Самая важная метрика для дизайнера

Всем привет. В статье расскажу про способы поднятия retention и почему это самая основная метрика роста продукта.
Есть два направления мысли фаундеров и топ менеджеров – рост выручки и масштабирование продукта. Если с ростом выручки можно положиться на маркетинговую команду, то масштабирование продукта сильно зависит от самого продукта, а продукт в свою очередь – от дизайна.
Так почему же retention является самой важной метрикой? Он влияет не только на пролонгации подписок, но напрямую на масштабирование. Представьте, что вы открыли ларек с овощами. Если у вас среднего качества овощи, то после того, как первый клиент придет, то вернется через неделю, а потом и вовсе через месяц.

Через пол года он уйдет к конкурентам, которые выиграли аукцион по ставкам и смогли показать лучшее качество продукта. Если же у вас хорошие овощи, то этот клиент будет приходить раз в 3 дня и покупать на сумму 1000₽. Месячная выручка будет 10к с такого клиента, потом он скажет своей маме, которая живет недалеко, что лучше брать овощи здесь, он приведет реферала, который будет приносить 2к в месяц. При должном качестве продукта и с наличием хоть какой-то рекламы на привлечение новых клиентов у вас будут формироваться когорты людей, которые постоянно ходят.

Итого для простоты приведем такие расчеты: 20 молодых людей, 40 бабушек и 30 людей среднего возраста являются постоянными клиентами вашего продукта. Если учитывать, что бабушки приносят 500₽ в месяц, то общих доход без вычета расходов будет 280к рублей. Допустим после расходов на закупку и прочие мелочи у вас остается 50к рублей.

Вот тут начинается фаза масштабирования продукта, которая невозможно без Retention. Так как у вас есть определенное количество постоянных покупателей, то они образуют когорту Х и у вас есть 50к выручки. Если потратить ее на привлечение новых клиентов, то в след месяце у вас будет уже сумма 2х, итак будет по кругу, пока вы не выжмете всех людей из района и затраты на рекламу будут расти для привлечение нового клиента, а когорты людей уже будут X+Y+Z+....N

На основе этой овощной лавки можно нарисовать простой график, который показывает, как новые клиенты наслаиваются на старых:

А там, где они становятся постоянными, появляется рост. До тех пор, пока не закончатся люди в вашем канале продвижения.

А вот если бы у вас был плохой Retention, то график выглядел был так:

И уже с такой картиной вряд ли получилось бы растить бизнес, потому что клиент приносит денег в бизнес намного меньше, чем нужно для окупаемости его привлечения.

Если переехать с овощной лавки на рельсы любого бизнеса в диджитал – ничего особо не меняется. Только вместо овощей у вас подписки с пролонгациями, которые и позволяют расти.

Теперь к дизайну. Дизайн, как все уже знают – это далеко не про картинки, а про хорошее решение задачи, про то, как сделать продукт удобным и выполняющий задачу.

Есть свои ньюансы с Retention. Ведь чем он ниже, хоть и постоянен – тем ниже ваша ценность продукта, но задача, которую он решает, должна выполняться безукоризненно при любом раскладе, поэтоме я считаю, что все вещи, которые вы делаете в своем или чужом продукте, так или иначе должны влиять на RR, так или иначе, при закрытии кейса для резюме или просто для личной галочки – рост продукта в Х раз благодаря вашей работе будет цениться очень высоко.

И в догонку 5 способов поднятия RR, которые работают здесь и сейчас:

1) Пуши, email рассылки

2) Регулярные обновления продукта

3) Мотивация внутри продукта: ачивки, геймификация

4) Персонализация, которая бьется на когорты

5) Четкие JTBD, а не размытый фокус: всё и для всех

Всем спасибо за прочтение, ловите котика, который бьется за RR