару минут, то в этом случае интервью длится минут 20-30.

Интервью идеально брать у целевых групп своих клиентов или покупателей. Порой достаточно пообщаться с десятком представителей своих целевых аудиторий и обалдеть от получившегося результата. Другой эпитет подобрать сложно, настолько сильно это может поменять ваше отношение к собственному продукту или услуге.

Да, здесь есть куча нюансов — например, подобное интервью должен брать подготовленный профессионал со стороны. Во-первых, только специалист сформулирует вопросы так, чтобы получить максимальный объем информации. Во-вторых, далеко не все скажут о проблемах или своих пожеланиях владельцу или представителю компании, которые как правило могут не выдержать и начать убеждать клиента, что его мнение неверное (даже невербально).

Подобная исследовательская работа помогает изучить поведение клиентов, обстоятельства, которые толкают их прийти к нам, о чем беспокоятся покупатели, какие шаги предпринимают до момента покупки, какую большую социальную и эмоциональную задачи решают с помощью нашего продукта.

Зачем это все надо, когда мы и так лучше всех знаем свой продукт и кому его продаем?

Чтобы ответить на этот вопрос — вернемся к заказчику, который обратился с запросом. Мы начали работу и определили, что в огромном многоэтажном мебельном центре всего четыре крупные целевые аудитории, каждая из которых ведёт себя по-своему.

1. Супружеские пары 25-40 лет. Приходят в наш мебельный, когда необходимо меблировать новую квартиру (купленную у застройщика, приобретенную по ипотеке, или вторичку). Эта необходимость связана с женитьбой, беременностью или ее планированием.

Таким людям важно знать, что приобретаемая ими мебель стоит этих денег. В приоритете цена. Качество – чтобы стояло лет 10. Посещают максимальное количество магазинов, сравнивают. Принципиально важно насколько компетентен продавец, насколько он вселит уверенность в мебели.

Задают много вопросов, спонтанных покупок нет, приходят с уже придуманной картинкой в голове. Долго делают выбор. Каждая последующая покупка — это новая беготня по магазинам. Больше половины этой ЦА начинает переживать о сроках доставки заранее и прозванивают магазин, пишут в соцсетях, мессенжерах, звонят.

2. Супружеские пары 40-60. Они меньше смотрят на цену, им принципиально качество, удобство. Если красивый диван, но неудобный — не купят. Не смотрят каталоги. Важно, чтобы продавец потратил на них время (тогда не поедут дальше), их не надо торопить. Таким клиентам неудобно забирать предоплату, даже если в другом месте обнаружили лучше и дешевле.

При этом если им понравилось у вас, что через годы и десятилетия они будут ходить за покупками только к вам. И это касается не только мебелирования их собственного жилья, но и жилья детей, внуков. Причина покупки: устарела мебель, съехали дети («хотим пожить для себя«, "глоток воздуха свежего»). Страх купить неудобное и некачественное ("это же нам теперь до конца жизни»).

3. Разводящиеся или недавно разведённые мужчины. Это была самая неожиданная лично для меня группа покупателей. Да, не смейтесь, это отдельная целевая аудитория! После развода мужчины уходят из семьи и покупают себе отдельное жилье, которое надо обставить полностью. И таких клиентов у центра около 5%!

У этой категории есть страх, что их не будут рассматривать как вариант. Их основная задача: произвести впечатление на новую женщину, которую он приводит в новую квартиру или дом. Поэтому таким клиентам может быстро продать только молодая продавщица. Причем будет доказывать девушке-сотруднице, что у него есть деньги (значит, можно продать на более высокий чек!). Зрелую продавщицу он будет воспринимать либо как бывшую жену, либо как тёщу. При покупке разведённые мужчины словно задают вопрос: "А вы как считаете, вам бы понравился мужчина с такой мебелью?". Выбирают магазины, которые на слуху и которые модные.

4. Клиенты с восточным темпераментом. У них очень высокий чек, так как они почти всегда обставляют дом целиком. У них есть страх показать перед родными или друзьями, что у них мало денег. Главный параметр мебели: внешний пафосный вид. Кровать может быть дорогущая, а матрас за 10000. Выбирают магазин, в котором цена ниже (могут забрать деньги, если найдут дешевле).

При этом они подготавливаются заранее, выбирают, переписываются с несколькими магазинами, обговаривают четко время визита. По одиночке не ходят, в магазин приходят либо несколько женщин, либо семья целиком, ведут между собой длинные диалоги. Никогда не говорят друзьям за сколько куплена мебель и не скажут о том, что им удалось сэкономить (то есть на сарафанку надежды особо нет).

Как это влияет на наши действия?

— Для супружеских пар 40-60 организуем отдельную кофейную зону с удобными диванами и капуччино. Помните о том, что им крайне важно внимание? Позвонил в федеральную сеть, которая специализируется на поставках кофе, договорился, чтобы кофемашину поставили в мебельный центр бесплатно за гарантию выкупа определенного объема зёрен.

— Переоцениваем рекламные активности. Оказалось, что все ролики и макеты направлены на молодую аудиторию. Дело в том, что владельцы конкретно этой сети мебельных магазинов представители аудитории «супружеские пары 25-40», поэтому и рекламу делали «под себя» (чтобы понятно было и нравилсь самим), да плюс объективно казалось, что молодых покупателей подавляющее число среди посетителей центра. А исходя из исследования эта целевая аудитория самая не маржинальная. Поэтому реклама вроде бы работала (на акции семейные пары 25-40 приходят неплохо, в общем объеме заходящих в магазин составляют существенную долю), но прибыли реальной особо не приносила, только оборот.

— Акценты в рекламе делаем на две целевых аудитории: семейные пары 40-60 (в рекламных сообщениях упор на удобство и качество, если снимаем видеоролик — героями становятся именно они, в синхронах только ключевые слова из болей и страхов этой ЦА) и клиенты с восточным темпераментом (здесь акцент на роскошь, стиль барокко и все, что будет создавать у таких покупателей впечатление, что покупка конкретно у нас покажет их высокий статус и богатство).

— Благодаря четкому пониманию последовательности шагов, которые совершает каждая целевая группа до совершения покупки, мы понимаем где должна появиться наша реклама (то есть выбор площадок происходит не стихийно, а в соответствии с поведением ЦА).

Теперь после такого небольшого исследования клиент может оптимизировать свой рекламный бюджет. И даже при небольших затратах добиваться увеличения объёма продаж.

Прочитать полезное про то, как выяснять потребности клиентов, можно в книге Роберта Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?«. Научиться полезному методологии Jobs To Be Done можно на авторском тренинге Вани Замесина »Как делать продукт».